Megtartás vs. ügyfélszerzés

Definíció. A "megtartani olcsóbb, mint szerezni" és az "5% kevesebb lemorzsolódás = akár 100% több profit" (Reichheld–Sasser, HBR 1990) nem adat, hanem gondolatkísérlet, nulla költséggel és a lemorzsolódás megfelezhetőségének feltevésével. A valóságban a lemorzsolódás is a double-jeopardy törvényt követi, nagyrészt a marketingen kívüli okokból történik, és a növekedés kivétel nélkül kiugró akvizícióból jön. (How Brands Grow, 3. fejezet)

Bizonyítékok

Reichheld cáfolata. Az "5%" valójában 5 százalékpont (10%→5%), azaz a hűség megduplázása; "ügyfélprofit", nem cégprofit; költség nélkül; "zero defections" a cím. "Ha nyersz a lottón, gazdagabb leszel."
Autók. US 1989-91: minden nagy márka 58-72% defekció (átlag 67%); UK/Franciaország: átlag 49%, a legnagyobb Ford 31%, Honda 53%. Egyetlen márka sem éri el a 25%-ot. A Hondától a defekció felezését kérni = harmincszoros vevőbázist kérni.
A matek. Ha a Toyota nullára vinné a lemorzsolódást, +50% eladás = 1 részesedéspont. Évente a vevők fele márkát vált: 50 pont forog. Az akvizíció potenciálja 50×. Szolgáltatásoknál a 3-5%-os defekció nullázása pár pontot ér.
Riebe (2003, 2014). Gyógyszermárkák 10 év, francia csoki, ausztrál bank 4,5 év: a növekvő márkák defekciója normális, az akvizíciója kiugró; a hanyatlóké fordítva. A növekedés akvizíció-vezérelt.
Adelaide Bank vs. CBA. 1% vs. 32% részesedés, 7% vs. 3% defekció: nem elégedettség vagy CRM, hanem fiókhálózat; aki Sydney-be költözik (az ausztrálok 20%-a évente), bankot vált. A kis banknak "gyakorlatilag semmit nem lehet tenni" a részesedés növelésén kívül.
Defekció-okok (Bogomolova, East): költözés, megszűnt igény, központi utasítás; a versenytárs "néha szerencsés".

Következmények

Az akvizíció nem opcionális: a fenntartáshoz is kell, mert minden évben veszítesz vevőt.
CRM, adatbázis, közösségmenedzsment, hűségprogram mind a meglévő vevőt célozza; kiegészítő, nem növekedési stratégia → loyalty-programs.
A "hosszabb kapcsolat = jövedelmezőbb" is mítosz (Reinartz–Kumar; a régi vevő tanulja a kedvezményeket).

Hogyan alkalmazd

Számold ki a saját "50×" arányt: mekkora a maximális megtartási nyereség vs. a forgó részesedés?
A retention-KPI-t a Dirichlet-normához mérd, ne nullához.
Az elégedettség-programot ne növekedési, hanem "ok a nem vásárlásra" elkerülési célként kezeld → sharps-seven-rules 7. szabály.

