Tartalommarketing (content marketing)

Definíció. Pulizzi formális definíciója: "marketing- és üzleti folyamat értékes és meggyőző tartalom létrehozására és terjesztésére, hogy egy világosan meghatározott célközönséget vonzzon, szerezzen meg és kössön le, nyereséges vevői cselekvés céljából". Kevésbé formálisan: saját média (owned) a bérelt (rented, azaz fizetett) helyett; "a hagyományos reklám azt mondja a világnak, hogy rocksztár vagy; a tartalommarketing megmutatja". A hitetleneknek: "a vevőidet nem érdekled te; önmaguk érdeklik őket; a tartalommarketing olyan információ, amiért rajonganak, hogy egyáltalán figyeljenek rád". Ami a tartalmat tartalommarketinggé teszi: viselkedést kell változtatnia (lead, feliratkozás, megtartás); ha csak szórakoztat vagy tájékoztat, "csak tartalom". A tartalom a vásárlási folyamat azon 99%-ában dolgozik, amikor a vevő nem akar venni, és nem az értékesítési anyagot (feature-benefit, testimonial) helyettesíti, hanem azt, hogy addig is jelen legyél. (Epic Content Marketing, 1. fejezet)

Több néven fut: custom publishing, branded content, brand journalism, inbound marketing, native advertising; Pulizzi 2001-től tudatosan a "content marketing" kifejezést tolta, és 2013-ra a Google-keresésekben ez lett a vezető ipari kifejezés → content-niche.

Miért fontos (Pulizzi érvei)

• Négy választásod van: informálsz, szórakoztatsz, "gyenge tartalmat" gyártasz (önreklámozó, vagy jó szándékú, de következetlen), vagy fizetett médiát veszel. Csak az első kettő épít követőt. (Cheyfitz: "inform or entertain", 1.)
• A vevő kutat, mielőtt vesz. Google ZMOT: 5 tartalom vásárlás előtt 2010-ben, 10+ 2011-ben; a napi üzenetszám 500-ról 5000-re nőtt, de a fogyasztó nem kikapcsol, hanem szelektál: "átengedi, amit akar és amire szüksége van". A millenniálok 80%-a elvárja, hogy a márka szórakoztassa tartalommal (Edelman 2012); a vevők 80%-a cikksorozatot választ reklám helyett, 70% közelebb érzi magát a céghez, 60% jobb döntést hoz (Roper). (1, 3)
• A korrekció. Ötven év "bikapiac" fizetett médiában; a B2B-büdzsé kiállításra, printre, PR-ra ment, "az aprópénz a padlón" saját médiára; a márkák túlsúlyosak fizetett, alulsúlyosak saját médiában, és a tartalommarketing "szükséges korrekció". Okai: nincs technológiai korlát (öt perc alatt bárki publikál), újságírók mennek a márkákhoz (GE Forbes-szerkesztőt vett fel), a fogyasztó elfogadja a márkatartalmat, a social media tartalom nélkül üres, a Google Panda/Penguin a hiteles, megosztott tartalmat rangsorolja. Pulizzi: "nem hagyományos-marketing-gyűlölő vagyok; fizetett, szerzett és saját média együtt a legjobb; csak a legtöbben még túlsúlyosak fizetettben." (3)
• A média forráshiánya. A P&G 5 milliárd dollárt költött reklámra 2011-ben; a New York Times Company teljes bevétele 2 milliárd; az Apple 137 milliárd készpénzzel megvehette volna. "A kiadás nem halt meg; a hirdetéssel finanszírozott tartalom üzleti modellje haldoklik." Nissan (Sproule): "miért fektetnék egy bukó vállalkozásba?" (3)

Az üzleti modell: egyetlen különbség

A médiacég és a márka tartalomgyártása "minden más tekintetben ugyanaz"; az egyetlen különbség, honnan jön a pénz: a médiacégnél a tartalomból (előfizetés, hirdetés), a márkánál a tartalom támogatja az üzletet (több eladás). A CMI maga médiacég (napi web + szponzor, havi szponzorált webinár, fizetős események, Chief Content Officer magazin 20 ezer példányban); a LEGO "médiacég, amely történetesen színes kockákat árul" (microsite-ok, Chima-sorozat a Cartoon Networkkel, LEGO Club magazin 1987 óta Brick Kicks néven, My LEGO Network, LEGOLAND, klubtalálkozók, ahol a végén a szülő vesz valamit). (4)

