A győztes átka (winner's curse)

Definíció. Aukción a nyertes rendszerint túlfizet. Thaler magyarázata: minden licitáló saját becslést készít; a becslések átlaga a tömegek bölcsessége miatt nagyjából pontos — tehát a legmagasabb becslés, ami nyer, szükségszerűen felfelé torzított. A név eredete: az 1950-es években több olajtársaság annyira túllicitálta az alaszkai fúrási jogokat, hogy belebukott. (The Choice Factory, 19. torzítás)

Miért a marketinges problémája. A médiavásárlás fix ezerfős áron alkudott rendszerből aukciós rendszerré alakult. A keresőhirdetés teljes egésze és a programmatic display nagy része aukción kel el: az Internet Advertising Bureau szerint ez 2016-ban 8,75 milliárd font volt az Egyesült Királyságban, a teljes 20 milliárdos médiaköltésből.

A kulcsdinamika: minél többen licitálnak ugyanarra a jelre, annál pontosabb az átlagbecslés — és annál nehezebb elkerülni az átkot. Vagyis a bevett célzási jel (18-34, ABC1) eleve a legdrágább.

Négy ellenszer

1. Kontrariánus célzási jel

Ha a versenytársak korral és jövedelemmel céloznak, keress olyan jelet, amire senki nem licitál.

Shotton példája a böngésző. Michael Housman (Cornerstone OnDemand) 50 000 elhelyezett munkavállaló adatán vette észre, hogy aki nem alapértelmezett böngészőt használ (Chrome, Firefox), 15%-kal tovább marad az állásában, mint aki az előre telepítettet (Internet Explorer). A magyarázata: a böngészőválasztás aktív döntés — az illető nem elégedett az alapértelmezéssel.

Linford–Shotton ezt marketingre tesztelte (n=224 sörivó): Internet Explorer-használók 33%-a választott a legnépszerűbb öt söregyiken kívülit; nem alapértelmezett böngészőt használók 56%-a. A tanács: mainstream márka célozzon alapértelmezett böngészőt, kihívó márka nem alapértelmezettet. Mivel a jelet szinte senki nem használja, olcsó.

(A wiki megjegyzése: ez a konkrét jel 2017-es; az Internet Explorer megszűnt, az alapértelmezett böngésző fogalma megváltozott. A módszer — keress viselkedési jelet, ami korrelál a döntésmóddal, és amire nincs verseny — érintetlen. Ez a defaultválasztás-irodalom alkalmazása → defaults-and-status-quo.)

2. Időzítés: a fizetésnap

Az ABC1-eket azért célozzák, mert magas a rendelkezésre álló jövedelmük. De a költés nem egyenletes.

A logikai húzás: ahelyett, hogy drágán vennéd az ABC1-eket, vedd meg olcsón a lejjebb pozicionált csoportokat akkor, amikor éppen ABC1-ként költenek.

3. A váratlan pénz (windfall)

Arkes–Joyner–Prezzo 1994 (Ohio): a résztvevők felének egy héttel előbb szóltak, hogy 3 dollárt kapnak, a másik fele tanulmányi kreditre számított — de mindenki ugyanazt a 3 dollárt kapta. A kockadobásos játékon a váratlan pénzből 2,16 dollárt, a várt pénzből 1,00 dollárt tettek fel. Luc Christiaensen (Világbank) Tanzániában és Kínában is ugyanezt találta: a nem keresett pénz ruhára, alkoholra, dohányra és ajándékra megy, a keresett alapélelmiszerre és oktatásra. → mental-accounting

Célzási következmény: születésnap, bónusz, adóvisszatérítés, kártérítés — minden váratlan bevétel pillanata.

4. Konvertálj jobban, és licitálj kevesebbet

• Konverzió: ha ugyanabból az impresszióból többet hozol ki, mint a versenytárs, akkor az ő túlfizetett licitje mellett is nyereséges lehetsz. Két kar: legyen a kreatív észrevehetőbb (distinctiveness-vs-differentiation), és konvertáljon jobban az oldal.
• Bid shaving: ha rendszeres a túlfizetés, vedd tudomásul, és vágj le a licitből. 5 fontos becsült ezerfős értéknél licitálj 4,50-et.

Feszültségek

• Sharp (mass-marketing-not-targeting, light-buyers-and-penetration): Sharp szerint a demográfiai és attitűdcélzás nagyrészt illúzió, mert a márkák vevőbázisai szinte azonosak — ami épp megerősíti Shotton közgazdasági érvét (ha a jel amúgy sem sokat ér, akkor drágán venni különösen rossz). Ahol ütköznek: Shotton jobb célzást javasol, Sharp kevesebbet, a legolcsóbb széles elérés javára. A wiki állása: a győztes átka érve elsősorban ár-érv, nem célzáshatékonysági érv — az olcsó, nem versenyzett jel akkor is nyer, ha a jel maga gyenge, feltéve, hogy a vele elért közönség nem rosszabb.
• A "jel értéke" vs. "jel ára" nincs szétválasztva. Shotton nem mutatja meg, hogy a böngészőcélzás jobb közönséget ad — csak azt, hogy korrelál a márkaválasztással, és hogy olcsó. Ha a korreláció gyenge (56% vs. 33% egyetlen kategóriában, n=224), akkor az olcsóság nem elég.
• Thaler (misbehaving) és a tömegek bölcsessége. A győztes átka elmélete feltételezi, hogy az átlagbecslés pontos. A programmatic aukciókban a licitálók nagy része algoritmus, amely ugyanazokra a jelekre optimalizál — vagyis a becslések nem függetlenek, és a "bölcsesség" feltétele sérül. Ez a könyvben nincs tárgyalva, és az eredményt akár erősítheti, akár gyengítheti.
• A fizetésnapi célzás etikája. Shapiro adata szerint a hatás az alacsony jövedelmű csoportoknál a legerősebb; célzottan akkor hirdetni, amikor a legkevésbé jómódú vevő éppen a legkevésbé fegyelmezett, a könyv saját etikai szabálya ("nudge for the long term") alá esik → manipulation-matrix, libertarian-paternalism-and-ethics. Shotton az etikai fejezetben ezt az esetet nem hozza fel.
• Elavulás. A 2017-es programmatic környezet (harmadik fél cookie-k, böngészőalapú azonosítás) azóta alapvetően átalakult. A keret (keress nem versenyzett jelet; időzíts a költési csúcsra; shave-elj) él, a konkrét jel nem.

Kapcsolódó

the-choice-factory · richard-shotton · media-context · mood-and-receptivity · mental-accounting · defaults-and-status-quo · mass-marketing-not-targeting · behavioral-pricing · fundamental-attribution-error · epistemic-arrogance · misbehaving