Triggerek (triggers)

Definíció. A trigger olyan környezeti inger (látvány, szag, hang, nap, helyzet), amely egy hozzá kapcsolt gondolatot tesz "hozzáférhetővé" (top of mind). Mivel a legtöbb beszélgetés kisbeszéd, amelyben azt mondjuk, ami épp eszünkben van, a gyakran triggerelt termékről többet és folyamatosan beszélnek, akkor is, ha unalmas: a Cheerios több szájhagyományt kap, mint a Disney World. És ami eszünkben van, azt nemcsak mondjuk, hanem vesszük és csináljuk is. "Top of mind means tip of tongue." (Contagious, 2. fejezet)

Bizonyítékok

• Az érdekesség nem jósol. BzzAgent (Dave Balter, 800 ezer fizetetlen ügynök) több száz kampányának adatán Berger és Eric Schwartz az érdekesség, az újdonság és a meglepetés pontszámát vetette össze a tíz heti említésszámmal: nincs korreláció, két különböző értékelő mintával sem. A bontás után: az érdekes termék azonnali szájhagyományt kap (a kalóznak öltözött professzorról egy napig beszélnek), folyamatosat nem; a gyakran triggerelt termék (Ziploc, hidratáló) 15%-kal többet, és hetekig. (2.)
• Mars-szelet és a Pathfinder (1997). Változatlan reklám, ár és promóció mellett nőtt az eladás, mert a NASA Mars-küldetése a hírekben volt; a szelet Franklin Marsról kapta a nevét, nem a bolygóról. (2.)
• Francia zene, francia bor. North, Hargreaves és McKendrick: francia zene napjain többségében francia, német zene napjain német bort vettek a szupermarketben. (2.)
• Tálca-szlogen (Berger–Fitzsimons). "Élj egészségesen, egyél napi öt zöldséget" vs. "Minden menzatálcára napi öt zöldség": a diákok a tálcásat "cikinek" tartották, feleannyira vonzónak, és azt mondták, nem befolyásolja őket; mégis 25%-kal több zöldséget ettek, a generikus szlogen nem változtatott semmin. (2.)
• Szavazóhely (Berger–Meredith–Wheeler, Arizona 2000). A szavazók 40%-a templomban, 26%-a iskolában szavazott; az iskolaadó-emelést (5,0 → 5,6%) az iskolában szavazók között több mint tízezerrel többen támogatták, regionális és demográfiai kontrollok, valamint hasonló (iskola mellett lakó) csoportok összevetése után is; a javaslat átment. Bush–Gore 1000 szavazaton múlt. (2.)
• Rebecca Black "Friday" (2011). "A valaha volt legrosszabb dal", 300 millió megtekintés; a YouTube-keresések minden pénteken csúcsoltak (március 18., 25., április 1.). (2.)
• Negatív kritika mint trigger (Berger–Sorensen–Rasmussen). NYT-könyvkritikák: ismert szerzőnek árt a rossz kritika, ismeretlennek +45% eladást hoz (Fierce People: "nincs különösebben éles szeme", eladás négyszereződött); a "büdös zoknira emlékeztető" toszkán bor +5%; a kigúnyolt Shake Weight 50 millió dollár. Ami emlékeztet, az elad. (2.)
• Kit Kat és kávé (Colleen Chorak, Hershey, 2007). A "Give me a break" fülbemászó kimerült, évi −5%, tévére nem volt pénz; a kutatás szerint szünetben és forró ital mellett eszik; rádiószpotok, amelyek újra és újra párosítják a kettőt: +8% az év végére, +33% tizenkét hónap után, a 300 millió dolláros márka 500 millióra nőtt. Nem "Kit Kat és sárgadinnye" (ugyanolyan alliteráció) és nem forró csoki (télen), mert a kávé gyakori. (2.)
• Habitat (Boston Market). "Vacsorára gondolsz? Gondolj a Boston Marketre!" vs. "Enni akarsz? Gondolj a Boston Marketre!": a vacsora-üzenet +20% szájhagyomány azoknál, akik addig csak ebédhez kötötték; hat hét. (2.)
• Cheerios a Twitteren. Az említések minden nap 5-kor indulnak, 7:30-8 közt tetőznek, 11-re lecsengenek, hétvégén eltolódnak: a reggeli triggerel. A Disney Worldbe évente egyszer, ha egyáltalán. (2.)
• Halloween. Az ünnep előtti napon többen gondolnak narancssárga termékekre (narancsos üdítő, Reese's Pieces), mint egy héttel utána. (2.)

Mi tesz jó triggert

Poison parasite: a versenytárs reklámja legyen a te triggered: "Bob, I've got emphysema" a Marlboro-cowboyok fölött; azóta minden Marlboro-plakát a dohányzásellenes üzenetet idézi. (2.)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a termék habitatját: mely ingerek (naprész, hely, tevékenység, tárgy, évszak, szó) idézik fel. Ha kevés vagy ritka, ott a probléma, nem az üzenetben.
2. Válassz egy gyakori, még nem "lyukas" cue-t a célközönség környezetéből, és párosítsd vele a márkát ismételten (Kit Kat + kávé), reklámban, csomagoláson, a boltban.
3. A trigger legyen ott, ahol a viselkedés megtörténik (a döntés pillanatában), ne ahol az üzenet kényelmes.
4. Ha a bevezetés lecsengett, ne új "érdekességet" keress, hanem triggert: az azonnali buzz múlik, a folyamatos a triggerből él.
5. Reklámtesztnél ne csak az azonnali reakciót mérd: "az emberek egy nap hallják, és napokkal később vásárolnak".

