Kereső- és szándékalapú hirdetés

Definíció. A figyelemkereskedő hagyományos stratégiája a szőnyegbombázás: a lehető legszélesebb közönség, annyi reklámmal, amennyit még eltűr, mert "megéri elkapni azt a kis százalékot, aki épp fogékony vagy szüksége van rá; a többiek collateral damage". A Google 2001-es AdWordse ezt fordította meg: a felhasználó beleírja a vágyát a keresőbe ("intentional traffic", Battelle: "pour their wants, fears, and intentions into the simple colors and brilliant white background of Google.com"), ezért a hirdetés csak a kimondott szándék pillanatában jelenik meg ("drug rehab", "find a mortgage"), és "radikálisan: egyébként kimarad az utadból". Wu: "képzelj el egy tévécsatornát, amely olvas a fejedben, óránként egy reklámot mutat, és úgy okoskodik, hogy ettől jobban fogod szeretni a csatornát". A Google "sok figyelmet hagyott az asztalon", és így lett "a világtörténelem legjövedelmezőbb figyelemkereskedője". (The Attention Merchants, 20. fej.)

Bizonyítékok

• A válaszút (2000). A Google népszerű, de "égeti a pénzt, üzleti modell nélkül" (Brin: "I felt like a schmuck"); két út: belépőjegy (licenc, prémium) vagy továbbadás; lábjegyzetben két másik: adomány (Wikipedia útja) és közprojekt (mint maga az internet). Page ellenállása: Brin–Page 1998: "advertising funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of the consumers… search engine bias is particularly insidious". (20)
• GoTo.com (Gross, 1998). A TED-en kifütyülték: a keresési találat a legtöbbet fizetőé; "We're not letting a blind algorithm decide"; "nutrition" → az első 221 találat fizetett (diéták); "Even if it's philanthropic, it wants your attention"; az FTC szerint a jelöletlen fizetett találat megtévesztő reklám; Gross 1 Mrd $-ért adta el a Yahoo!-nak; az AOL walled garden rokona. (20)
• AdWords (Veach, 2001). A "Diet Coke"-megoldás: "minden íz, kalória nélkül" – reklám, amely javítja a terméket; csak szöveg, csak a keresett kifejezés mellett; aukció (Grosstól kölcsönözve) + minőségi pontszám a kattintás alapján: "csak olyan hirdetést futtatott, amely releváns és amelyet az emberek szerettek" ("Dead Sea scrolls" → valószínűleg semmi hirdetés). Edwards (59. alkalmazott): "accelerated past the outer moons of Jupiter on its way to some distant galaxy made entirely of money". Két ok: a Google reklámmal is jobb maradt, és a metrika végre kielégítette a hirdetőt – a kattintás és a vásárlás nyoma ("a reptérről kilépő utas, aki taxit keres: klikk"); a dotcom-válság egyik oka épp az volt, hogy az AOL és a többiek nem tudták bizonyítani, hogy az online reklám bármit tesz. "Nem kellett bizonyítani, hogy a kereső márkát épít." (20)
• Az alku. Az AdWords annyira nem tolakodó, hogy sokan nem is tudták, hogy a Google reklámból él; "mannaként hullott az égből"; cserébe: adatgyűjtés és a növekedési kényszer ("Wall Street szemében a legerősebb reklámbevétel is javítható") → a "creepy line" és az adblock → ad-avoidance-and-subscription. (20, 26, 28)
• Facebook: a szándék hiánya. A Facebook mindenkiről többet tud, "nanocélzás" (1970-es hangszórók: 50–65 éves férfiak New Jersey-ben, akik a Kinkset kedvelik), de a felhasználó "social grooming"-ért jön, nem keres: a vásárlási tölcsérben "legfeljebb az awareness szakaszban" – nem kattint; Dixon 2012: a Google bevételének 1/10-e 2× oldalmegtekintéssel, oldalanként 100–200× különbség. Válaszok: "Measurement and Insights" (Smallwood: "az online branding-kampányok eladásainak 99%-a azoktól, akik látták, de nem interakcióztak"; "a jó fogyasztóhoz eljuttatott üzenet, nem a kattintás teremt értéket") – "a hard sellt a Google-re és a HuffPóra hagyva a Facebook a MacManus-féle márkázás örökösének pózol"; oldalak + fizetett "barátok", like-gomb (2009) mint márkahűség-térkép és követőtechnológia ("She's looking for cruises"), News Feed-hirdetés, Lookalike Audience, mobil install-hirdetés. (23)
• A többi webes modell. HuffPo/BuzzFeed: figyelem szándék és márkabiztonság nélkül → alsó kategóriás hirdetők ("This weird trick…"), nincs profit. (22, 26)

