Growth Hacker Marketing — Ryan Holiday (2013)

Tézis. A hagyományos marketing a hollywoodi premier mintájára indít: nagy büdzsé, sajtóközlemény, "mindenki egyszerre", és ha az első hétvégén nem robban, kudarc. A start-upok, amelyeknek erre nem volt pénzük (Hotmail, Dropbox, Airbnb, Instagram, Twitter, Groupon, Spotify), másképp nőttek: a marketinget nem a termék után csinálták, hanem a termékbe építették. Holiday, aki az American Apparel marketingigazgatójaként Andrew Chen "Growth Hacker Is the New VP of Marketing" cikkéből tudta meg, hogy a szakmája veszélyben van, négy lépésben írja le ezt a gondolkodásmódot: (1) előbb a termék–piac illeszkedés (product market fit), mert "a legrosszabb marketingdöntés egy olyan termékkel indulni, amit senki nem akar"; (2) a beindítás nem tömegkampány, hanem célzott lökés az első néhány száz vagy ezer megfelelő felhasználónak; (3) a viralitás nem szerencse, hanem tervezett mechanika a termékben (Hotmail-aláírás, Dropbox-ajánlás); (4) a megtartás és az optimalizálás is marketing, mert "mi értelme vevőket hozni, ha kifolynak a vödör alján". A könyv állítása a végén: "bármi, ami vevőt hoz, marketing", és a growth hacking "inkább gondolkodásmód, mint eszköztár" (Aaron Ginn). Rövid (14 ezer szó), esettárral, saját esettel (Tim Ferriss The 4-Hour Chef indítása a könyvesboltok bojkottja alatt) és forráslistával.

Kulcsgondolatok

• growth-hacking — A definíció ("aki kidobta a hagyományos marketing játékkönyvét, és csak azt tartotta meg, ami tesztelhető, követhető és skálázható"); a "blockbuster-launch" kritikája (a legtöbb film bukik, "nobody knows anything"; Pets.com 1,2 millió dolláros Super Bowl-szpotja vs. a Hotmail 300 ezer dollárja); a HBR-adat (a marketingesek 80%-a elégedetlen a ROI-mérésével, mert az eszközök túl jók); Sean Ellis: "az awareness az első egy-két évben pénzkidobás"; az első ezer megfelelő ember, nem millió; a "stunt"-ok listája (meghívásos, hamis profilok, platform-potyautas: PayPal–eBay, Airbnb–Craigslist); "bármi, ami vevőt hoz, marketing".
• product-market-fit — "Make stuff people want" (Paul Graham); Airbnb négy iterációja (légmatrac és reggeli → konferencia-szállás → hotel-alternatíva → bármilyen szállás), Instagram (Burbn: a felhasználók csak a fotófunkciót használták → 100 ezer felhasználó egy hét alatt, 1 milliárd dollár 18 hónap múlva); Ries MVP-je, Andreessen "bármi, ami kell hozzá" mondata; Amazon sajtóközlemény-szabálya; Evernote "évekig egy fillért sem marketingre"; a blogoló szerző vs. a barlangban író szerző; a szókratészi módszer és a kérdőív; "a marketing PMF nélkül időpocsékolás".
• viral-loops — "A viralitás nem baleset, hanem mérnöki munka": a Hotmail P.S.-e (1 millió felhasználó hat hónap alatt, 30 millió harminc hónap alatt, eladás 400 millióért), a Dropbox ajánlóprogramja (500 MB a hívónak és a hívottnak: +60% regisztráció, havi 2,8 millió meghívó, a vevők 35%-a ajánlásból, miközben a hirdetés 233–388 dollárba került egy fizető előfizetőnként), Groupon 10 dollár és LivingSocial "hárman veszik, neked ingyen", Spotify–Facebook, "Sent from my iPhone", fehér fülhallgató, TurboTax-tweet; Berger nyilvánosság-elve mint az alap; a Holstee Manifesto (60 millió megtekintés) mint a "véletlen" viralitás, ami nem véletlen.
• retention-and-optimization — A lyukas vödör; Twitter (Josh Elman: aki az első napon 5–10 embert követ, megmarad → a 20 alapértelmezett helyett választás, majd folyamatos ajánló); a Dropbox 250 MB-ja a bemutató túráért és 125 MB-ja 90 karakter visszajelzésért; DogVacay telefonhívása; Uber 50 dolláros ajándékkártyája (elveszett felhasználó → aktív); Bain 5% megtartás → 30% profit, Market Metrics 60–70% vs. 5–20%; "Retention trumps acquisition" (Bronson Taylor); Ries: "a fókusz a megtartás javítása"; "nem tudsz elromlott terméket növeszteni" (Ginn).
• growth-hacking-playbook — A négy lépés (PMF → beindítás → viralitás → megtartás és optimalizálás) ismételt ciklusban, ellenőrzőlistaként, a 4-Hour Chef esetével mint mintával.
• ryan-holiday — A szerző: PR-es és marketingigazgató (American Apparel, Tucker Max, Tim Ferriss), a Trust Me, I'm Lying médiamanipulációs vallomása után a "megtért" hagyományos marketinges nézőpontja.

