MMarketingWiki
keretrendszer vázlat

Brand Commitment Scale (márkalétra)

Más névenBrand Commitment Scale, BCS, brand ladder, customer ladder, purchase funnel vs brand ladder, márkalétra, vevőlétra, satisfaction delight engagement empowerment, Stengel 50, Meaningful Brands Index
ForrásokThe Brand FlipHow Brands GrowInspiredMeasure What MattersGrowth Hacker Marketing
Címkék#branding#measurement#customer-experience#framework

Mire való. A vásárlási tölcsér helyett ajánlott mérőeszköz: egyetlen, 20-100 közötti szám, amely azt méri, hol tart a márka az elégedettségtől a felhatalmazásig. "A marketingeseknek félre kell tenniük a tölcsért, és fel kell venniük a létrát." (The Brand Flip, 34-36. rész)

Miért nem a tölcsér

A purchase funnel (awareness → interest → consideration → intent → evaluation → purchase) öt feltétel mellett hasznos, és Neumeier szerint ezek ma többnyire nem állnak:

  1. a fő cél a rövid távú eladás-előrejelzés;
  2. a vevő kiszámítható szakaszokon halad a vásárlás felé;
  3. a jelen bevétele fontosabb a márkaépítésnél;
  4. a vevőszerzés fontosabb a megtartásnál;
  5. a nem-vevőkkel nem tudsz mit kezdeni.

Az ellenérvek: gyorsuló változás mellett a rövid távú bevétel nem jelzi előre a közép- és hosszú távú sikert; e-kereskedelemben a tölcsér minden szakasza egyetlen oldalon van (meglátod, mérlegeled, elolvasod a véleményeket, megveszed — anélkül, hogy elhagynád az oldalt), vagyis "a vevő szemszögéből nincs tölcsér", az út nem lineáris és azonnali; és a kép cégoldalról is rossz: "ahelyett, hogy embereket tömködnénk egy tölcsérbe, hogy profitot préseljünk ki belőlük, a cégeknek fel kellene hatalmazniuk a vevőket, hogy segítsenek felépíteni a márkát."

A létra négy foka

Fok Mit jelent Iparági mérce, amit Neumeier ide sorol
1. Satisfaction (elégedettség) Kipróbálta, és olyan volt, amilyennek hirdették. "Itt kezdődik a bizalom." Lehet a jó termék vagy a szerény ígéret eredménye — és a kutatások szerint önmagában nem megbízható előrejelzője az újravásárlásnak vagy a hűségnek. J. D. Power-felmérések
2. Delight (elragadtatás) Az alapszintű elégedettségen túli meglepetés. "Itt kap lángra a bizalom." Ez a nagyszerű vevőélmény birodalma, és a "hajlandóság ajánlani" vezető oka. Forrester Customer Experience Index; Bain Net Promoter Score
3. Engagement (elköteleződés) A vevő beiratkozik a törzsbe: növekvő hűség, gyorsuló újravásárlás, és a pártfogáson messze túlmutató érzelmi kötődés. Itt válik a márka építőkockává a vevő identitásában, sikerében, jóllétében. Havas Meaningful Brands Index (MBi): a listavezetők 120%-kal verik a tőzsdét
4. Empowerment (felhatalmazás) A vevő az élete legmélyebb részébe építi a márkát: érzelmi támasz, társas státusz, személyes fejlődés, sőt üzleti siker. "Ugyanúgy nem váltana más márkára, ahogy a jobb lábát sem cserélné falábra." A felhatalmazott vevő "eget-földet megmozgat a sikeredért". Stengel 50 (Jim Stengel + Millward Brown Optimor): a legmélyebb vevőkapcsolatú 50 márka 10 év alatt 400%-kal nagyobb hozamot adott az S&P 500-nál

A felmérés

  • Nyolc kérdés, fokonként kettő; az eredmény egyetlen 20-100 közötti pontszám.
  • A felhatalmazás négyszeres súlyt kap az elégedettséghez képest.
  • ~1000 kitöltő elég a legtöbb cégnek; bármelyik online kérdőíves eszköz (SurveyMonkey-típus) megteszi.
  • Évente futtatva mutatja a nyereséget vagy veszteséget, és megmondja, hova kell több befektetés; fokonként és kérdésenként is összehasonlítható.

Hogyan használd (a wiki kiegészítéseivel)

  1. Futtasd évente, ugyanazzal a szöveggel, és csak saját magaddal vesd össze (trend), ne versenytárssal.
  2. Bontsd a létra fokaira, és nézd meg, melyik lépcsőn akad el a vevő. Az 1→2 lépcső termék- és élménykérdés (brand-experience-map), a 2→3 közösség- és szerepkérdés (customer-tribes), a 3→4 az, hogy adsz-e a vevőnek valódi állást a márkában.
  3. Párosítsd penetrációs mutatóval. A BCS a jelen lévő vevők mélységét méri; a növekedést a kategória vevőinek száma adja → light-buyers-and-penetration, okr-writing-checklist.
  4. A tölcsért ne dobd ki, hanem tedd mellé. Ahol a vásárlás ritka, drága és több döntéshozós (B2B), ott a szakaszos modell továbbra is működik (technology-adoption-life-cycle, call-stages-and-advances); ahol azonnali és online, ott a létra a hasznosabb kép.

Amit nem tud, és a kritika

  • Attitűdöt mér, viselkedést nem. Sharp adata (polygamous-loyalty): az attitűd instabil, a 100%-os hűség ~13%, a "brand love" ~4%, és a nagyobb márkának eleve több elkötelezett vevője van (kettős veszteség) — vagyis a magas BCS-szám nagyrészt a méret következménye, nem az oka. Márkák közti összevetésre ezért alkalmatlan, saját trendre használható. Ugyanez a wiki fenntartása az NPS-sel szemben (retention-vs-acquisition, Cagan-pont).
  • A négy alátámasztó adat mind korreláció, mind kereskedelmi forrásból. A Havas MBi, a Stengel 50, a Forrester CXi és a Bain NPS mind "a legjobb márkák jobban teljesítenek a tőzsdén" alakú állítás túlélő mintán; ok-okozati irány nincs bizonyítva → silent-evidence, narrative-fallacy.
  • A négyszeres súlyozásnak nincs indoklása a könyvben; a pontszám így egy konvenció, nem mérés.
  • A "nincs tölcsér" állítás túlzás. Az, hogy a tölcsér szakaszai egy oldalra kerültek, nem jelenti, hogy a szakaszok eltűntek — a Google ZMOT-adata (5-10 tartalom vásárlás előtt, content-marketing) és Moore adopciós modellje (technology-adoption-life-cycle) ellenkező irányba mutat.
  • Nem méri, mibe került. Doerr keretében (input-output-outcome-metrics) a BCS kimeneti mutató bemeneti pár nélkül; önmagában nem cselekvésre fordítható.

Kapcsolódó

brand-commitment-matrix · brand-experience-map · customer-tribes · better-customers · retention-vs-acquisition · polygamous-loyalty · light-buyers-and-penetration · input-output-outcome-metrics · marty-neumeier · the-brand-flip

Ide mutat 9