A márka előnye a médiacéggel szemben: 1) több forrása van (a médiacégek kutatási osztályait leépítették; Calacanis: "alulfinanszírozott, forgalomért kétségbeesett" hírportálok); 2) egyenlő pálya (Tesla a NYT-kritika után nem másik lapot keresett, hanem saját blogon adatokkal válaszolt; "a márkák nagyon erősen tudnak magukért beszélni", Frommer); 3) egy közönség, nem kettő: a kiadónak az olvasó és a hirdető is ura, és a hirdető fizet (az Atlantic szcientológia-advertorialja 2013-ban, a törölt kommentek); a márkánál "az olvasóközönség és a pénzforrás ugyanaz". Hét mód a médiavilág bevételére: mobil első; újságírók felvétele (GE, Avaya, Monetate); minden tartalom újrahasznosítása (Kelly Services 20 darab egy ötletből); rent-to-own (webinár és szponzorált tartalom a médiacég közönségének átcsábítására); szerkesztői gyakorlat (két plusz szempár minden anyagon); vegyél médiacéget (Google: Zagat, Frommer's); az olvasó az első. (4)

Nagy és kis esetek (6. fejezet)

• Coca-Cola Content 2020 (Mildenhall, 2011): két videó, 17 perc, belső manifesztum 40 emberrel öt nap alatt, "kreatív kiválóságtól tartalmi kiválóságig", "aránytalan részt szerezni a popkultúrából", "nem lehetünk többé 30 másodperces tévé-központúak", 70/20/10 büdzsé (a 10% olcsóbb, csak több kreatív idő). Miért adták ki? "A Coca-Cola a világ legnagyobb marketingszolgáltatás-vásárlója; két évig brifelhettem volna minden ügynökséget, vagy kiadjuk." A Happiness Factory-biblia (Starlight Runner: a gépen belüli világ, régiók, karakterek motivációi) +4% globális eladás; Coca-Cola Journey: a céges honlap kiadvány lett, 4 főállású + 40 szabadúszó. Mildenhall maga mondja: "additív, nem helyettesítő": promóció, árüzenet, shopper-csomag, hagyományos reklám "nem tűnik el"; "ha feltöltöm a márka érzelmi szintjét, kevesebbet kell trade-elnem rá".
• Red Bull Media House: 50 ezer fotó, 5000 videó licencelve médiacégeknek ("a médiacégek fizetnek a Red Bullnak"), Red Bull Records, Red Bulletin 4,8 millió előfizető 11 országban, Stratos (15 videó, 350 millió megtekintés), 44% piaci részesedés; ma a termék fizeti a tartalmat, később a tartalom is bevétel. "Médiacég, amely történetesen üdítőt árul" (Morrissey).
• Jyske Bank: saját tévéstúdió, "médiacég és bank"; minden tartalom beágyazható, a nézettség 80%-a nem a saját csatornán; a Mobile World Congress és a Cannes Lions őket keresi meg partnerségért, mint egy médiacéget; péntekenként belső élő adás minden dolgozónak.
• OpenView Venture Partners (Boston, ~20 fő): ajánlások helyett munkatársi blog 2009-től ("a portfólió-CEO-nak adott tanács arany, tegyük a webre"); 18 ezer feliratkozó három év alatt, az értékesítési ciklus feleződött, "a jelöltek jönnek hozzánk, mi válogatunk".
• River Pools and Spas (Marcus Sheridan, 20 fő, Virginia): 2009-ben túlhúzott számla, visszakért 50 ezer dolláros előlegek; "minden elképzelhető vevőkérdést leírtam és megválaszoltam a blogon"; "What is the cost of a fiberglass pool?" első találat Clevelandben és Fort Lauderdale-ben; 2011-re Észak-Amerika legnagyobb üvegszálas medencetelepítője, marketingköltés 250 → 40 ezer dollár, +15% nyert ajánlat, feleannyi ciklus, 5 millió dollár, miközben az átlag medenceépítő 50-75%-ot vesztett. Sheridan interjúból: a "curse of knowledge"; "a B2B-blogok a szürke zónában élnek, félnek véleményt mondani, ezért bűzlenek"; Content Saturation Index; HubSpot, hogy Jeffet lásd, ne az 1000 látogatót; "a blogom 2 millió dollárt hozott"; személyes sztorik ("az első számú igényünk, hogy megértsenek"). → content-marketing-measurement