Feszültségek

Miller (storybrand-marketing-roadmap) ajánlórendszere és nurturing e-mailje meglévő vevőkre épül; Sharp szerint ezek elérése kicsi. Feloldás: az ajánlás új vevőt hoz, a nurturing a fontolóra vett halmazban tart; egyik sem helyettesíti a széles elérést.
A costly-signalling "a jövő árnyéka" (ismétlődő üzlet motiválja a tisztességet) nem ellentétes: a hűség létezik, csak nem manipulálható olcsón.
Godin (share-of-customer): Peppers–Rogers "részesedés a vevőből" és a "rúgd ki a vevőid 70%-át" a Reichheld-iskola rokona; Godin szerint az új vevő drága (AOL 300 dollár, AT&T több száz dollár egy havi 20 dolláros vevőért), ezért a meglévőből kell többet kihozni. Sharp cáfolata itt is áll FMCG-re; Godin viszont felfelé is használja az engedélyt (idegen → barát), tehát akvizíciós eszközként, és a magas értékű, folyamatos kapcsolatokról (Streamline évi 5000 dollár, B2B) beszél, ahol a share-of-customer logika védhető. A wiki állása: kategóriafüggő; ne vidd át a "kevesebb vevőnek többet" tézist a könnyű vevőkre.
Pulizzi (epic-content-marketing, subscriber-as-the-goal): "a megtartás a célok nagyszülője", "a jelenlegi vevő a legfontosabb közönség", és a print magazin/hírlevél elsődleges célja a megtartás (a B2B-marketingesek 64%-a); ugyanakkor a könyv legerősebb esetei akvizíciósak (River Pools a versenytársaktól vett részesedést keresésből; OpenView jelöltjei; Indium +600% lead), és Pulizzi külön méri az új vs. visszatérő látogatót. A wiki állása változatlan: Sharp áll a tömegpiacra; Pulizzi példái a kutatás-intenzív, magas értékű kategóriák, ahol a tartalom akvizíciós csatorna (keresés) és megtartó csatorna (feliratkozás) egyszerre; az adatok itt is korrelációk (önszelekció).
Moore (crossing-the-chasm, whole-product, pioneers-vs-settlers, beolvasva): új B2B kategóriában a "megtartás" nem hűségprogram, hanem referencia-építés: a pragmatikus a következő akvizícióhoz működő telepítést kér ("nem az érdekli, kinek adtál el, hanem kinek működik"), ezért a célszegmens-menedzser dolga az első telepítés felgyorsítása; és az Infusionsoft-eset szerint az onboarding elhagyása lemorzsolódást vesz (az ingyenes indulás után tömeges churn, a fizetős onboarding visszaállította a megtartást). Moore kompenzációs elve (bónusz az account penetrációért, időben elosztott jutalom a fejlesztésért) Sharp akvizíció-elsőbbségének B2B-fordítása. A Négy fogaskerék 2%/hó churn-küszöbe (≈ négy év élettartam) és NPS-szintjei fogyasztói digitális termékre; Sharp attitűd-instabilitása miatt aggregáltan, ne egyénileg használd → four-gears-model.
Keenan (gap-selling, sales-process-and-pipeline): B2B-adat a másik oldalról: CEB/Gartner szerint a vevőhűség 53%-a az értékesítési élményből jön (nem a termékből, árból, szolgáltatásból), és az ARMS Reliability a szállító tanácsadóit is arra képzi, hogy a teljesítés közben új réseket találjanak, "okot adva az értékesítőnek visszamenni." Ez a share-of-customer B2B-mechanizmusa: a meglévő vevőnél a következő probléma megtalálása olcsóbb új ügylet, mint egy idegen feltárása. Sharp Dirichlet-cáfolata FMCG-re áll; a wiki állása marad kategóriafüggő, és B2B-ben a "megtartás" nem hűségprogram, hanem folyamatos feltárás.
