MMarketingWiki
személy megalapozott

Richard Thaler

Más névenThaler, Richard H. Thaler, Dick Thaler, the world's only clinical economist
ForrásokMisbehavingNudgeAlchemy (Alkímia)Monetizing InnovationAtomic HabitsDecodedGyors és lassú gondolkodásThe Undoing ProjectStolen Focus (Ellopott figyelem)Thinking in Bets — Okosabb döntések hiányos információval
Címkék#person#behavioural-economics#pricing#choice-architecture#self-control#fairness

Ki ő. Richard H. Thaler (1945), amerikai közgazdász, a viselkedési közgazdaságtan egyik alapítója, közgazdasági Nobel-díjas (2017). PhD Rochester (témavezetője, Sherwin Rosen: "We did not expect much of him"; disszertáció: "The Value of Saving a Life", az abból számolt érték ma ~7 millió USD/megmentett élet a kormányzati költség-haszon elemzésekben). 1976-ban Fischhoff és Slovic révén találkozott daniel-kahneman és amos-tversky munkáival ("harminc perc alatt megváltozott az életem": a hibák szisztematikusak, nem átlagolódnak ki), 1977-78-ban Stanfordon töltött egy évet mellettük; Cornell (1978-95: mentális könyvelés, önkontroll, Greek Peak, GM, a poker-asztal); 1984-85 Vancouver Kahnemannal és Jack Knetsch-csel (méltányosság, bögrék); a Journal of Economic Perspectives "Anomalies" rovata (1987-2006); Russell Sage Roundtable és nyári táborok (1992-től); 1995-től Chicago Booth; cass-sunsteinnel Nudge (2008); a brit Behavioural Insights Team tanácsadója (2010-től); az AEA elnöke (2015). Kahneman szerint a legjobb tulajdonsága, hogy lusta: "csak azzal foglalkozik, ami elég érdekes, hogy legyőzze a munkakerülés alapbeállítását." Saját címkéje (Maya Bar-Hilleltől): "the world's only clinical economist". (Misbehaving, Előszó, 2-3., 5., 14., 19. fej.)

Könyvei a wikiben: misbehaving (2015, memoár és kutatástörténet) és nudge (2008, Sunsteinnel, a választási architektúra és a libertárius paternalizmus). Nyolc további forrás másodkézből idézi (lásd lent).

Mit adott a wikinek

Thaler a wiki vásárlás-pillanat és ár-keret elméletének fő forrása; a növekedés nullhipotézise nem tőle jön (lásd Sharp lent). A belőle épült oldalak:

Fő állításai a wiki forrásai szerint

  • A modell hibás, nem az ember. Az Econ optimalizál, torzítatlan, önérdekű és fegyelmezett; a Human "rendbont", mert olyan tényezőkre reagál, amelyeket az elmélet lényegtelennek tart: a keret (a 137 pontos vizsga 96 pontja boldogabbá tesz, mint a 100 pontos 72-je), a default (49% → 86%), a referenciaár, az időzítés. A normatív modell (várható hasznosság, EMH) jó mérce, rossz leírás. "Evidence-based economics": figyelj meg, gyűjts adatot, szólalj fel. (Misbehaving, 1., 6., 42. fej.) → econs-vs-humans
  • A pénz nem fungibilis. A vevő nem árat lát, hanem az árat egy referenciához képest, egy számlán, egy méltányossági normán belül. Szerzési + tranzakciós hasznosság: a "sör a strandon" 1985-ös kérdése (medián 7,25 USD a luxusszállótól, 4,10 a bódétól, azonos fogyasztás); ezért bukik az EDLP (Macy's 2007, JC Penney 2012) és működik a rebate; a hitelkártya-lobbi a "készpénz-kedvezmény" keretért harcolt a "kártya-felár" ellen. (Misbehaving, 7., 9., 13. fej.) → transaction-utility, mental-accounting
  • A veszteség kb. kétszer fáj, és ebből ered a birtoklás és a méltányosság. Rosett bora (10 → 100 USD: issza, nem venné, nem adná el); a Cornell-bögre 2:1 piaccal és tanulással is (medián eladó 5,25 vs. vevő 2,25-2,75 USD); Kahneman–Knetsch–Thaler méltányossági felmérése: a hólapát 15 → 20 USD-s emelése hóvihar után 82%-nak unfair, a költségnövekedés miatti emelés fair, a legmagasabb szándékolt ár legyen a "rendes"; "if you gouge them at Christmas, they won't come back in March". (Misbehaving, 2., 14., 16. fej.) → endowment-effect, fairness-and-pricing, loss-aversion
  • Az önkontroll kétszereplős konfliktus. A tervező szabályokkal és bűntudattal fegyelmezi a napi cselekvőt; jelen-torzítás (béta–delta), hot–cold empathy gap; Odüsszeusz két eszköze: a jelzés eltávolítása és az elköteleződés. A Kitchen Safe-re "Econ-világban nem lenne kereslet". (Misbehaving, 11-12. fej.) → planner-doer-model, pre-commitment-devices
  • A default javaslat, és a legerősebb ismert viselkedési hatás. Madrian–Shea automatikus beléptetés 49% → 86% (Nudge-ban: 20 → 90%); Save More Tomorrow: 78% belépés, 3,5% → 13,6% három és fél év alatt; Chetty (Dánia): az új megtakarítás 99%-a a választási architektúráé, 1% az adókedvezményé; szervadományozás opt-in 42% vs. opt-out 82% (Johnson–Goldstein). Innen a "libertarian paternalism" (Sunsteinnel, 2003). (Misbehaving, 31-32. fej.; Nudge, 6., 11. fej.) → save-more-tomorrow, defaults-and-status-quo
  • Nincs semleges design. Aki menzát, űrlapot, árlapot vagy checkout-oldalt tervez, "választási építész"; a hat elv (NUDGES: ösztönzők, leképezés, default, visszajelzés, hibatűrés, struktúra); a határ a nyilvánossági elv (Rawls): csak az a nudge megengedett, amelyet a tervező nyilvánosan megvédene a terelt emberek előtt, és a kilépés "egy kattintás". (Nudge, Bev., 5., 17. fej.) → choice-architecture, nudges-framework, libertarian-paternalism-and-ethics