Az érettségi modell (Rose, 7. fejezet)

1. Content aware: tartalommal átvágni a zajt, "megtalálhatónak lenni" (inbound); a keresletet kielégíti. Tenon Tours: HubSpot-blog ír kultúráról, +54% látogató.
2. Thought leader: tartalom a termék hatókörén túl, influencereknek is; "segít a vevőnek venni"; OpenView.
3. Storyteller: a tartalom nagyobb márkanarratíva része, érzelmi kapcsolat, keresletet teremt még nem létező termékekre; a médiacég hagyományos szerepe; "prémiumot kérhet, kevesebbet kell engednie". Coca-Cola, Cisco dokumentumfilmjei, GE innováció-sztorijai. Ernst (Forrester): "a fogyasztó nem a terméket veszi, hanem a problémamegoldási megközelítésedet." Nincs ezüstgolyó, csak "more right or less right" (Baer).

A hat elv és a kudarcok (8. fejezet)

Hat elv: töltsd be a szükségletet; légy következetes ("a kiadó ismérve"; a reggeli újság, ami nem jön); légy ember (hang); legyen álláspontod ("nem enciklopédia"); kerüld a sales speak-et (a CMI önreklámozó posztja a normál nézettség és megosztás 25%-át hozza); légy best of breed a niche-edben. Tizenhat ok, amiért nem működik: rólad szól; félsz hibázni; alacsony a mérce; rossz sourcing; silók (PR, social, e-mail más történetet mesél); nincs kényelmetlenség (Godin Linchpin); nincs CTA; egy csatornára fixálsz; van B-terv (PPC = kudarc beismerése előre); nincs tartalomgazda; nincs C-szintű támogatás (300%-kal valószínűbb a kudarc, CMI); nem vagy benne az iparágban; nincs elég szűk niche; lassú vagy ("a sebesség veri a tökéletességet"); következetlen a terjesztés; nem gondolsz keresésre. Calacanis tökéletes tartalomterméke: valós idejű (Oreo "Dunk in the Dark", 10 ezer retweet), tényalapú (tényellenőr), vizuális (képes poszt +91%), hatékony (a CMI napi posztja mögött öt ember), kurált.

Business case (5. fejezet)

Rose öt kérdése (mi a szükséglet, mekkora, mi a modell, mi a megkülönböztető érték, mik a kockázatok), ROI nélkül ("előbb legyen vízen a hajó"). A CMI-szerzők érvei a vezetőségnek: a vevő igényei elsők; kétirányú, mérhető, olcsón változtatható, hosszú polcidő, a szájhagyomány maximalizálásának eszköze (Mitchell), "a hagyományos reklám a puding, a tartalom a bizonyíték benne" (Petrilli), előminősít. Chernov négy rejtett haszna: toborzás (partner a HR-rel), morál ("az iroda felragyog"), belső kommunikáció, bizalom (Peppers: "proaktívan megbízhatónak lenni" = olyan tartalmat adsz ingyen, amiért fizetnének; "sell by not selling"). Két bevált módszer: pilot (legalább hat hónap, cél, egyeztetett mutatók: lead, feliratkozó, rövidebb ciklus) és félelem (a vezető tartalommarketinges versenytárs feliratkozói, keresési helyezései, megosztásai, toborzása). Pulizzi: "amikor a racionális érv nem megy, a félelem tucatszor működött."

