Csatorna és árazás a szakadékban

Definíció. A D-nap-stratégia utolsó két eleme: a csatorna a jármű, az ár az üzemanyag; ez a két pont, ahol a marketingdöntés közvetlenül érinti az új mainstream vevőt, és a csatornánál "általában egy esély van". A szakadék átkelésekor az első számú vállalati cél egy olyan csatorna megszerzése a mainstreambe, amelyben a pragmatikus vevő komfortosan érzi magát: a bevétel, a profit, a sajtó, sőt a vevői elégedettség előtt, mert azok később javíthatók, de csatorna nélkül semmi nem javítható. Ebből következik, hogy az árazás elsődleges funkciója ebben az időszakban nem a vevő és nem a befektető kielégítése, hanem a csatorna motiválása: vevő-orientált csatornát vonzunk csatorna-orientált árazással. (Crossing the Chasm, 7. fejezet)

Öt vevőtípus, öt csatorna

Vevő	Vásárlás	Marketing → értékesítés → szállítás	Példák
Vállalati vezető (nagy, cégszintű rendszer)	Százezrek–milliók; konzultatív élmény	Relationship marketing (thought leadership-események néhány felsővezetőnek) → solution selling (teljes termék testre szabása), korai piacon provocation-based selling (a vevő irányítsa át a büdzsét egy észre nem vett lehetőségre vagy válságra); tapasztalt vezető a szponzorhoz, középvezetők a needs analysis-hez, PO → saját professional services + rendszerintegrátor	Salesforce, VMware, Workday
Végfelhasználó (személyes vagy munkacsoport-eszköz)	Százak vagy tízek/hó, gyakran ingyenes próba után; tranzakciós önkiszolgálás	Promóciós marketing (ingyen ajánlat, click-through, célzott e-mail, viselkedéses célzás) → direct response, freemium vagy Amazon-modellű e-commerce → személyes kontaktust kerülő support (FAQ, e-mail, chat, közösségi tech support: Lithium, Jive)	Skype, Yammer, Prezi; kérdéses, hogy van-e szakadékuk → four-gears-model
Osztályvezető (use case-specifikus, közepes ár)	Vállalati megfelelés, de nincs büdzsé és staff; korábban helyi VAR-ok "összetákolt" megoldásai	Sales 2.0: teljes digitális direct-touch; a kattintás embert riaszt (e-mail, chat, hívás) → webinar, letöltés, élő webes demó; a rendszer követi az elköteleződést → SaaS-ban a szállító a lemondás egy kattintásnyi közelsége miatt teljesíti az ígéretét (Hewlin–Wood Consumption Economics); helyi jelenlétre partner	Intacct, IntApp, Rackspace, Box
Tervezőmérnök (komponens a saját termékbe)	Nincs vásárlási joga, de ő dönt, ki ül a beszerzési asztalhoz	Web (tényszerű, ki-be kapcsolható) → minta, gyakran helyszíni ember: kétszintű csatorna (független gyártói képviselő + tőkeerős disztribútor, amely a készletet tartja) → design win → beszerzési tárgyalás, a szállító mérnökei debuggolnak	Avnet, Arrow, Tech Data; Intel, Broadcom, NVIDIA
Kisvállalkozó (kis, de neki lényeges vásárlás)	"Fogyasztó más kalapban"; Fry's és Office Depot között bolyong	A szállító viszi szinte az egész marketinget és a sales nagy részét, a VAR (gyakran egyszemélyes rajongó) a support-ot és a "megbízható tanácsadó" szerepet; a lead-flow megosztható a VAR-ral; Sales 2.0-ra a kisvállalkozó nem elég szakértő	Infusionsoft; Bill.com és Intuit a könyvelőkkel (CPA) mint VAR-ral

A hídfőhöz a stratégiához illő elsődleges csatornát kell választani; a túloldalon bővül a lefedettség, de az elsődleges csatorna sokáig nem változik; "nincs szégyen a csatornaváltásban, ha az első nem terem gyümölcsöt".

Három árazási nézőpont

Vevő-orientált (életciklus szerint): a látnok relatíve árérzéketlen, nagyságrendi ROI-t vár, extra pénzt akar az árban a különleges szolgáltatásra, presztízs is a drága alternatíva: értékalapú árazás, magas esernyő. A konzervatív alacsony árat akar, ez a jutalma a késői vásárlásért; az intézményesített teljes termék, kis árrés a költség felett: költségalapú árazás, amely minden mainstream piacon előbb-utóbb megjelenik. A pragmatikus a vezetőt támogatja, mert így a teljes tulajdonlási költsége a legalacsonyabb, és a vezetőnek ~30% prémiumot fizet a versenytársakhoz képest: versenyalapú árazás; aki nem vezető, fordítva, kedvezményez. A szakadéknál tehát: prémium a piaci alternatíva felett (következő generációs technológia) és a termékalternatíva felett (szegmensspecifikus teljes termék) → competitive-positioning.
Szállító-orientált: költség, értékesítési költség, overhead, tőkeköltség, elvárt hozam; belül fontos, a piacon "nincs azonnali jelentése"; hatása közvetett: az árpont kiválasztja a csatornát (direct, web, Sales 2.0) és a tranzakciószámot: 10 millió dollár bevételhez OEM-modellben 1-2 design win, direktben 20-40 tranzakció (a fele az öt legnagyobbtól), Sales 2.0-ban 200-400, VAR-ral 2-4 ezer, fogyasztói volumenmodellben 20-40 ezer × ~25 dollár/hó; magas volumen = a tölcsér teteje, magas ár = a tölcsér alja, Sales 2.0 = a közepe. A szakadékban a legkevésbé megalapozott árazási alap, mert ilyenkor teljesen kifelé kell nézni.
Csatorna-orientált: két kérdés: el lehet-e adni ezen az áron (az ár ne legyen fő téma az értékesítési ciklusban; a látnokoktól jövő cég tipikusan túláraz, és amikor a csatorna összehasonlítható termékekre hivatkozik, azt mondja, "nincs versenytársunk, a csatorna nem tud eladni") és megéri-e eladni (a túl alacsony ár nem hagy elég árrést a csatornának a diszruptív termék extra munkájáért egy meglévő vevőkapcsolatban).