Feszültségek

• Sharp (mental-availability, how-brands-grow 12. fejezet): Berger triggerei és Sharp kategória-belépési pontjai ugyanaz a jelenség két irányból. Sharp a vevő helyzetéből indul ("valami gyors reggelire", "a strandon"), és a márkához kötött belépési pontok számát és erősségét méri; Berger a környezet ingeréből (kávé, péntek, tálca), és a szájhagyományt méri. Egyeznek abban, hogy a link gyakorisága és erőssége számít, hogy a "lyukas pohár" (Berger) = "cue-versenytársak" (Sharp), és hogy új link építése (habitat növelése = memóriastruktúra építése) évekig tartó, következetes ismétlés. Ahol Berger többet ad: a viselkedésre mért bizonyíték (tálca, szavazóhely, bor) és a közelség-kritérium; ahol Sharp többet: a penetrációra mért hatás és az, hogy a belépési pont vásárlási helyzet legyen, nem bármilyen gondolat. A wiki állása: a Kit Kat-eset a mentális elérhetőség építésének tankönyvi példája; "trigger" és "kategória-belépési pont" a wikiben szinonimák, az előbbi az inger, az utóbbi a helyzet oldaláról.
• Sharp (advertising-as-memory-refresh): Berger "a negatív kritika is elad, ha emlékeztet" adata Sharp "a reklám memóriát frissít, nem meggyőz" tételének független megerősítése.
• Clear (environment-design, habit-loop): a szokás jelzése (cue) ugyanez a mechanizmus az egyén szintjén; Clear "a kontextus a jelzés" és "több jelzés, tartósabb szokás" tétele Berger habitat-fogalma. Berger ott ad többet, hogy a jelzést a márka tanítja a tömegmédiában, nem a vevő rakja ki magának.
• Godin (frequency-vs-reach): Berger "gyakorisága" a környezeti inger gyakorisága, nem a reklámé; ez Sharp elérés-tételével kompatibilis: kevés, széles elérésű párosítás elég, ha a cue maga naponta jön.
• Módszertani: a bor-zene, a Mars-szelet és a szavazóhely a priming-irodalom része, amelynek több eredménye a 2015 utáni replikációs válságban gyengült; a tálca-kísérlet kis mintás; a BzzAgent-adat viszont több száz kampány. Hipotézisként kezeld a laboreseteket, tényként a "folyamatos szájhagyomány = trigger" összefüggést.
• Berger a "Bob, I've got emphysema" poison parasite-ot a gyengébb fél fegyvereként írja; Sharp keretében ez a versenytárs distinctive assetjének elrablása, és a nagy márka elérése továbbra is nagyobb.
• Barden (decoded, occasion-based-marketing, goal-value): a trigger mechanizmusa nála kontextusfüggő emlékezet (a régi beszerzőhely sóvárgást indít; a víz alatt tanult szavak víz alatt jönnek elő) és implicit célaktiválás (az "utazás" prime csak a rendszeres bringásoknak teszi elérhetőbbé a "biciklit"; a cél–eszköz kapcsolat használatból épül); a top of mind alkalomfüggő ("karácsonyi desszert"). A Coca-Cola "Group Hug" szingapúri kültéri kampánya Berger nyelvén trigger a döntés helyén: ott ér, ahol a cél (biztonság idegenek tömegében) aktív. Barden szűkítése: a jel csak akkor triggerel, ha a vevőnek van hozzá illő aktív célja (Strahan 2002: a priming célfüggő). Egybevág Bergerrel és Sharppal; Barden a cél, Berger az inger, Sharp a helyzet oldaláról írja ugyanazt.
• Eyal beolvasva (hooked, external-and-internal-triggers): ugyanaz a szó, más jelenség. Berger triggere környezeti inger, tömegmédiában tanítva (kávé → Kit Kat), és a szájhagyományt és a vásárlást mozgatja; Eyal külső triggere a termék által küldött, engedélyezett jelzés (értesítés, ikon, e-mail: fizetett, kiérdemelt, kapcsolati, saját), belső triggere érzelem (unalom, magány, FOMO; a depressziós hallgatók több e-mailt és videót), és a termékhasználatot mozgatja. Egyeznek: a gyakoriság dönt (Michelob hétvége; napi használat), és a jelzés a viselkedés helyén és idején szóljon (Berger közelség-kritériuma; Eyal: a külső trigger pontosan a belső tüzelésekor: Any.do a megbeszélés után). Berger triggere Eyal szótárában a belső trigger kontextus-oldala (rutin) a tömegpiacon; Eyal saját triggere Bergernél nincs (a márka nem küld pusht a polcról). A wiki szótára: Berger-trigger = Sharp kategória-belépési pont = Clear kontextus-jelzése; Eyal-trigger = a termék saját jelzése és a felhasználó érzelme. Eyal "5 miért" módszere (Julie e-mailje: "fél, hogy kimarad") a trigger érzelmi rétegének feltárása, amit Berger habitat-térképe nem ad; Berger BzzAgent-adata viszont a viselkedésre mért, amit Eyal interjúalanya (Yin) nem.

Kapcsolódó

mental-availability · stepps-framework · word-of-mouth-vs-advertising · environment-design · habit-loop · advertising-as-memory-refresh · brand-rituals · jonah-berger