Hogyan alkalmazd

• A kereső a Godin-féle "kézfeltétel" tömeges formája: a vevő maga jelzi, mikor fogékony; ezért a keresőhirdetés nem megszakítás, hanem válasz – a web-as-direct-medium és a bait-and-curriculum logikája a fizetett csatornán. A minőségi pontszám ugyanazt bünteti, amit Godin: a kéretlen, irreleváns üzenetet.
• Szándék vs. tudatosság: két büdzsé, két mérce. A kereső a fontolóra vett halmazon belül konvertál (lásd Ogilvy DR-adatai, long-copy-and-direct-response); a halmazba jutást (mentális elérhetőség) nem oldja meg – a "Dead Sea scrolls"-kereső nem lát reklámot. A Facebook/tévé-típusú csatorna a halmazba juttatás terepe (Sharp), és ott a kattintás rossz metrika (Smallwood érve érdekelt fél érve, de Sharp single-source adatai ugyanezt mondják).
• Ne a GoTo-hibát kövesd: a fizetett és a szerkesztői találat összemosása (natív hirdetés, jelöletlen szponzorált tartalom) rövid távú kattintás, hosszú távú lázadás → sludge-and-dark-patterns, headlines-and-hooks.

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, permission-based-marketing, web-as-direct-medium): Godin 1999-ben a bannerrel zárja a webet ("a web nem tévé"); az AdWords az ő tézisének a fizetett bizonyítéka: a web direkt médium, a szándék a kulcs. Eltérés: Godin engedélye személyes és folyamatos (lista), az AdWords egyszeri és névtelen (query); az utóbbi nem épít bizalmat, csak konvertál.
• Sharp (how-brands-grow, mental-availability, advertising-as-memory-refresh): Sharp a reklámot memóriafrissítésnek tartja, és a "kattintás mint metrika" a fontolóra vett halmazon belüli hatást méri – a kereső Sharp világában nem reklám, hanem fizikai elérhetőség (könnyű megtalálni). A wiki állása: a kereső a disztribúció része, a márkaépítés a széles elérésű csatornáké; a Facebook "awareness"-pozicionálása Sharp tételét igazolja egy érdekelt fél szájából.
• Pulizzi és Holiday (epic-content-marketing, content-marketing, growth-hacker-marketing): a keresőoptimalizált saját tartalom (Pulizzi "a keresett válasz lenni") és a termék mint csatorna (Holiday) ugyanazt a szándék-figyelmet aratja fizetés nélkül; Wu szerint a Google a szándék-figyelem tulajdonosa, és a növekedési kényszer alatt egyre többet ad el belőle (a szerves találat lejjebb csúszik) – a saját tartalom bérelt földön áll.
• Wu saját feszültsége: a szándékalapú hirdetés a modell "Diet Coke"-ja, de Wu szerint a Google is "két úrnak szolgál", és 2015-re a "creepy line" túllépése (követő hirdetések, temetkezési reklám a rákosnak) az AdWords eredeti alkuját is felmondta. A stolen-focus a keresleti oldalról folytatja.
• Módszertani. A Google-belső történet Levy és Edwards memoárjaira épül; a Facebook–Google bevételi összevetés egy VC-blogból (Dixon 2012); Smallwood adata a Facebook saját mérése.

Kapcsolódó

attention-resale-model · web-as-direct-medium · permission-based-marketing · bait-and-curriculum · mental-availability · advertising-as-memory-refresh · mass-marketing-not-targeting · long-copy-and-direct-response · ad-avoidance-and-subscription · sludge-and-dark-patterns · the-attention-merchants