A web nem tévé, hanem direkt marketing médium

Definíció. Godin 1999-es "jeremiádja": a nagyvállalatok és ügynökségeik a webet broadcast-médiumként kezelik (reklám, nézők, márkaépítés), milliárdokat vesztenek, és emiatt pesszimisták lesznek. Pedig "az internet a valaha volt legnagyobb direkt marketing médium": a bélyeg ingyen, a tesztelés százszor gyorsabb, a válaszarány tizenötször magasabb, a tanterv szövegben és weben szállítható, a gyakoriság ingyen, a nyomtatás ingyen. (Permission Marketing, 8-9. fejezet)

Miért nem tévé

Tíz nagy tévéhálózat, esténként 200 millió néző, 20 millió/hálózat, nulla határköltség: "őrülten jövedelmező". 2 millió kereskedelmi webhely, 50 millió szörföző, 25 ember/oldal/nap: "mintha 8 millió tévéhálózat lenne tíz helyett". Bill Gates félmilliárd dollárt költött webes "műsorokra", mind bukott. (8)
Minden új médium tévé akar lenni (videojáték, CD-ROM); "minden amerikai két elidegeníthetetlen jogot érez: elnök lenni és hollywoodi filmet rendezni".
Az érdekeltek (ügynökségek webrészlegei "mogorva 25 évesekkel feketében", Intel, tartalomgyártók, korai adoptálók) mind a broadcast-modellt tolják. A ZDNet 250 ezer oldalához napi 500 jön, a látogató 4-et néz meg. A Ben & Jerry's tehene múúzott, egy hét múlva unalmas; Levi's "legmenőbb oldala" farmert nem adott el; Jennicam. (8)

Tizenkét mítosz (8. fejezet)

A hit a mérőszám (semmivé nem váltható). 2. Jó tartalomra visszajönnek (a vicc másodszor nem vicces; csak hír vagy egyedi adat, mint a FedEx-követés; "egy magazin előfizetők nélkül"). 3. Biztonságos szerverrel lehet eladni ("kell több is egy pisztolynál, hogy pisztolyhős legyél"). 4. A keresők hozzák a forgalmat (a top 100 keresőszó nyomdafestéket nem tűr; a keresések 50%-a kudarc). 5. Java és Shockwave kell (a vevő mesteri érzést akar, nem élvonalat: GameBoy, Yahoo!; az online emberek 85%-a átlag felettinek tartja magát, és minden oldal hülyének érezteti). 6. A web olyan, mint a tévé (rossz helyettesítő). 7. Sokan szörfölnek (100 oldal, 14 könyvjelző; kevesen csinálnak sokat). 8. Aki most nem kísérletezik, veszít (aki rosszul kísérletezik: rossz adat, rosszul képzett generáció). 9. Legyen teljes portál (fél munka rosszabb, mint semmi). 10. Az anonimitás jó (símaszkos vevő "csak nézelődik"). 11. Bannerrel lehet pénzt keresni (Excite készletének 85%-a eladatlan). 12. Az aktivitás jó (a GE bizottsági weboldala).