Hogyan alkalmazd

1. Írd le, a marketinganyagaid hány százaléka szól rólad, és hány a vevő fájdalmáról (vizuális audit: minden anyag egy asztalra) → content-process-and-team.
2. Döntsd el, melyik érettségi szintet célzod; a "content aware" (megtalálható válaszok) a legtöbb B2B-cégnek elég és mérhető.
3. Kezdd pilottal (6 hónap, 1-2 mutató), és a CMI 25%-os szabályát tartsd: az önreklám aránya a tartalomban maradjon alacsony.
4. A többi lépés: content-marketing-playbook.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh, light-buyers-and-penetration, mass-marketing-not-targeting): a wiki nullhipotézise. A növekedés a kategória minden vevőjének, főleg a könnyű vevőknek a tömegeléréséből jön; a tartalommarketing elérése (egy feliratkozói bázis, egy blog látogatói) ehhez képest kicsi, és önszelekcióval a már érdeklődő nehéz vevőket gyűjti. Pulizzi "a hirdetéses média haldoklik" tézisét Sharp 2014-es adatai (a tévé elérése nem esett) nem támasztják alá, és a könyv koronatanúja, a Coca-Cola, maga mondja, hogy a tartalom additív a tömegreklám mellett. A wiki állása: tömegpiacon (FMCG) a tartalommarketing Sharp keretében engedélyezett csatorna: a fontolóra vett halmazba került, opt-in vevőt tartja meg és tanítja olcsón (Godin), a halmazba jutás továbbra is tömegelérés. Ahol viszont a vevő keres, mielőtt vesz (B2B, ritka és drága vásárlás: medence, szoftver, kockázati tőke, ügyvéd), ott a "megtalálható válasz" a kategória-belépési pont kiszolgálása: mentális elérhetőség a kereső oldaláról ("mennyibe kerül egy üvegszálas medence?" = belépési pont, az első találat = elérhetőség). Itt a River Pools- és OpenView-eset védhető, és a tartalom valóban akvizíciós eszköz, nem csak megtartó. A kettő közti határ a kategória kutatás-intenzitása; ezt a gap-selling és a spin-selling beolvasásakor pontosítani.
• Godin (permission-based-marketing, bait-and-curriculum): a tartalommarketing Godin engedély-tantervének kiadói változata: a feliratkozó = engedély, a következetes tartalom = tanterv, a saját lista = eszköz. Ami Pulizzinél új: a niche és a tekintély (a csalétek nem kongruens csak, hanem a világ legjobbja egy szűk témában), a platform (nemcsak a lista nem bérelhető, a Facebook-követő is bérelt), a küldetésnyilatkozat, a mérési piramis és a kapu nélküli tartalom (Godin csalétekért engedélyt kér; Pulizzi szabadon adja, és mellé kér opt-int) → subscriber-as-the-goal. Godin "a márkabizalom túlértékelt" tétele Pulizzinél megfordul: a tartalommal szerzett tekintély a cél, de a mérés nála is a feliratkozó.
• Berger (contagious, word-of-mouth-vs-advertising, practical-value): Pulizzi a tartalommarketinget "a szájhagyomány maximalizálásának eszközeként" adja el a vezetőknek, és a promócióját Berger nyelvén írja (megosztás, listák, harmadik kör) → content-promotion-and-influencers. A különbség: Berger egy darab tartalom tulajdonságait nézi (STEPPS), Pulizzi a következetességet ("a nagy tartalmi találat ritka; a Coke 2020-poszt 200 ezer olvasója 500 rendszeres poszt után jött"). A wiki állása: a STEPPS az egyes darabra, Pulizzi hat elve a sorozatra vonatkozik; Sharp elérés-kritikája mindkettőre áll.
• Sutherland (costly-signalling, alchemy): "olyan értékes tartalmat adsz ingyen, amiért fizetnének" (Chernov/Peppers) és a Red Bull "szabadon költ, hogy a tartalma megkülönböztethetetlen legyen a nem-marketingtől" költséges jelzés: a jövőbe vetett bizalom látható jele. Pulizzi print-érve ("ha valaki belefektetett a nyomtatásba és a postázásba, fontos") szó szerint Sutherland tétele. Ahol feszül: Pulizzi a tartalmat hatékonyságként (39 400 dollár reklám) adja el; Sutherland szerint a látható pazarlás maga az üzenet. Feloldás: a tartalommarketing költsége nem a médiafelület, hanem a munka és az idő (a CMI napi posztja öt ember), és ez a kreativitás-mint-költség változata.