Említésre méltó bizonyítékok

Kritika és korlátok

• Anekdotikus és túlélési torzítás. Minden eset győztes, a lista Andrew Chen cikkéből jön (Dropbox, Zynga, Groupon, Instagram, Pinterest); egyetlen bukott growth hack sincs, bázisráta nincs. A számok céges blogokból és előadásokból (Dropbox "startup lessons learned" dia), nem független mérésből. Ugyanaz a hiba, amit Berger a "cuki cica"-elméletnek felró (word-of-mouth-vs-advertising): sikereket és bukásokat kell nézni.
• 2013-as pillanatfelvétel. Az Evernote "messze a legjobb jegyzetelő app" (utána évekig küzdött), a Mailbox (a Dropbox felvásárolta, 2016-ban bezárta), a Groupon és a Zynga (a könyv után zuhantak), a "daily deal" mint izgalom; a Twitter-onboarding és a Facebook-integráció a platformok akkori nyitottságától függött, amelyet később mindkettő bezárt. A "growth hack" maga is elévül, amit Holiday elismer ("lehet, hogy ez a hack már kijátszott").
• Etika. A Reddit hamis profiljai, az Airbnb Craigslist-megkerülése (a Craigslist "technikailag nem engedte"), Holiday saját mutatványai (Planned Parenthood-klinika elnevezése, D-listás celebek fizetett botránya) a "bármi, ami vevőt hoz, marketing" tétel árnyoldala; a könyv ezt vállalja, nem problematizálja. A costly-signalling szemével a hamis tömeg ("nothing draws a crowd like a crowd") hamis jel.
• "Growth hacking" mint címke. A tartalom nagy része régi: Ogilvy tűzhelyet árult házról házra és a reklámot "kicsit skálázhatóbb keresletteremtésnek" tartotta (Holiday maga idézi); Godin 1999-ben leírta az internetet mint direkt médiumot és az "ingyen bélyeget" (web-as-direct-medium), 2000-ben az Unleashing the Ideavirus-t; Penenberg Viral Loop-ja (2009) a Hotmail-esetet; a Reichheld-féle megtartás-számok a 90-es évekből. Ami új: a termékbe épített mechanika és az A/B-tesztelhető csatorna (Chen: "mérnökök vezetnek mérnököket"). Holiday nem growth hacker, hanem PR-es, aki interjúkból és cikkekből dolgozik; a technikai részt ("kohorszelemzés, virális együttható") szándékosan kihagyja.
• A megtartás-tézis a Sharp-adat ellen. A "Retention trumps acquisition" és a Bain-számok a Reichheld-iskola tételei, amelyeket Sharp Dirichlet-adata cáfol (retention-vs-acquisition). Feloldás a retention-and-optimization oldalon: Holiday "megtartása" valójában aktiválás és onboarding (az új felhasználó eljut-e a termék értékéig), ami az akvizíció befejezése, nem hűségprogram.
• A viralitás a Sharp-elérés ellen. Sharp szerint a szájhagyomány elérése kicsi (word-of-mouth-vs-advertising); Holiday hurkai viszont nem beszéd, hanem a termék használata nem-felhasználóknál (minden Hotmail-levél egy benyomás egy idegennél), tehát elérés Sharp értelmében, csak a média helyett a termék fizeti. Feloldás a viral-loops oldalon: ott működik, ahol a használat maga kommunikáció; máshol ösztönzött ajánlás, amelynek aránya a termék-valutától függ.
• PMF ár nélkül. A könyv példái ingyenes vagy freemium termékek (Hotmail, Gmail, Dropbox, Instagram, Spotify, Twitter); a PMF nála "érzés adatokkal", de a fizetési hajlandóságot egyszer sem kérdezi. Ramanujam–Tacke (design-around-the-price) szerint ez a "hidden gem" és a "minivation" útja; feloldás a product-market-fit oldalon.
• Az "első ezer megfelelő ember" a Sharp-tömegmarketing ellen. Holiday early adopterei indítási sorrend, nem végállapot ("a tömegpiacra úgy jutottak, hogy kezdetben nem próbáltak a tömegpiacnak tetszeni"); a wiki állása Moore kategória-életszakasz feloldása (beachhead-segment, mass-marketing-not-targeting).
• Ahol a könyv erős: a launch-mítosz kritikája, a "termék a csatorna" gondolat, a Dropbox hirdetés-vs-ajánlás A/B-je (233–388 $ vs. 500 MB), és a 4-Hour Chef mint nem-szoftveres alkalmazás.