Az engedélyszerző weboldal

Egy cél: "a weboldalad 100%-ban arra való, hogy idegenek engedélyt adjanak". Kicsi, gyors, egyszerű; e-mail-cím egy ígért előnyért. (9, 12)
Egy engedély ára: banner ezer főre / látogatók száma = egy látogatás ára; × opt-in arány = egy engedély ára; összevetve az engedély élettartam-értékével. Példa: 40 dollár/ezer, 2% CTR = 2 dollár/látogató, 33% opt-in = 6 dollár/engedély; ha a fele vevő lesz, 12 dollár/vevő; 100 dolláros LTV-nél "messze nyerésben". A HP 100-1000 dollárt költ egy IT-szakember megtanítására; az autógyárnak ~100 dollár egy szalonlátogatás, az engedély-párbeszéd ~5. (9)
Négy kulcs: 1) tesztelni és optimalizálni az ajánlatot (opt-in 3%-ról 40%-ra; minden meglévő reklámba e-mail-cím, "egy generációval ezelőtt senki nem tett 800-as számot a hirdetésbe"); 2) nyílt, világos engedély (nincs apróbetű; TRUSTe hat kérdése; a magánszféra az online vásárlás első gátja, és aki adatot oszt, csökkenti az eszközét: "légy zélóta"); 3) gépek, ne emberek (napi 10 000 másodperc; 1% emberi kontaktus félmillió embernél 5000 ügy naponta; az AOL dolgozóinak harmada ügyfélszolgálat; Yoyodyne 10 000 főre egy ember volt, ma milliókra nulla, triázzsal); 4) mesteri érzés ("soha ne építs olyat, ami 14,4-es modemen nem élvezhető"). (9)
Két weboldal: egy a vevőknek (kevésbé nyilvánvaló címen), egy az érdeklődőknek, aminek egyetlen célja a követési engedély; a Microsoft.com "katasztrófa" (böngészőfrissítés és vállalati IT egy oldalon, "ki menekül?"); a GE-oldalon "atomerőmű és hűtő ugyanazon a főoldalon". Alternatíva: "mondd meg a neved és mit akarsz tudni, egy percen belül válaszolunk". (12)
A web rossz elérésben: a beszerzést ne csak online csináld; a már megvett tömegmédiát fordítsd engedélyszerzésre (a Ford tévéreklámjába ingyen betehető e-mail-cím: 2 millió engedély, nulla határköltség; a gond a szervezet, nem a pénz). (12)

Hogyan alkalmazd

A landing oldal célja egy szám: opt-in arány; minden más "brochureware", aminek van helye, de nem az első.
Számold az engedély árát és élettartam-értékét, ahogy bármely eszközét.
Automatizálj, de tedd könnyűvé az eszkalációt emberhez.
Az ígért előnyt tartsd be: a megtévesztéssel szerzett cím "időpazarlás".