  • Szűk keretezés és a "buta megbízó". 23 divízióvezetőből 3 vállalja az 50% +2 M / 50% −1 M projektet, a CEO mind a 23-at; Samuelson–Brown és a myopic loss aversion (éves hozamábra 40%, 30 éves 90% részvény); "big peanuts". (Misbehaving, 20., 30. fej.) → narrow-framing, non-ergodicity
  • A hipotetikus kérdés védhető, feltételekkel. Választást kérj, ne motivációt; a kérdés legyen ösztönző-kompatibilis; a relatív különbséget nézd, ne az abszolút szintet; erősítsd terepadattal. A Golden Balls "nem vagyok az a típus" cheap talkja semmit nem jósol, az explicit ígéret +30 pont. (Misbehaving, 5-6., 30. fej.) → market-research-limits

Ahogy a wiki többi forrása idézi

  • Sutherland (alchemy): a borkérdés (a 20 dollárért vett, 75-öt érő bor megivása 30%-nak "0", 25%-nak "−55"), a chicagói irodaelosztás, a Save More Tomorrow, és a megjegyzés, hogy az amerikai kormányt jogászok vezetik, akik néha közgazdászokra hallgatnak → psychophysics, reframing. Sutherland JFK–Newark példájában Thaler Newarkot ajánlja, mégis JFK-ra foglalnak (defenzív döntés) → satisficing.
  • Kahneman (thinking-fast-and-slow): a bögre-kísérlet mint közös munka (eladó 7,12 / választó 3,12 / vevő 2,87 USD), a 25 divízióvezető, Thaler vakcina-kísérlete (az eladási ár a vételi ~50-szerese, mert a felelősség is beleszámít), a mentális könyvelés és a disposition effect a 32. fejezetben. A wiki innen tudja, hogy a bögre-hatás eltűnik kereskedőknél és tokeneknél → endowment-effect.
  • Lewis (the-undoing-project): Thaler és Sunstein 2003-as New Republic-recenziója a Moneyball-ról indította el a könyvet ("a könyvem nem volt eredeti, csak illusztrációja olyan gondolatoknak, amelyeket két izraeli pszichológus évtizedekkel korábban leírt"); Thaler "belépése" a történetbe a 10. fejezetben, a viselkedési közgazdaságtan intézményesülése a Codában.
  • Ramanujam–Tacke (monetizing-innovation): a viselkedési árazás (horgony, kompromisszum, küszöbök) egyik eredeteként idézik Kahneman és Tversky mellett; a könyv nem hoz saját replikációt → behavioral-pricing.
  • Barden (decoded, 4. fej.): a Save More Tomorrow-t a döntési felület három metaelvével dekódolja (nincs költség-jel; nem adsz oda semmit, amit birtokolsz; a jövőbeli emelés diszkontálódik), és a "választási architektúrát" a marketing "döntési felületére" fordítja → decision-interfaces.
  • Clear (atomic-habits): név nélkül az ő területét használja: időinkonzisztencia, Jelen-Én vs. Jövő-Én, Ulysses-paktum, "választási architektúra" (Anne Thorndike büféje) → immediate-reward, environment-design.
  • Duke (thinking-in-bets, tilt-and-decision-interrupts): az Ulysses-szerződés ugyanaz a mechanizmus, mint a tervező–cselekvő; Duke hozzáteszi az érzelmi kiváltót (tilt) és a csoportos elszámoltathatóságot, ami Thalernél nincs.
  • Hari (stolen-focus, pre-commitment-devices): a kSafe = Thaler Kitchen Safe-je; a Tervező fizet a Cselekvő ellen; Hari a korlátot teszi hozzá (osztályfüggő, ideiglenes, "gázmaszk a szmogban").
  • Shotton (the-choice-factory, richard-shotton): Thaler a "labor és közpolitika" rétegben áll; Shotton a hiányzó középső réteg, aki a klasszikus kísérletet fogyasztón és márkán replikálja.