Holiday (growth-hacker-marketing, retention-and-optimization, beolvasva): "Retention trumps acquisition" (Bronson Taylor), Bain +5% megtartás → +30% profit, Market Metrics 60–70% vs. 5–20%: a Reichheld-iskola számai egy blogposztból (rocketwatcher.com), és a wiki fenti cáfolata áll rájuk. Holiday esetei viszont nem hűségről, hanem aktiválásról szólnak: a Twitter-regisztráló, aki sosem követett senkit, be sem lépett a vevőbázisba, és Josh Elman onboarding-módosítása (az első napon ~10 követés, alapértelmezett bepipálás helyett választás) az akvizíció befejezése; a DogVacay-telefon és az Uber 50 dolláros ajándékkártyája a majdnem-vevő konverziója, nem a régi vevő jutalmazása. A wiki állása bővül: a "megtartás" szó alatt hármat kell szétválasztani: aktiválás (növeszt, Sharp keretében is, mert a penetráció aktív felhasználót számol), konverzió-optimalizálás (növeszt), hűségprogram (nem növeszt); Holiday az első kettőt csinálja, és a harmadik nyelvén beszél.
Eyal beolvasva (hooked, hook-model, hook-model-checklist): Eyal a megtartás mechanikáját írja, és a vevőszerzést kifejezetten kizárja ("az üzleti modell és a profitábilis akvizíció nem témája"): a fizetett trigger csak akvizícióra, a visszahozásra "fenntarthatatlan" ("ha a Facebooknak hirdetnie kellene, hogy visszagyere, tönkremenne"). A digitális termék megtartás-adata: 2010-ben a letöltött appok 26%-át egyszer használják; Twitter: 30 követés után fordulópont; Habit Testing 5%-os küszöbe. Ahol Sharp tételét ("a lemorzsolódás a méret függvénye, a megtartás nem növekedési stratégia") Eyal árnyalja: a hálózati, nulla határköltségű termékeknél a gyakori használat a szerzés forrása is (Skok virális ciklusideje: napi használó több meghívást indít és több meghívásra válaszol), vagyis ott megtartás és akvizíció nem szétválasztható. A wiki állása: Sharp áll az érett kategóriákra; a hálózati termék speciális eset — beolvasva, lásd a Chen-bekezdést lentebb: ott a retenció a hálózat sűrűségének következménye és a virális hurok feltétele (network-effects), nem hűségprogram; a wiki állása változatlan ott, ahol nincs küszöb. Az eredeti jegyzet: a the-cold-start-problem beolvasásakor kell ütköztetni. Eyal onboarding-tanulsága (a szokásút reprodukálása) Moore Infusionsoft-példájának B2C-párja.
Cagan (inspired, specials-vs-product-requirements, beolvasva): a termékmenedzser mércéjének az NPS-t ajánlja (0-10; promoter − detractor), mert "puts the focus on the product and the overall customer experience", és mert "the most cost-effective sales or marketing program is your own customers doing the sales and marketing work for you"; ebből jó és rossz bevétel (a special és a nem illeszkedő hirdetés rossz), és a prototípus-teszt kérdése. Sharp ellenpontja: az attitűd instabil (repeat rate ~50%), a nagy márkának eleve több promotere van (kettős veszteség), és a szájhagyomány elérése kicsi. A wiki állása: az NPS a saját termékverziók összevetésére (trend) és a rossz bevétel kiszűrésére hasznos; márkák közti összevetésre és növekedés-előrejelzésre nem (a prediktív érvényessége az irodalomban is vitatott). A 37. fejezet virális tanácsa (a CAC egy részét a felhasználóknak, "de pénz nélkül is") Pink kiszorítási tételével olvasandó → word-of-mouth-vs-advertising, crowding-out-effect.
Dib (the-1-page-marketing-plan, lifetime-value-levers, beolvasva): két irányba húz. Sharp mellett a könyv eleje: "a jó termék megtartási eszköz; a megtartás előtt akvizíció kell, a sikeres vállalkozó a marketinggel kezd", "senki nem tudja, milyen jó a terméked, amíg nem vett", és az öt, többségében fizetett leadforrás. Sharp ellen a 8. fejezet: "a back endben van az igazi pénz", "21×" (forrás nélkül), "gyémántmezők". A wiki bontása (aktiválás / konverzió-optimalizálás / hűségprogram) Dibre: az öt kar közül az áremelés, az upsell és az ascension árrés-karok a meglévő elérésen (Porter Gerber-példája), a gyakoriság-emlékeztető a kategóriahasználat növelése, a reaktiválás a könnyű vevő visszahozása – egyik sem hűségprogram, és egyik sem növekedés Sharp értelmében; a "Törzs" mint növekedési motor Sharp brand-love-adata (~4%) ellen áll. Állás változatlan: kategóriafüggő; Dib IT-szolgáltató példája a magas értékű, folyamatos sávba esik.
