Külső és belső triggerek (Eyal)

Definíció. A trigger "a viselkedés indítója, a gyújtógyertya"; a gyöngyben az irritáló homokszem, amire a réteg rakódik. Két típus. Külső trigger: a környezetbe ágyazott információ, ami megmondja, mi a következő lépés (a Coca-Cola automata "Thirsty?"-je, a Mint egyetlen nagy narancssárga "Log in" gombja, az app-ikon, a link: "a linkre kattintunk, az ikonra koppintunk"). Belső trigger: a termékhez kötött gondolat, érzelem vagy meglévő rutin; nem látható, "a következő lépésről szóló információ tanult asszociációként a memóriában van". A külső triggerek célja, hogy a felhasználót annyiszor vigyék át a horgon, hogy belső trigger alakuljon ki, és ne kelljen több kérés. "A belső triggerhez kötés a fogyasztói technológia aranygyűrűje." (Hooked, 4. rész)

A külső trigger négy típusa

Típus	Példa	Szerep
Fizetett (paid)	hirdetés, keresőmarketing	drága, a visszahozásra fenntarthatatlan ("ha a Facebooknak hirdetnie kellene, hogy visszagyere, tönkremenne"); csak akvizícióra
Kiérdemelt (earned)	sajtó, virális videó, App Store-kiemelés	ingyen, de PR-időbe kerül, és rövid életű; folyamatos akvizícióhoz állandó reflektorfény kell
Kapcsolati (relationship)	meghívó, lájk, szájhagyomány; PayPal ("valaki pénzt küldött neked")	a virális növekedés forrása, ha a termék egyszerre virális és hasznos; a "dark pattern" (becsapott meghívás) a felhasználó társas valutáját égeti el, és ha kiderül, elmennek
Saját (owned)	app-ikon a kezdőképernyőn, hírlevél, értesítés	"ingatlan a felhasználó környezetében", amit a felhasználó engedélyezett (regisztráció, e-mail, telepítés, opt-in); a cég a figyelem egy részét birtokolja; ez hozza az ismételt használatot, a másik három az új felhasználót

"Saját trigger és a felhasználó hallgatólagos engedélye nélkül nehéz elég gyakran jelezni ahhoz, hogy a viselkedés megváltozzon." → permission-based-marketing, permission-levels

A belső trigger: érzelem, főleg negatív

Az unalom, magány, frusztráció, zavar, döntésképtelenség "enyhe fájdalmat" okoz, és szinte azonnali, gondolattalan cselekvést indít a megszüntetésére. Az unalomra a drámai hírek, a stresszre a Pinterest, a magányra a Facebook és a Twitter, a bizonytalanságra a Google, "a napi zaklatottságokra" az e-mail ("minden szokásformáló technológia anyja": ellenőrizzük, kell-e valakinek). A pozitív érzelem is trigger, de gyakran egy hiány megszüntetése (a jó hír megosztása = kapcsolatkeresés).
Missouri S&T 2011: 216 hallgató internethasználatát követték egy tanéven át; a depressziós tünetekkel az egészségügyi szolgálathoz fordulók több e-mailt, videót, játékot és chatet használtak (Chellappan). Hipotézis: aki gyakrabban érez negatívat, gyakrabban keres enyhülést. (Korreláció.)
Instagram (Yin): külső triggerrel indult (barát ajánlása, hetek ismétlődő használata), a fotók a Facebookon és a Twitteren kapcsolati triggerek másoknak, a sajtó és az App Store-kiemelés kiérdemelt, az ikon és a push saját; a belső trigger a "különleges pillanat elvész" félelme ("meg kell ragadnom, mielőtt eltűnik"), később az unalom és a FOMO.

Hogyan találd meg a belső triggert

Ne kérdezd, figyeld. "Deklarált preferencia" (amit mond) vs. "feltárt preferencia" (amit tesz); Erika Hall: "ha a kutatás arra fókuszál, amit ténylegesen tesznek (cicavideó), nem arra, amit szeretnének (mozi-minőségű házi film), az tágítja a lehetőségeket" → market-research-limits, the-real-why.
Felhasználói narratíva (Jack Dorsey): "színdarabként" leírt nap ("Chicago közepén, bemegy egy kávézóba..."); ebből "kiesik" a prioritás és a design; empátiatérkép, customer development.
Öt miért (Ohno, Toyota) egy érzelemig: Julie, az elfoglalt középvezető, e-mail: üzenetet küldeni → gyorsan információt kapni → tudni, mi van a kollégákkal → tudni, kell-e valakinek → fél, hogy kimarad. "A félelem erős belső trigger, és erre tervezhetünk."
Írd le: "Minden alkalommal, amikor a felhasználó [belső trigger], ő [a szokás első cselekvése]." Aztán: hol és mikor tűzhető ki külső trigger pontosan akkor, amikor a belső tüzel? (Any.do: a naptár-esemény vége → "írd le a teendőt" → investment-phase.)
Három hagyományos és három "őrült" triggerötlet (viselhető eszköz, bioszenzor, postagalamb).