Kivel vitatkozik

  • Kahneman (daniel-kahneman, system-1-and-system-2). Mentor és társszerző (bögrék, méltányosság, 1997-ben az egyetlen közös cikk Tverskyvel: myopic loss aversion), de két ponton eltér: (1) Thaler szerint a kétrendszeres modell (Thinking, Fast and Slow) Kahneman utólagos átfogalmazása az 1970-es évek heurisztika-kutatásának; a tervező–cselekvő modell (1981) megelőzi a kétrendszeres keretet, és a konfliktust (kinek a preferenciája számít, ha a két rendszer mást akar) teszi hozzá, amit a Kahneman-keret nem kérdez; (2) a 2002-es Nobel Vernon Smith-szel: "Smith azt mutatta meg, milyen jól működik az elmélet, Kahneman az ellenkezőjét". A wiki Kahneman visszavonását (2017, priming) Thaler magkísérleteire nem terjeszti ki → replication-crisis.
  • Gigerenzer (gerd-gigerenzer). A Kahneman–Gigerenzer-vitában Thaler–Sunstein Kahneman mellett áll ("a hüvelykujjszabályok gyorsak és hasznosak, de szisztematikus torzításhoz vezetnek"), viszont a gyógymódjuk nem az ember javítása, hanem a felület tervezése → satisficing. Gigerenzer ellenvetése (szerkesztői megjegyzés, nem a forráslistából): a nudge "javíthatatlannak" tekinti az embert, a boost (kockázat-írástudás, természetes gyakoriságok) jobb; Rebonato és Hausman–Welch szerint az "as judged by themselves" mérce üres, ha a preferencia a kerettől függ (a gyerekek "igazi" menza-preferenciája nem létezik), és így a tervező preferenciája kerül be. Thaler–Sunstein válasza: opt-out, nyilvánosság, és a feltétel, hogy nudge-olni ott érdemes, ahol a tervező többet tud és a preferenciák nem térnek el nagyon (jelzálog igen, Coke vs. Pepsi nem). A wiki rögzíti, nem dönti el → libertarian-paternalism-and-ethics.
  • Sharp (byron-sharp, how-brands-grow). A wiki legfontosabb korlátja Thalerre: Thaler nem foglalkozik márkával, eléréssel, penetrációval; a "sör a strandon" és a hólapát a vevő fejét írja le, nem a piac szerkezetét. A tranzakciós hasznosság a kedvezmény vonzerejét magyarázza, nem azt, hogy az akció új vevőt hoz; a nudge a már jelen lévő választás felületét rendezi (a menzán a brokkoli akkor fogy, ha ott van); a választási architektúra a physical-availability mikroszintje és a konverzióé, nem növekedési motor. Thaler egyetlen marketing-utalása lábjegyzet ("a marketingeseknek már volt ösztönük a keretezéshez"). Ezért a wikiben Sharp marad a növekedés nullhipotézise, Thaler a vásárlás pillanatának és az ár keretének elmélete; a SIF-ek a fontolóra vett halmazon belül és a visszatérésnél dolgoznak → why-people-really-buy 27. tézis, how-to-price.
  • Norman (don-norman, design-constraints, norman-design-principles). A választási architektúra ötlete a Design of Everyday Things-ből jön (Thaler ezt megnevezi, Misbehaving 32. fej.), de Norman nem libertárius: a "forcing function" szívesen zárja ki a rossz cselekvést, ahol a tét magas; Norman listája funkcionális, a wiki négy tesztje etikai.
  • Pink (daniel-pink, crowding-out-effect). Két nyitott pont: (1) a Nudge "dollar-a-day" javaslata (napi egy dollár a nem terhes tinédzsernek) és a Destiny Health "Vitality Bucks"-a pénz a viselkedésért, és a szerzők nem tárgyalják a kiszorítást; a wiki Pink "ha-akkor rutinnál rendben" szabályával olvassa, de nyitva hagyja; (2) a haifai bírságot ("a bírság ár") egyik Thaler-könyv sem idézi; amit Thaler ad, az a méltányossági norma mint mechanizmus (ami ingyen volt, azt díjazni normasértés: First Chicago 3 dolláros pénztárosdíja) és a Fehr-féle feltételes kooperáció. A wiki négy tesztjében ezért külön pont az "igazság / nem ösztönző álruhája".
  • Taleb (nassim-taleb, ludic-fallacy, fourth-quadrant). Thaler Econ-kritikája és Taleb platonicitás-kritikája ugyanarra a célpontra megy (a modellezett szereplő nem a valódi), de Thaler empirikusan méri az eltérést, és ehhez Gauss-statisztikát használ; Taleb ezt elfogadja: az igen/nem kimenetű pszichológiai kísérletnél a Gauss helyénvaló, a nudge-irodalom az 1-2. negyedben mozog, ezért a wiki egyik legszilárdabb anyaga. Ahol elválnak: Thaler a bázisrátát adja gyógymódnak a hindsight és a túlzott bizalom ellen, Taleb a hibaarányt → epistemic-arrogance, narrative-fallacy.
  • Peters (non-ergodicity). A Samuelson-fogadásnál Thaler–Benartzi szerint az egy dobás elutasítása a hiba (myopic loss aversion); Peters keretében ez csak akkor áll, ha a tét kicsi a vagyonhoz képest és minden fogadás játszható (az ergodikus eset); ha egy rossz kimenet kiüt a játékból, az egyenkénti óvatosság nem torzítás. Thaler "dumb principal" pontja ugyanezt mondja szervezetre: a vezető saját pályája nem ergodikus, a cégé igen.
  • Saját kritikusai a könyvben. Posner, Miller, Mulligan ("trükközés a túlspórolásra"), Fama, a "behavioral bureaucrats" ellenvetés; Thaler a saját válaszait is bizonytalanként kezeli, ahol azok ("nifty anecdote" vs. "scientific finding"). (Misbehaving, 17., 25., 27., 31. fej.)
  • Shotton és Hari a nudge-etikáról. Shotton kereskedelmi oldalról védi a nudge-ot (nem hipnózis, valószínűséget emel; minden kommunikáció szelektív) és egy ötödik tesztet ad a wiki négyéhez (tranzakció utáni méltányosság: "nudge for the long term"); Hari tovább megy Thalernél: a default nem kilépés, ha a figyelemrabló állapot az alapértelmezés, és tilalmat kér a puha szabályozás helyett → libertarian-paternalism-and-ethics, attention-ethics-regulation.