Kinek érdemes elolvasni

Alapítóknak és termékmarketingeseknek, akik büdzsé nélkül indítanak: egy óra alatt elolvasható, és a négy lépés jó napirend. Aki már olvasta a Lean Startup-ot, a Viral Loop-ot és a Contagious-t, annak kevés újat ad; aki FMCG-márkát vezet, annak a szótár miatt (a "growth" csapatok nyelve), nem a módszer miatt. A the-cold-start-problem (Andrew Chen, a könyv kiindulópontjának szerzője) és a hooked a folytatás; a permission-based-marketing az előzmény.

Fejezettérkép

1–2: tartalomjegyzék, "also by" (kihagyva). 3 Bevezetés: Holiday napja az American Apparelnél; Chen cikke ("Growth Hacker Is the New VP of Marketing"); Micah Baldwin ("büdzsé híján a start-upok megtanulták hackelni a rendszert"); mi a growth hacking: a show-business-illúzió, "most movies fail", Goldman "nobody knows anything"; Hotmail (Penenberg Viral Loop), Pets.com, Kozmo, Gmail; a definíció; Kagan "ki a vevő és hol van"; Ginn "gondolkodásmód, nem eszköztár"; a HBR 80%. 4 1. lépés, PMF: Graham; Airbnb, Instagram; Ries MVP; Amazon sajtóközlemény; a blogoló szerző; Andreessen; Evernote és a matrica; szókratészi módszer, SurveyMonkey/Wufoo/Google Docs; "gyufa a petróleumos rőzsére". 5 2. lépés, a growth hack megtalálása: Halligan; Swartz; "a te szcénád New York Times-a"; Dropbox-videó, Mailbox; "nem mindenki, a megfelelő emberek": Uber SXSW; hat csatorna (pitch e-mail, Hacker News/Quora/Reddit, blog, Kickstarter, HARO, egyenként meghívni) és hat stunt (meghívásos, hamis profilok, platform-potyautas, események, tanácsadók, Holiday saját mutatványai); Airbnb–Craigslist; Ellis "awareness pénzkidobás"; lábjegyzet: a bloggerek végtelen inventárja (Trust Me, I'm Lying). 6 3. lépés, viralitás: Berger mottó; Holstee; "a viralitás társas tőkét kér ingyen"; Groupon/LivingSocial; nyilvánosság (Berger 24. o.), Spotify–Facebook, Dropbox 150 MB a Facebook/Twitter-kapcsolásért, Hotmail, iPhone/BlackBerry-aláírás, fehér fülhallgató, Mailbox, TurboTax; "a growth hacker nem tartja értéktelennek a márkát, csak nem ér meg neki a prémiumot"; Dropbox 233–388 $ vs. ajánlás. 7 4. lépés, megtartás és optimalizálás: Wozniak; a lyukas vödör; Twitter/Elman; "Always be tweaking" (Ginn, Beausoleil); Ries a megtartásról; DogVacay; Dropbox-túra és visszajelzés-bónusz; Uber 50 $; Bain, Market Metrics, Taylor; "bird in the hand". 8 Megtérésem: Mason (BitTorrent) mottó; a 4-Hour Chef bojkottja; PMF (fejezetenkénti közösség, adatvezérelt vágás), növekedés (100 ezer uniques feletti blogok, Compete/Quantcast/Alexa, affiliate-linkek; Ferriss öt év blogolása mint platform), viralitás (BitTorrent-csomag, számok; Alex Day), optimalizálás ("egy könyvet 2013-ban nem lehet frissíteni", de a mérés igen); a marketing jövője: Musashi, Ogilvy tűzhelyei, "bármi, ami vevőt hoz, marketing", "a tévedés olcsóvá tétele". 9 Bónusz és következő lépések: interjú-átiratok e-mailért; ajánlott blogok (Chen, Kagan, Vlaskovits, Farmer, Ellis, Graham, Ginn, Elman), könyvek (Ries, Cooper–Vlaskovits, Livingston, Penenberg, Berger, Ellis), előadások; végjegyzetek (a Dropbox-számok forrása: VentureBeat 2010, a "Startup Lessons Learned" dia; Bain/Market Metrics: rocketwatcher.com; Berger: Contagious 24. o.).