Figyelemciklus-diagnosztika

Wu ciklusából (attention-industry-cycles) készített ellenőrzőlista médiatervezőknek: minden bérelt csatorna a feltalálás → túlterhelés → kiábrándulás → lázadás → új platform ciklus valamelyik szakaszában áll, és a szakasz megszabja, mennyit ér ott a figyelem és mit érdemes tenni. A wiki nullhipotézise (Sharp: tömegelérés, folytonosság, észrevétetés, márkázás) a csatornán belül áll; ez a lista a csatornák közti döntéshez való. Egy csatornára 10 perc, negyedévente.

1. Melyik szakaszban van a csatorna? (jelek)

Mérőszámok, amelyekre figyelj (csatornánként): reklámterhelés/óra vagy /oldal; valós expozíció (viewability, completion, skip) vs. fizetett expozíció; a közönség elkerülési aránya (adblock, DVR-átugrás, "skip ad"); CPM és CPM-változás; a platform saját formátum-innovációi (több vagy kevesebb reklám irányába?); márkabiztonsági botrányok; szabályozói jelek; a közönség korösszetétele (a fiatal, affluens réteg lép ki először – Wu; a könnyű vevők épp ők lehetnek – Sharp).

2. Mit tegyen a marketinges szakaszonként?

• Feltalálás: menj be korán, kis téttel, tanulj; a figyelem olcsó és "hálás", de a mérés hiányzik és a közönség kicsi (Sharp: az elérés kevés) – a Cosby-egyszpot-hiba (frequency-vs-reach) itt fordítva is igaz: a kis platform nem hoz penetrációt. A kreatívot a platform szokásához igazítsd (Prodigy hibája: tévét csinálni a webből).
• Túlterhelés: ez a Sharp-terep: széles elérés, folytonosság, márkázás az első pillanatban (sharps-seven-rules); a formátum-innovációkban légy korai (Weaver spectacularja, Super Bowl mint kirakat), de kövesd a valós expozíciót; a "több reklám" irányba mozgó platform a következő szakasz előjele.
• Kiábrándulás: ne eszkalálj a többiekkel (a rikítóbb reklám gyorsítja a kopást, Wu; a hiperbola olcsó jel, Sutherland; a BuzzFeed-cím bizalmat éget, Handley); inkább fordíts a lázadás irányába: kevesebb, jobb, felfedezést adó hirdetés (a Google AdWords-elve: csak ahol szándék van → search-and-intent-advertising), a saját/engedélyezett csatorna építése (permission-based-marketing, subscriber-as-the-goal), a CPM-alku újratárgyalása a valós expozíció alapján.
• Lázadás: a bérelt figyelem ára összeomlik; ne harcolj a közönség ellen ("ad blocking is robbery"); állj az oldalára (Hopkins "anti-kígyóolaj", CBS Tiffany, Apple adatvédelem, Netflix "zig"); a reklámmentes térbe csak termékelhelyezéssel, szponzorációval, saját tartalommal vagy termékkel jutsz (product-placement, content-marketing, viral-loops).
• Új platform: vissza az 1. ponthoz; és tudd, hogy az előző csatorna nem hal meg (a tévé 2015-ben is gorilla, a sport nem kopik): a régi csatorna maradék közönsége lehet a te vevőd (Sharp: mindenkit el kell érni).

3. Három kérdés a saját kampányodra

1. A kreatív kopik, vagy a csatorna? Ogilvy: ismételd, amíg a mérés kopást nem mutat; Sharp: a jó reklám sokáig nem kopik; Wu: a csatorna kiábrándulása a kreatívtól független görbe. Ha az észrevétel a versenytársaknál is esik, a csatorna kopik.
2. A közönség fogva van, vagy választ? Fogva tartott (nincs alternatíva) közönségnél a reklámterhelés nem büntet azonnal – de a lázadást halmozza; választó közönségnél (távirányító, feed, skip) minden irritáció azonnal ár.
3. Milyen alkut kínálsz te? Wu végkérdése a zoning: hol és mikor szabad megszólítani. Ha a kampányod olyan időt/teret foglal, amelyet a közönség védettnek tart (iskola, étkezés, gyász, magánbeszélgetés), a rövid távú figyelem hosszú távú lázadás → manipulation-matrix, libertarian-paternalism-and-ethics.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow): Sharp nem foglalkozik csatorna-életciklussal; adatai (a tévé elérése stabil) a "lázadás" túlbecslésére figyelmeztetnek; a lista ezért csak kiegészíti a hét szabályt, nem helyettesíti.
• Godin (permission-marketing): Godin minden bérelt csatornát a kiábrándulás szakaszába tesz (1999); a lista ezt árnyalja: vannak fiatal és fogva tartott csatornák, ahol a megszakítás még megtérül.
• Módszertani: Wu ciklusa retrospektív; a szakaszhatárok és a mérőszámok a wiki javaslata, nem a könyvé; teszteld saját csatorna-adatokon.

Kapcsolódó

attention-industry-cycles · attention-resale-model · ad-avoidance-and-subscription · prime-time-and-captive-audience · search-and-intent-advertising · sharps-seven-rules · frequency-vs-reach · permission-based-marketing · attention-scarcity · the-attention-merchants