Az árazási cél a szakadékban: ár a piacvezetői árponton (megerősíti vagy legalább nem aláássa a vezetői igényt), és aránytalanul magas csatorna-jutalom az árrésbe építve, amelyet fokozatosan ki kell vezetni, ahogy a termék bevetté válik és nő a verseny a forgalmazás jogáért.

Négy elv

A fő cél a vevő-orientált csatorna megszerzése: az, amelyből a mainstream pragmatikus várja a terméket.
A hosszú távú csatorna típusát az árpont adja; ha nem direkt, az átkelés alatt kiegészítő vagy alternatív, keresletteremtő csatorna kellhet.
Az ár a mainstreamben üzenet, amely könnyebbé vagy nehezebbé teszi az eladást; az egyetlen elfogadható üzenet a piacvezetés, ezért az ár a versenyhalmaz árainak függvénye.
Az árrés a csatorna jutalma; mivel az átkelés extra terhet tesz rá, és a csatorna meglévő kapcsolatait használod, prémium árrést fizess neki ebben az időszakban.

Hogyan alkalmazd

Írd fel, melyik vevőtípus a hídfőd gazdasági vevője, és melyik csatornából várná a terméket; ha nem az, amelyikkel most dolgozol, válts, mielőtt a bevételt hajtanád.
Számold ki, hány tranzakció kell a célbevételhez a választott árponton; ez mondja meg, a tölcsér melyik részét kell építened.
Az ár legyen a piaci és a termékalternatíva árainak fölött, de ne a látnokok árszintjén; a különbséget a csatornának add, kivezetési tervvel.
SaaS-ban használd a látható használatot: a support-ot oda vidd, ahol nem használják (Salesforce).

Feszültségek

Sharp (physical-availability, price-promotions): Sharp "könnyű megvenni" elve és Moore "a csatorna az első cél" elve egy irányba mutat, B2B-ben azzal a fordulattal, hogy a pragmatikus kevés szállítót akar, ezért a csatorna a bevett partneren vagy VAR-on keresztül nyílik ("egyetlen pont, ahová telefonálhat"). A csatornának adott prémium árrés Sharp szerint a promóció rokona (a kereskedőnek szól, nem a vevőnek); Moore hozzáteszi: átmeneti, és nem a fogyasztói árat csökkenti, hanem a kereskedő árrését növeli. A wiki állása: a csatorna-árrés az átkelés idején beruházás a fizikai elérhetőségbe, nem árpromóció.
Ramanujam–Tacke (pricing-strategy, price-integrity, design-around-the-price): Moore három vevő-orientált módja (érték-, verseny-, költségalapú) R–T maximalizálás/lefölözés/penetráció hármasának életciklus-változata: a látnok a lefölözés vevője, a pragmatikus prémium a vezetőnek a versenyalapú "árintegritás", a konzervatív a költségalapú Main Street. Egyetértés: a cost-plus (szállító-orientált) a legrosszabb alap. Ütközés: R–T WTP-t mér a termék előtt, Moore a versenyhalmazból származtat (+30%); és R–T szerint a "nincs versenytársunk" is mérhető WTP, Moore szerint versenytárs nélkül nincs piac. A wiki állása: a hídfőn belül R–T módszerével mérj, Moore versenyhalmaza adja a tartományt, ahogy Porter struktúrája a plafont.
Porter (entry-barriers, vertical-integration): a csatornahozzáférés Porter ötödik belépési korlátja; Moore azt mondja, ezt kell először átlépni, és az ár a fizetőeszköz (Porter: "a belépő árengedménnyel, közös reklámmal fizet a polcért"). A design win és a kétszintű disztribúció Porter "átállási költség" korlátja komponens-oldalról.
Godin (share-of-customer, web-as-direct-medium): a Sales 2.0 és a web-önkiszolgálás Godin "a web direkt médium" tézisének 2013-as állása; a kapuőr-konfliktus (Dell vs. Compaq) Moore-nál a csatornaválasztás ára.
Az öt vevő–csatorna párosítás 2013-as (Fry's, Office Depot, DART); az elv (a vevő típusa választ csatornát, az ár választ csatornát) tartósabb, mint a lista.
Cialdini (influence, scarcity, social-proof): Moore két vevőtípusa Cialdini két elvének két végén ül: a látnok azt akarja, ami még senkinek nincs (szűkösség, elsőség, exkluzív információ: a marhahús-kísérletben a "csak mi tudjuk" 6×), a pragmatikus azt, ami mindenkinek van a saját iparágában (peer-suasion: háziasszonynak háziasszony-referencia +119%). A csatorna-orientált árazás Cialdininál viszonzás és következetesség a partnernek (a csatorna a "közülünk való", egység); a piacvezetői árpont pedig az "expensive = good" heurisztika (a dupla áron elfogyó türkiz) B2B-változata: a bizonytalan pragmatikus az árat a minőség jeleként olvassa. Cialdini figyelmeztetése Moore mellé: a jövőbeli társas bizonyíték (őszinte növekedési trend) a szakadék előtt is használható, ha kevés, de egyre több a referencia.

Kapcsolódó

beachhead-segment · whole-product · competitive-positioning · the-chasm · chasm-crossing-checklist · physical-availability · pricing-strategy · price-integrity · crossing-the-chasm · geoffrey-moore