Feszültségek

Berger (triggers, contagious) vs. Eyal: ugyanaz a szó, két jelenség. Berger triggere környezeti inger a tömegmédiában tanítva (kávé → Kit Kat, péntek → Rebecca Black), és a szájhagyományt meg a vásárlást mozgatja; Eyal külső triggere a termék által küldött, engedélyezett jelzés (értesítés, ikon), belső triggere érzelem, és a termékhasználatot mozgatja. Berger triggere Eyal szótárában a belső trigger kontextus-oldala (rutin: "amikor kávézom") a tömegpiacon; Eyal saját triggere Bergernél nincs (a márka nem küld pusht a polcról). Egyeznek: a gyakoriság dönt (Berger: Michelob hétvége, nem ünnep; Eyal: napi használat), és a jelzés a viselkedés helyén és idején legyen (Berger: közelség; Eyal: "a belső trigger tüzelésekor"). A wiki szótára: Berger-trigger = kategória-belépési pont (Sharp) = Clear kontextus-jelzése; Eyal-trigger = a termék saját jelzése és a felhasználó érzelme. Mindhárom ugyanannak a hurkonak az első lépése más szintről.
Sharp (mental-availability): a kategória-belépési pont Sharpnál a vásárlási helyzet ("valami gyors reggelire"); Eyal belső triggere az érzelmi állapot ("unatkozom"). Sharp a belépési pontok számát méri penetrációra; Eyal egy fő triggert keres ("melyiket éli meg leggyakrabban?"). Nem ellentmondás, de más cél: Sharp a márkát sok helyzethez köti (szélesség), Eyal a terméket egy gyakori érzelemhez (mélység). Sharp a nullhipotézis a márkaválasztásra; Eyal a termékhasználatra.
Clear (habit-loop, environment-design, implementation-intentions-and-habit-stacking): Clear jelzése (idő, hely, előző cselekvés, érzelem, mások) Eyal belső triggerének felsorolása; Clear "a kontextus a jelzés" = Eyal "meglévő rutin"; a szokásláncolás ("miután X, Y") Eyal "mit csinál a felhasználó közvetlenül a szokás előtt?" kérdése. Amit Eyal ad hozzá: a termék küldi a jelzést (saját trigger), és a jelzés engedély.
Godin (permission-based-marketing, permission-levels): Eyal saját triggere Godin engedélye a termékben: opt-in, visszavonható, "a figyelem egy részét birtokolja". Godin a marketing csatornáról, Eyal a termék értesítéséről beszél; a pontrendszer-engedély (Godin 2. szint) Eyalnál a befektetés. A Bible app "Merry Christmas" tesztje (a féltett értesítést Instagramon osztották meg) Godin "várt, személyes, releváns" tételének termékoldali bizonyítéka.
Berger (social-currency): a "dark pattern" meghívó Eyalnál a felhasználó társas valutáját költi el; ugyanaz a fogalom.
Módszertani: a Missouri-adat korreláció; a négy típus tanácsadói taxonómia; az Instagram-eset egy interjúalany; az "5 miért" hipotetikus válaszlánc, más perszónával más eredmény (Eyal maga jelzi).
Hari beolvasva (stolen-focus, switch-cost-and-multitasking, pre-commitment-devices): a saját (opt-in) trigger Harinál is megszakítás: Harris Gmail-tapasztalata ("buzzogjon a telefon minden e-mailnél" ünnepelve; 11 milliárd megszakítás naponta, a világ értesítéseinek fele a Googleplexből) és a javaslata (napi egy kötegelt értesítés, figyelmeztetés a kattintás árára); a belső trigger Eyal saját Indistractable-jében ugyanaz a fogalom védekező oldalról ("unalom írás közben → e-mail"; Post-it, tízperces szabály); Hari Mark-adata: aki eleget volt megszakítva, önmagát szakítja meg (a külső trigger belsővé válik — Eyal tétele Hari mérésével). A wiki mércéje: a saját trigger csak akkor engedély, ha a default a kötegelt/ki, és a gyakoriságot a vevő állította → humane-attention-checklist.

Kapcsolódó

hook-model · triggers · mental-availability · habit-loop · environment-design · permission-based-marketing · calls-to-action · the-real-why · market-research-limits · investment-phase · nir-eyal · jonah-berger