Az egyoldalas marketingterv

Allan Dib (the-1-page-marketing-plan) sablonja: kilenc négyzet három felvonásban, amelyet a kisvállalkozó "harminc perc alatt" kitölt, a falra tesz és évente frissít. A logika egy út, amelyen a cég a célpiacot végigvezeti: aki még nem tud rólunk (prospekt), jelentkezik és lead lesz; aki vett, vevő; aki visszatér és ajánl, "rajongó". Minden négyzet egy kényszerített döntés; a könyv szerint az érték nem a modellben, hanem abban van, hogy a tervet megcsinálják ("80% out the door is better than 100% in the drawer"). A wiki minden négyzethez a saját, többforrású oldalát rendeli; ahol Dib a wiki nullhipotézisével (Sharp) ütközik, a négyzet mellett jelezzük.

A kilenc négyzet

Fázisonként a cél: I. ismerjen és válaszoljon; II. kedveljen és először vegyen; III. bízzon, vegyen többet, ajánljon – Dib "know, like, trust" hármasa.

Használat: 30 perces kitöltés

1. Célpiac (1). Sorold fel a jelenlegi szegmenseket, pontozd 1-10-ig P/V/P szerint (élvezet, mennyire értékel, mennyire profitábilis), válaszd az egyet, amelyre a kampány szól; írd le az avatárt (nap, félelem, düh, vágy, nyelv, média). Sharp-ellenőrzés: ez kampány-fókusz és kínálat-definíció legyen, ne a kategória vevőinek kizárása → target-market-niche.
2. Üzenet (2). Egy mondat: "Miért vegyen, és miért tőlem?" (nem "minőség", nem "szolgáltatás"); elevator pitch: You know [problem]? Well what we do is [solution]. In fact [proof].; az ajánlat nyolc eleme (érték, a piac nyelve, reason why, érték-stack, upsell, részletfizetés, garancia, szűkösség reason why-jal).
3. Média (3). Hol "lóg" az avatár; írd mellé, mit fizetsz egy leadért és egy vevőért (CAC), és mennyit ér egy vevő (LTV); ha CAC < front-end profit, korlátlan büdzsé; legalább öt forrás; e-mail-lista mint saját eszköz.
4. Leadgyűjtés (4). Mi az etikus megvesztegetés (jelentés, videó, audit, minta), és hova kerül a név (CRM)?
5. Gondozás (5). A sorozat: welcome → érték → rólunk → hívás; ritmus (havi minimum, heti jobb); a shock and awe csomag tartalma; ki küldi (a "Manager" szerep).
6. Konverzió (6). A garancia szövege, amely a prospekt konkrét félelmét nevezi meg és dupla tétet vállal; a "kinek nem való" mondat; a próba-ajánlat; a fizetési módok.
7. Élmény (7). Egy "színház"-elem; egy súrlódás, amit a technológia kivesz; a backstory; a négy rendszer (marketing, értékesítés, teljesítés, admin) checklistje.
8. LTV (8). Melyik kar az első (többnyire az áremelés és az upsell); a dashboard négy száma; a Vámpír-lista.
9. Ajánlás (9). A kérés szkriptje; a JV-partner, aki előtted birtokolja a vevőt; az utalvány.

A marketing-infrastruktúra (a II. felvonás háttere)

Dib szerint a lead-folyam különbsége nem taktika, hanem infrastruktúra: "random acts of marketing" helyett egy rendszer, amelynek egyik végén hideg lead megy be, a másikon rajongó vevő jön ki. Eszközei: leadgyűjtő weboldal, ingyenes felvett üzenet, hírlevél, blog, jelentés, direkt mail- és e-mail-sorozat, social, videó/DVD, podcast, print, kézírásos jegyzet, e-mail- és SMS-autoresponder, shock and awe csomag; középen a CRM. Három feltétele:

• Három szerep ("make it up, make it real, make it recur"): a vállalkozó kitalálja, a specialista megvalósítja (grafikus, fejlesztő, szövegíró), a menedzser ismétli – és a kisvállalatnál ez utóbbi hiányzik, ezért nem megy ki a hírlevél és nem indul a csomag. Ami automatizálható, automatizáld; ami nem, delegáld ("ha valaki 80%-ban olyan jól csinálja, add oda").
• Marketingnaptár (napi: social-figyelés; heti: blog + e-mail; havi: nyomtatott hírlevél/képeslap; negyedéves: reaktiváló levél; éves: ajándékkosár) és esemény-triggerek (névjegy → CRM + havi lista; bejövő érdeklődés → kézírásos jegyzet + csomag; új feliratkozó → öt részes videósorozat 30 nap alatt; panasz → bocsánatkérő jegyzet + 100 dolláros kupon).
• Négy üzleti rendszer: marketing (lead-folyam), értékesítés (gondozás, konverzió), teljesítés, adminisztráció; a kisvállalat a két utóbbiban fullad, mert azoknak van határideje, a marketingnek nincs. Dokumentálás: szerep → feladat → checklist ("a McDonald's-ot pattanásos tinédzserek viszik"); a cél, hogy legyen céged, ne te légy a cég – ez az exit ára is → compounding-and-systems.

Kapcsolat más oldalakkal

• A recept Godiné és Milleré. A 4-5-9. négyzet a permission-based-marketing csalétek–tanterv–ajánlás lánca és a storybrand-marketing-roadmap lead generator–nurturing–referral hármasa; Dib a tervsablont, a CAC/LTV-mérést, a garanciát és az LTV-karokat teszi hozzá, a narratívát (kalauz, belső probléma) Millertől kell kölcsönözni. Pulizzi (content-marketing-playbook) a 7. négyzet "légy értékes hang" tételét bontja kiadói folyamattá.
• Cialdini-lánc (seven-principles-checklist): 4. viszonzás (etikus megvesztegetés), 5. következetesség és tekintély (sorozat, tanítás), 6. társas bizonyíték és szűkösség (testimonial, garancia, deadline reason why-jal), 9. kedvelés és egység (ajánlás a barátnak). Dib a mechanizmusokat névvel nem hivatkozza (Cialdinit csak a kontraszt-elvnél idézi).
• Sharp-ellenőrzőpontok (⚠ a táblázatban): az 1. négyzet ne kategória-kizárás legyen; a 3. négyzet a fizetett elérésé is (Dib maga is kéri); a 8-9. négyzet a fontolóra vett halmazon belüli pénz, nem a növekedés motorja; a 9. "branding az eladás után" tétel a wikiben kisvállalati méretre korlátozva áll → mass-marketing-not-targeting, light-buyers-and-penetration, retention-vs-acquisition, what-brands-are-for.
• Rumelt (strategy-kernel, proximate-objectives): a 9 négyzet nem stratégia-kernel (nincs diagnózis és vezérelv, csak akciólista), de a küszöbhatás ("csepp a tengerben") és a közeli cél ("uralj egy niche-t, aztán a következőt") Rumelt nyelvén is áll; a sablon ereje a koherencia kikényszerítése (a 2. és a 6. négyzet ugyanazt az ígéretet mondja).

Kapcsolódó

the-1-page-marketing-plan · allan-dib · target-market-niche · direct-response-marketing-principles · sales-conversion-and-guarantees · lifetime-value-levers · bait-and-curriculum · storybrand-marketing-roadmap · permission-based-marketing · evaluating-a-permission-program · content-marketing-playbook · seven-principles-checklist · sharps-seven-rules