Feszültségek

Datált: banner, AOL, 14,4-es modem, "a banner két éven belül eltűnik" (nem tűnt el, de a személyre szabott hirdetéskiszolgálás, amit az Imgis-cookie-ról jósolt, uralkodó lett). A "hits" helyett ma konverzió a metrika, ahogy kérte.
Sharp (physical-availability, mental-availability): a web is elérés és elérhetőség (a bolt, ahol megveszik), nem csak direkt csatorna; Godin 1999-ben az e-kereskedelmet még "sterilnek" látta. Chen (the-cold-start-problem, beolvasva): a bérelt platform-csatorna (Craigslist, Facebook API) csak akkor ér valamit, ha a végén saját desztináció lesz belőle — aki a platform funkciójaként definiálja magát, a gazda kegyelméből él, és a nagy hálózat vagy lemásolja a funkciót, vagy bezárja az API-t (a Twitter és a Facebook meg is tette) → network-based-competition, viral-loops. Eredeti jegyzet: a the-cold-start-problem és a growth-hacker-marketing beolvasásakor a hálózati és termékvezérelt növekedést hozzátenni.
A "gépek, ne emberek" elv és a mai chatbot-kiszolgálás közti feszültség (a vevő emberhez akar eszkalálni) Godin saját triázs-tanácsával oldható.
Handley (everybody-writes, content-formats): Godin "egy cél: engedély" oldala 2014-ben a landing page, és Handley mérőszámai mutatják, mennyire nem tanulták meg: Silverpop, 150 cég: 45% nem ismétli az e-mail ígéretét a főcímben, 45% 10+ mezős űrlap, 7/10 navigációs sáv (= hyperlink distraction), 25% két képernyőnél több szöveg (Brinker: "sagging page syndrome", "még nem szerelmesek beléd"); a "brochureware" Handley-nél "arcade floor", ahonnan a látogató a vissza gombbal menekül. Ami Godinnál nem volt: a kereső mint elérés (1500 szavas poszt, title tag 55, meta 155 karakter: a web keresett médium is) és a bérelt platform (Facebook 2,5%), ami Godin "saját engedélybázis" érvét erősíti.
Pulizzi (epic-content-marketing, content-types-and-channels, subscriber-as-the-goal): Godin 12 mítoszának 2013-as folytatása: a "hits" helyett a ROO-piramis (a pageview "felhasználói mutató", a CXO-nak értelmetlen); a "jó tartalomra visszajönnek" mítosz Pulizzinél feltétellel igaz (következetes, niche-vezető tartalomra igen: az evergreen poszt évekig napi 200 látogató); a keresők nála nem mítosz, hanem a fő forgalomforrás (a CMI SEO-val duplázott); a portál-mítosz helyett a saját platform (hub-and-spoke, WordPress saját domainen) és "ne építs bérelt földre", ami Godin "permission rented is permission lost" szabályát a Facebook-oldalra terjeszti ki. A "két weboldal" elv Pulizzinél két elhelyezés: külön márkázott tartalmi platform (BeingGirl, Bettery) vagy integrált resources (Monetate). Ahol vitáznak: Godin weboldala "100%-ban engedélyszerzésre" való, Pulizzié "szabadítsd fel a tartalmat" és opt-in mellette; feloldás a subscriber-as-the-goal oldalon.
Holiday (growth-hacker-marketing, growth-hacking, viral-loops, beolvasva): a termékvezérelt növekedés, amit a Sharp-pont várt: a csatorna nem az e-mail-lista, hanem a termék és a platform-API (az Airbnb keresztposztoló eszköze a Craigslistre, amit "egy marketinges nem is tudott volna elképzelni"; PayPal az eBayen; Spotify a Facebookon; Dropbox 150 MB a Facebook/Twitter-kapcsolásért); a mérőszám Godin "hits helyett konverzió" tétele továbbvíve aktiválásig és meghívószámig; a "hozd a barátod" ingyen bélyege a Hotmailnél 30 millió felhasználó. Ahol Godin tézise az erősebb: a bérelt platform bezárhat (a Craigslist "technikailag nem engedte", a Facebook és a Twitter API-ja később szűkült), a saját engedélybázis nem; Ferriss öt év heti blogolása Godin engedélybázisa volt a launch előtt, és a bojkottot is túlélte.
Wu (the-attention-merchants, search-and-intent-advertising, beolvasva): a "web nem tévé" tétel három történeti igazolása és egy ellenpélda. Igazolás: a Prodigy (Sears–CBS–IBM, 650 M $) 1989-től "műsorszóró hálózatként" építette a webet (fizetett tartalom, hirdetés minden képernyőn, cenzúrázott fórumok) és elbukott; a Microsoft MSN 2.0 (1996, "convergence", "Internet-television") és az MSNBC "látványosan sikertelen" volt, mert "az internetet a kábeltévé új csatornájaként kezelte"; az AOL walled gardenje a nyílt web mellett kiürült. A Google ezzel szemben a szándékot aratta (AdWords: a vevő beírja, mit akar) – Godin "direkt médium" tétele a legjövedelmezőbb formában. Ellenpélda: a Facebook nem direkt médium (a felhasználó nem keres, "social grooming"-ért jön, nem kattint), mégis a második legnagyobb figyelemkereskedő lett, és tudatosan a tévészerű "awareness"-csatornaként pozicionálja magát (Smallwood: "az eladások 99%-a azoktól, akik látták, de nem kattintottak") – a web egyik fele direkt (kereső, e-mail), a másik fele tömegmédia (feed, videó), és Sharp receptje az utóbbira áll. Holiday "bérelt platform bezárhat" figyelmeztetése Wu-nál az AOL walled garden és a Facebook organikus elérésének sorsa.

Kapcsolódó

permission-based-marketing · bait-and-curriculum · evaluating-a-permission-program · attention-scarcity · storybrand-marketing-roadmap · seth-godin · content-types-and-channels · subscriber-as-the-goal · joe-pulizzi · search-and-intent-advertising · attention-resale-model · tim-wu