• Miller (customer-as-hero, storybrand-marketing-roadmap): "a vevőt nem érdekled" = "a vevő a hős, nem a márka"; Miller a weboldal és az üzenet szintjén, Pulizzi a kiadói működés szintjén. A "storyteller" érettségi szint és Miller BrandScriptje kompatibilis; Pulizzi "story" szava viszont laza (bármely tartalom), Milleré és Bergeré szerkezet → stories-as-trojan-horses.
• Módszertani: minden eset sikertörténet kontroll nélkül; a CMI egyszerre példa, kifejezés-tulajdonos, kutató és haszonélvezője a piacnak; a "9-ből 10 cég" és "1 marketingdollárból 1 tartalomra" adatok a CMI saját benchmarkjából jönnek. A everybody-writes, a growth-hacker-marketing és a this-is-marketing beolvasásakor egyeztetni.
• Holiday (growth-hacker-marketing, growth-hacking-playbook, beolvasva) az akvizíció-kérdésre: a 4-Hour Chef adata a saját közönség mint akvizíció mellett szól, de két mechanizmust kever: Ferriss öt év heti blogolása a launch előtt épített közönség (Pulizzi tanterve és feliratkozója), a BitTorrent-csomag (700 MB ingyen tartalom 170 millió tagnak: 2 M letöltés, 1,26 M oldallátogatás, ~250 ezer eladott példány becslés) viszont bérelt tömegelérés kapu nélküli tartalommal, azaz Sharp elérése Pulizzi eszközével; a blogos megjelenéseket 100 ezer havi uniques feletti oldalakra korlátozták és affiliate-linkkel mérték. A wiki állása bővül: a kapu nélküli tartalom akvizíciós motor akkor, ha egy nagy elérésű platform terjeszti; saját platformon megtartó és feliratkoztató csatorna; a bevezetés (60 ezer nyomtatott példány az első héten bolti jelenlét nélkül) mindkettőt kérte.
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, corporate-and-b2b-advertising, beolvasva): a hasznos tartalom mint reklám 1983-as adata: a "helpful information" hirdetést 75%-kal többen olvassák (Rinso "How to take out stains"), a Shell javítási füzetei tíz országban, a B2B "how to calculate your savings" a legolvasottabb – feltétellel: "provided the information involves your product", és a végén kupon/telefon. Pulizzi a csatornát és a feliratkozót teszi hozzá; Ogilvy a direkt választ méri. Egyezés a "hasznosság ad el" elvben; a "bérelt vs. saját média" kérdést Ogilvy nem ismeri.
• Wu (the-attention-merchants, attention-resale-model, ad-avoidance-and-subscription, beolvasva): "Content is King" (Gates, 1996) → "a tartalom a szolgaság útján" (2015): a Microsoft (MSN 2.0, MSNBC) és a Prodigy megbukott a tartalommal, a Google tartalom nélkül nyert; a bloggerek aranykora (Shirky "mass amateurization", Wikipedia, YouTube) a hatványeloszlásba (Shirky: "the old pernicious topology reasserted itself") és a professzionalizálódásba futott (Wired 2008: "Don't [blog]… a stand-alone commentator can't keep up with a team cranking out 30 posts a day"); a webes "kiadók" (HuffPo, BuzzFeed) a legnagyobb figyelemgyűjtők és alig jövedelmezők, mert a hirdetők "nem akarnak tartalmat finanszírozni" (Tobaccowala 2010), és a natív hirdetés ("The 14 Coolest Hybrid Animals" a Priusnak) a szerkesztői-hirdetési határt mossa el (Sullivan: "church-state divide"). Ami Pulizzit erősíti: a Prodigy fizetett tartalom-ötlete a Netflix korában bevált, a Wikipedia és a Netflix a reklámmodell elutasításával nyert, tehát a fizető/feliratkozó vevő tartalma tart, a kattintásra optimalizált nem; és Pulizzi "következetesség" szabálya Wu-nál a bloggerek kiégésének ellenpontja. Ami árnyalja: a saját tartalom a kereső és a közösségi platform bérelt földjén áll (a Google a szándék-figyelem tulajdonosa, a Facebook organikus elérése csökken – Handley 16% → 2,5%), és Wu szerint minden figyelemtechnika kopik – a "hasznos tartalom" is, ha iparosítják. A wiki állása marad: tartalommarketing a keresési és engedélyezett csatornán, Sharp receptje a tömegmédiában; Wu a bérelt platform kockázatát teszi hozzá.

Kapcsolódó

epic-content-marketing · subscriber-as-the-goal · content-niche · content-marketing-mission-statement · content-marketing-measurement · content-marketing-playbook · permission-based-marketing · attention-scarcity · advertising-as-memory-refresh · joe-pulizzi · seth-godin · byron-sharp · attention-resale-model · ad-avoidance-and-subscription · tim-wu