Alkalom-alapú marketing (occasion-based marketing)

Definíció. Mivel az érték és a költség relatív (net-value), a helyzet, amelyben a vevő van, meghatározza, mit ér egy termék (a szomjas ember kólája). A pszichológia szerint a viselkedés = személy × helyzet; a marketing a személyt méri (preferencia, attitűd, trait-szegmens), a helyzetet alig, mert (1) nem volt rá rendszeres eszköze, (2) a helyzet hatását magunk sem vesszük észre. Barden: gondolkodj alkalmakban, ne fogyasztókban; a Kraft és a Nestlé így tesz. (Decoded, 2. fejezet)

Bizonyítékok

• Fagylalt (Decode-ügyfél, 2. számú márka). A top of mind, consideration set, preferált márka, hűség és trait-szegmentáció a fogyasztóra nézett. Alkalommal kérdezve ("melyik fagylaltmárka jut eszedbe karácsonyi desszertként?") más márka volt első, mint generikusan. A piacvezető nyerte az általános top of mindot, a 2. számú márka viszont birtokolt alkalmakat ("desszert", "kényeztetem magam"); az alkalmak bevételi potenciálja mérhető, a "gazdátlan" alkalmak növekedési célpontok. (2.)
• Kontextusfüggő emlékezet: a leszokott drogos a régi beszerzőhely mellett elhaladva sóvárog; a részeg elrejtett alkoholt csak részegen találja meg; a víz alatt tanult szavakat víz alatt idézzük fel legjobban. Az asszociatív hálóba a helyzet is beépül. (2.) → mental-availability, triggers
• Kortikális tehermentesítés csak az elsőnek: ezért nem elég a halmazban lenni, egy adott alkalomra kell elsőnek lenni → autopilot-and-pilot.
• Hűség alkalomra: a vevő lehet hűséges egy alkalomban és hűtlen összességében; a 2-3. márkának hasznosabb alkalmat birtokolni, mint a piacvezetőt generikus szinten legyőzni. (2.)
• Penetráció alkalommal: a szokásos szegmentálás (preferencia, demográfia, életciklus) ott korlátoz, ahol a terméket több alkalomra használják (fagylalt gyerekkel útközben, egyedül, párban étteremben, "kortól függetlenül"); egy vevő több szegmensbe tartozik alkalmanként. (2.)
• Szénanátha-terápia. Minden orvosnak volt már preferált gyártója, azonos hatás és ár; a váltás értéke alacsony, költsége magas. Az új termék rövidebb terápiája általában irreleváns, kivéve a szezon előtt érkező betegeknél, akiket eddig hazaküldtek jövőre; az alkalomra pozicionált termék sikeres lett, és miután az orvos megtanulta a sémát, másnak is felírta. (2.)
• Frubes. A fromage frais egészséges (tej), az uzsonnásdoboz gyakori alkalom, ahol az anya kontrollt akar; de a pohárhoz kanál kell és összetörik. A tubus-csomagolás az alkalom viselkedési költségét vette el: "sok millió fontos" lehetőség, változatlan attitűd mellett. (2.) → friction-and-least-effort
• SMA Solarchecker. A napelem-inverter gyártó csak a folyamat végén találkozott a szerelővel; az app (telefon a tetőn → hozam-számítás → rögtön inverter-rendelés) egy korábbi alkalomra tette be a márkát; "a termék nem lett jobb, a nettó érték nőtt". (2.)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a kategória alkalmait (mikor, hol, kivel, milyen célra), és mérd mindegyik bevételi potenciálját.
2. Kérdezd a top of mindot alkalmanként, ne generikusan; ahol nem te vagy az első, ott van a munka, ahol senki, ott a növekedés.
3. Válaszd ki, mely alkalmakat akarod birtokolni (= az alkalom a márkádat idézze fel elsőként), és kösd hozzá a jeleket (csomag, kommunikáció, POS) → borrowed-memory.
4. Nézd végig a döntési folyamatot mint alkalmak sorát: hol tudsz értéket adni vagy költséget elvenni egy olyan ponton, ahol ma nem vagy jelen (SMA)?
5. Innovációnál az alkalom viselkedési költségéből indulj (Frubes), ne az attitűdből.

