Rory Sutherland

Az Ogilvy UK alelnöke, az Ogilvy viselkedéstudományi egységének (Ogilvy Change / Ogilvy Consulting behavioural practice) alapítója. Klasszika-filológus végzettségű, harminc évet töltött direct-response reklámozásban, amit "jól finanszírozott viselkedési kísérletnek" nevez. Ismert TED-előadó és a Spectator Wiki Man rovatának szerzője.

Fő könyve a wikiben: alchemy (2019).

Gondolkodásának magja

• Az üzleti világ a "logikát" azért fetisizálja, mert védhető, nem mert hatásos; a valódi lehetőségek a nem logikus, olcsó, észlelést változtató beavatkozásokban vannak → psycho-logic, rorys-rules-of-alchemy.
• A reklám, a márka, az udvariasság és a rituálé mind költséges jelzés → costly-signalling.
• A fogyasztói kapitalizmus "az emberi motiváció Galápagos-szigetei": a vásárlási anomáliák kis, de árulkodó jelek arról, mit akarnak valójában az emberek.

Jellemző stílus és korlátok

Anekdotikus, szellemes, polemikus; a saját Ogilvy-esettanulmányait többnyire kontrollcsoport nélkül idézi. Sokat merít Tversky–Kahneman, Thaler, Cialdini, Taleb, Trivers, Zahavi, Haidt és Nicholas Humphrey munkáiból; eredetisége a keretezésben és az alkalmazásban van.

Emberek, akikre épít

daniel-kahneman · richard-thaler · robert-cialdini · nassim-taleb · jonathan-haidt · david-ogilvy · don-norman · herbert-simon · gerd-gigerenzer

A Decoded előszava (Barden)

Sutherland írta Phil Barden decoded című könyvének előszavát (2013): Tycho Brahe adatgyűjtése tette lehetővé Keplert és Newtont, a közgazdaságtan és a marketing viszont "fordítva" dolgozik (előbb elmélet, aztán szabályok), és "látványosan veszélyes téveszmén" alapul: hogy az emberek ismerik és le tudják írni döntéseik mechanizmusát. Barden könyvét "időszerű sortűznek" nevezi, és attól tart, a marketing "nagy érdeklődéssel meghallgatja, aztán csinálja tovább, amit eddig" ("Igen, Phil, de le vagyok maradva a havi Facebook-like-célommal"; Upton Sinclair: "nehéz megértetni valakivel valamit, ha a fizetése attól függ, hogy ne értse"). Az #OgilvyChange mottója: "Dare to be Trivial": a kupon opcióinak megváltoztatása többet hozhat, mint a tévészpot tipográfiájának vitája; az új szókincs ("nem a kupont tervezem, hanem választási architektus vagyok") maga is átkeretezés: "How elegant is that?" Barden a 4. fejezetben idézi ("a kontextus, a keret, a döntési felület nagyobb hatással lehet a döntésre, mint a döntés hosszú távú következményei"), és a Westpac Impulse Saver gombja az ő TED-előadásából született → decision-interfaces. A wikin belül a Decoded a pszicho-logika rendszerezett, mérhető párja → psycho-logic, autopilot-and-pilot.