Neumeier (the-brand-flip, beolvasva) — a Reichheld-iskola definíciós formája: "Any effort to get customers is marketing. Any effort to get customers and keep them is branding." Ebből következik nála, hogy a "megtartásra épített üzlet" stratégiaibb, mint az akvizíciósra épített, és hogy "a magas értékesítési költség valójában a rossz márkázás adója" (Drucker: "a marketing célja, hogy az eladást fölöslegessé tegye"); az isztambuli Nagy Bazár kultúrája ("zárd le ezt az üzletet", nincs jövőbeli üzlet, nincs következmény) az ellenpólus, és Neumeier szerint "nem is működik jól". A számadatai a The Power of Loyalty tényadatlapjáról vannak átvéve, forrásmegjelölés nélkül — vagyis ugyanaz a Reichheld-iskolás számsor, amelyre a fenti cáfolat áll. A wiki állása változatlan: a megtartás a lemorzsolódás Dirichlet-normájához kötött és a méret függvénye, a növekedés akvizíció-vezérelt (Riebe); az "50×" számítás áll. Ami Neumeier mondatából megmenthető: (a) a mondat nem növekedésről, hanem költségszerkezetről szól — ha a márka végzi a meggyőzés munkáját, az értékesítés olcsóbb, ami Sharp keretében is igaz (a mentális elérhetőség a sales-költség helyettesítője, mental-availability); (b) a "customers join brands, they don't buy them" az elköteleződés mélységéről szól, amit a brand-commitment-scale mér — és amiről Sharp adata azt mondja, hogy a vevők ~4%-át érinti. A wiki hármas bontása (aktiválás / konverzió-optimalizálás / hűségprogram) Neumeierre: az ő "branding" szava az elsőt és a harmadikat mossa össze.
Neumeier (zag, 31. rész, beolvasva) — ugyanaz a számsor nyolc évvel korábbról, és a saját cáfolata. A Zag hűség-fejezete a Bain-iskola számaival nyit, forrásmegjelölés nélkül: "a vevők több mint 50%-a 20-25% felárat fizetne a kedvenc márkájáért, mielőtt váltana"; "egyes kategóriákban a hűséges vevők 5%-os növekedése 95%-os profitnövekedést hozhat"; "bizonyos luxuskategóriákban a vevők 10%-a adja az eladás 50%-át". A wiki cáfolata változatlan (Reichheld-kritika, a lemorzsolódás méretfüggése, Riebe akvizíciós adata, a Pareto valójában 60/20 → light-buyers-and-penetration). Ami érdekes: néhány bekezdéssel később Neumeier maga is Sharp felé fordul — "a mai zsúfolt piacon a vevők teljes 80%-a sebezhető a versenytárs ajánlatára, és kevesebb mint 20% hajlandó ajánlani a márkádat" —, ami a polygamous-loyalty adatával összefér, és megcáfolja a saját fejezetnyitóját. A gyakorlati következtetése ("a hűséget nem lehet programozni; a cég lép először") pedig a wiki állásához illeszkedik → loyalty-programs. A wiki állása: a Reichheld-számok ugyanúgy elutasítva, mint eddig; a fejezet abban hasznos, hogy megmutatja, hogyan él tovább ugyanaz a hivatkozás nélküli számsor a márkázási irodalomban.