Shotton: az életesemény mint a legerősebb "alkalom"

Shotton (the-choice-factory, 5. torzítás, richard-shotton) az alkalom fogalmát a használati alkalomról (Barden) az élethelyzet-váltásra tolja — és ez a wiki legjobban dokumentált célzási ablaka.

Weston–Shotton, n=2370, reprezentatív minta: tíz kategória (smink, taxi, vonat, kávézó, sör, szélessáv, autó, mobil, optikus) × hat életesemény = hatvan változó, mind a hatvan ugyanabba az irányba. Márkaváltás: életesemény nélkül 8%, életesemény után 21%; három kategóriában háromszoros.

Három gyakorlati kiegészítés: 1. A releváns életesemény kategóriafüggő. Sminknél a társas csoport megváltozása számít (új munkahely, egyetem kezdése, válás) — ilyenkor kell önbizalom vagy új külső. Ezt kategóriánként meg kell keresni, nem általánosítani. 2. Az idősebb, "mozdíthatatlan" korosztálynál a legértékesebb. Épp azért, mert ritkán váltanak: a nyugdíjba vonulás utáni szűk ablak aránytalanul sokat ér. 3. Az adat mindezt olcsón elérhetővé teszi: a Facebook például rögzíti, ha valaki költözik vagy kapcsolata véget ér. (A wiki megjegyzése: ez 2017-es célzási környezet; a konkrét szegmensek azóta szűkültek, a logika nem.)

Szomszédos, kisebb ablak: a "kilencesek" (a kilencre végződő életkorúak) nagyobb eséllyel gondolják át az életüket és tesznek határozott lépést — 42 063 World Values-válasz, +48% első maraton, +18% félrelépés; a részletek: habit-loop.

Elhatárolás a szokás megszilárdulása előtti időzítéstől: a kategóriába frissen belépőnél még nincs mit megtörni (diák, első munkahelyes, első gyerekes anya) — ez nem ablak a szokáson, hanem a szokás előtti pillanat.

Feszültségek

• Sharp (mental-availability, how-brands-grow): az alkalom Barden nyelvén = kategória-belépési pont (category entry point) Sharpnál; Sharp a belépési pontok számát és elérését méri (minél többhöz kötődsz, annál nagyobb a mentális elérhetőség), Barden az egyes alkalmak birtoklását ("első légy"). Ütközés: Sharp szerint a niche-stratégia (kevés alkalom birtoklása) kettős veszteséget hoz, mert a nagy márka minden belépési pontban jelen van; Barden a 2-3. márkának pont ezt ajánlja. A wiki állása: az alkalom-birtoklás kiindulópont egy kis márkának, de a növekedés a belépési pontok bővítése, nem egy alkalom védelme; a fagylalt-példa nem mond ellent ennek (a 2. márka is az alkalmak számát növelné).
• Sharp (mass-marketing-not-targeting): Barden "kortól függetlenül" mondata Sharp adatát erősíti: az alkalom szegmentál, a demográfia nem. Egybevág.
• Berger (triggers): a trigger a környezet ingere, az alkalom a helyzet; a Kit Kat + kávé alkalom-birtoklás → ugyanaz a jelenség.
• Christensen (jobs to be done, Decoded 5. fejezet): a tejturmix-eset az alkalom-alapú gondolkodás célok nyelvén → goal-value.
• Ramanujam–Tacke (wtp-segmentation): WTP-szegmens vs. alkalom-szegmens: mindkettő nem-demográfiai; a WTP-klaszter a személy, az alkalom a helyzet szintjén; egy vevő több alkalomban más WTP-vel lehet. Nyitott: hogyan mérjük együtt.
• Módszertani: a fagylalt-tanulmány Decode-ügyféleset, nem publikált.

Kapcsolódó

net-value · mental-availability · triggers · goal-value · mass-marketing-not-targeting · wtp-segmentation · friction-and-least-effort · phil-barden · the-choice-factory · richard-shotton · habit-loop · winners-curse