Módszertani fenntartás

  • Memoár, nem tankönyv. A Misbehaving kronologikus önéletrajz anekdotákkal (Tversky utasítása: történetek és viccek); a bizonyítékok súlya egyenetlen: a Lista és a poker megfigyelés, a Greek Peak és a GM tanácsadói eset, a Deal or No Deal és az NFL-draft nagy mintás kvantitatív munka. A wiki a számokat a hivatkozott tanulmányokkal (Kahneman–Knetsch–Thaler 1986, 1990; Thaler–Johnson 1990; Benartzi–Thaler 1995, 2004; Madrian–Shea 2001; Chetty et al. 2014) tekinti forrásoltnak.
  • Replikációs helyzet. Az endowment-hatás, az ultimátumjáték, a veszteségkerülés, a default-hatás és a preferencia-megfordulás (Grether–Plott ellenséges replikációval) a legerősebben replikált eredmények közé tartoznak; a wiki "robusztus mag" listáján állnak. Boundary conditions: a bögre-hatás kereskedőknél, tokeneknél, tapasztalt piacokon gyengül (Plott–Zeiler-vita, szerkesztői megjegyzés). A Mischel-utókövetés (kis, önszelektált minta; Watts et al. 2018: a hatás nagy része a családi háttéré) és a hiperbolikus diszkontálás formális modellje vitatott, a jelen-torzítás robusztus. A Nudge 2008-as szövegének social priming példái (aktatáska, tisztítószer-illat, jeges kávé) a replikációs válság érintettjei, Wansink menza-adatai (2017-18-as visszavonások) hipotézisek → replication-crisis.
  • A nudge hatásmérete. Szerkesztői megjegyzés (nem a könyvekből): DellaVigna–Linos 2022 metaanalízise szerint a kormányzati nudge unitok átlagos hatása ~1,4 százalékpont, a lektorált irodalomé ~8,7 pont (publikációs torzítás); Mertens 2022 ~0,45 Cohen d-t talált, amit kritikusai szintén publikációs torzítással magyaráztak. A wiki állása: a default a legnagyobb és legstabilabb hatás; az információs és társas nudge-ok kisebbek és kontextusfüggők; a "kis beavatkozás, nagy hatás" ígéret a defaultra igaz, a többire nem automatikusan. Shotton mintegy negyven, nem lektorált replikációja brit fogyasztón az irányt erősíti, az abszolút hatásméreteket nem → nudge, the-choice-factory.
  • Az EDLP-tanulság aszimmetrikus. Thaler a Walmart/Costco sikerét azzal menti, hogy "az egész élmény alkuvadászat"; ez utólagos magyarázat, amely mindkét kimenetet lefedi. A wiki állása: az EDLP akkor működik, ha a referenciaár maga a bolt hírneve, és bukik, ha egy addig akciózó márka egyoldalúan elveszi a tranzakciós hasznosságot (Ellickson–Misra–Nair 2012 az utóbbit támogatja) → transaction-utility.
  • Ami a wiki tárgyán kívül esik. A Misbehaving VI. része (EMH, Winner/Loser, zárt végű alapok, Palm/3Com, LTCM) behavioral finance; a Nudge fele policy (nyugdíj, egészség, környezet, iskola, házasság). A wiki csak a mechanizmusokat vitte át (limits of arbitrage → non-ergodicity; a "one-click" feltételek → choice-architecture-checklist). A Nudge kiadás-változatai (2009 bonus chapter; 2021 Final Edition sludge-dzsel és smart disclosure-rel) nincsenek feldolgozva; a "sludge" szó Thaler 2018-as Science-cikkéé, a jelenség a 2008-as szövegben van → sludge-and-dark-patterns.

Akikre épít, akikkel dolgozott

daniel-kahneman és amos-tversky (mentorok; Thaler minden cikkére az "Amos jóváhagyná?" tesztet alkalmazta), herbert-simon (korlátozott racionalitás; "igaz, de lényegtelen"), Adam Smith (Theory of Moral Sentiments), Keynes (animal spirits, szépségverseny), Thomas Schelling, Hersh Shefrin (tervező–cselekvő, behavioral life-cycle), Jack Knetsch (méltányosság, bögrék), Eric Johnson (house money), Werner De Bondt (túlreagálás), Shlomo Benartzi (myopic loss aversion, SMarT), cass-sunstein (jog, Nudge), Colin Camerer (aszimmetrikus paternalizmus), George Loewenstein, Robert Shiller, Matthew Rabin, David Laibson, Sendhil Mullainathan, Cade Massey (NFL), Owen Lamont (Palm/3Com), Brigitte Madrian, Raj Chetty, David Halpern (BIT), robert-cialdini ("a legpraktikusabb élő pszichológus"), don-norman (a választási architektúra ötlete). Felesége France Leclerc (marketingprofesszor, később fotográfus).

Kapcsolódó

misbehaving · nudge · cass-sunstein · daniel-kahneman · amos-tversky · gerd-gigerenzer · byron-sharp · don-norman · daniel-pink · nassim-taleb · annie-duke · richard-shotton · rory-sutherland · phil-barden · james-clear · johann-hari · michael-lewis · econs-vs-humans · mental-accounting · transaction-utility · fairness-and-pricing · endowment-effect · sunk-cost-fallacy · planner-doer-model · save-more-tomorrow · narrow-framing · choice-architecture · nudges-framework · defaults-and-status-quo · social-nudges · sludge-and-dark-patterns · libertarian-paternalism-and-ethics · mental-accounting-pricing-checklist · choice-architecture-checklist · loss-aversion · behavioral-pricing · replication-crisis · why-people-really-buy

Ide mutat 43