Chen (the-cold-start-problem, beolvasva) — a hálózatos kivétel, és miért nem cáfolja Sharpot. Chen keretében a megtartás és az akvizíció nem alternatíva, hanem egymás feltétele, mert ugyanannak a hálózati sűrűségnek a két kimenete → network-effects. A cáfoló ellenpélda az ő oldaláról: a lánclevél (Prosperity Club, Denver, 1930-as évek) valódi hálózat valódi akvizíciós hatással — és nullára megy, mert nincs benne retenció; ugyanez a Ponzi-séma és az MLM. "A network needs retention to thrive; it can't just continually add new users." És a virális faktor legerősebb emelője maga a megtartás: aki hosszan használ, sokszor hív (PayPal: minden újabb tranzakció újabb beléptetési esély) → viral-loops. Ez látszólag Sharp ellen szól, valójában nem. Sharpnál a lemorzsolódás a méret következménye (a Dirichlet-norma), Chennél a hálózat sűrűségéé — két különböző mechanizmus két különböző piactípuson. A fogkrémet egy vevő is használhatja; a Slacket nem. Ahol nincs küszöb, ott Sharp áll (a növekedés kiugró akvizícióból jön, Riebe); ahol van, ott a retenció nem "hűségprogram", hanem a termék működésének feltétele, és a hiánya nem lassú szivárgás, hanem összeomlás. A gyakorlati elhatárolás: ha a terméked értéke nem függ a többi vevő jelenlététől, a wiki eddigi állása változatlan érvényes; ha függ, a megtartás az első számú mutató, és a "zero" aránya a diagnózis → atomic-network, product-market-fit. Chen két operatív hozzáadása, amely mindkét világban használható: (a) a "dark node" visszaaktiválás — az inaktív felhasználót nem a cég marketinglevele hozza vissza, hanem egy másik felhasználó ("a főnököd megosztott veled egy mappát"); érett terméknél ez akkora növekedési kar, mint az akvizíció, mert a regisztráltak 50-75%-a bármely hónapban inaktív; (b) az értékszegmentálás: a Dropbox HVA/LVA-bontása (aki csak eszközként használja, keveset ér; aki hálózatként, sokat) és a LinkedIn gyakoriság-szegmense (az elmúlt 7 napból hányban volt aktív) — de a felfelé mozdító lever mindig A/B-teszttel igazolandó, mert a korreláció nem okság.
Horowitz (the-hard-thing-about-hard-things, 21. rész, beolvasva) — nem a fontosságról, hanem a mérhetőségről szóló aszimmetria. A wiki eddigi vitái arról szóltak, melyik oldal növeszt. Horowitz egy másik különbséget nevez meg, amely a napi vezetésben jelentkezik: az akvizíciós cél mutatói rendszerint elég részletesek ahhoz, hogy önmagukban vezetési iránymutatást adjanak, a megtartás mutatói nem. "Sok terméknél a mutatók elég részletesen leírják az akvizíciós célt ahhoz, hogy elegendő vezetési iránymutatást adjanak. Ezzel szemben a megtartás mutatói nem adnak elég színt ahhoz, hogy teljes vezetési eszközök legyenek. Ennek eredményeként sok fiatal cég túlhangsúlyozza a megtartási mutatókat, és nem megy elég mélyre a tényleges felhasználói élményben. Ez általában lázas számhajszába torkollik, ami nem jó termékben végződik." A gyakorlati következmény: a retenciós KR mellé kvalitatív protokoll kell (felhasználói megfigyelés, five-user-test, prototype-testing), nem több dashboard — pontosan az ellenkezője annak, amit a legtöbb növekedési csapat csinál. Ez egybevág a market-research-limits oldal állásával (a viselkedés a jel, nem a kérdőív), és a goodharts-law oldalon rögzített Horowitz-esetekkel. Fenntartás: megfigyelés, nem mérés; és Chen fenti adatai épp azt mutatják, hogy hálózatos terméknél lehet elég éles retenciós mutatót építeni (Slack 2000 üzenet, a16z 60/30/15, smile curve) — vagyis Horowitz tétele legfeljebb a rosszul definiált retenciós mutatókra áll.

Kapcsolódó

double-jeopardy · light-buyers-and-penetration · loyalty-programs · physical-availability · byron-sharp · subscriber-as-the-goal · content-marketing · brand-commitment-scale · punitive-vs-protective-brands · network-effects · atomic-network · viral-loops · marty-neumeier · andrew-chen · zag · the-cold-start-problem · ben-horowitz · the-hard-thing-about-hard-things · input-output-outcome-metrics