---
title: Csatorna és árazás a szakadékban
type: concept
aliases: [distribution and pricing for the chasm, customer-oriented distribution, distribution-oriented pricing, csatorna-orientált árazás, direct sales, Sales 2.0, web self-service, two-tier distribution, value-added reseller, VAR, relationship marketing, solution selling, provocation-based selling, customer-oriented pricing, vendor-oriented pricing, value-based pricing, competition-based pricing, cost-based pricing, market leader price point, channel margin, csatorna-árrés, priced to sell, worthwhile to sell]
tags: [distribution, pricing, sales, channel, b2b, go-to-market]
sources: [crossing-the-chasm, influence]
updated: 2026-09-07
status: solid
---

# Csatorna és árazás a szakadékban

**Definíció.** A D-nap-stratégia utolsó két eleme: a csatorna a jármű, az ár az üzemanyag; ez a két pont, ahol a marketingdöntés *közvetlenül* érinti az új mainstream vevőt, és a csatornánál "általában egy esély van". **A szakadék átkelésekor az első számú vállalati cél egy olyan csatorna megszerzése a mainstreambe, amelyben a pragmatikus vevő komfortosan érzi magát**: a bevétel, a profit, a sajtó, sőt a vevői elégedettség előtt, mert azok később javíthatók, de csatorna nélkül semmi nem javítható. Ebből következik, hogy az árazás elsődleges funkciója ebben az időszakban nem a vevő és nem a befektető kielégítése, hanem **a csatorna motiválása**: vevő-orientált csatornát vonzunk csatorna-orientált árazással. (Crossing the Chasm, 7. fejezet)

## Öt vevőtípus, öt csatorna

| Vevő | Vásárlás | Marketing → értékesítés → szállítás | Példák |
|---|---|---|---|
| **Vállalati vezető** (nagy, cégszintű rendszer) | Százezrek–milliók; konzultatív élmény | *Relationship marketing* (thought leadership-események néhány felsővezetőnek) → *solution selling* (teljes termék testre szabása), korai piacon *provocation-based selling* (a vevő irányítsa át a büdzsét egy észre nem vett lehetőségre vagy válságra); tapasztalt vezető a szponzorhoz, középvezetők a needs analysis-hez, PO → saját professional services + rendszerintegrátor | Salesforce, VMware, Workday |
| **Végfelhasználó** (személyes vagy munkacsoport-eszköz) | Százak vagy tízek/hó, gyakran ingyenes próba után; tranzakciós önkiszolgálás | Promóciós marketing (ingyen ajánlat, click-through, célzott e-mail, viselkedéses célzás) → direct response, freemium vagy Amazon-modellű e-commerce → személyes kontaktust kerülő support (FAQ, e-mail, chat, közösségi tech support: Lithium, Jive) | Skype, Yammer, Prezi; kérdéses, hogy van-e szakadékuk → [[four-gears-model]] |
| **Osztályvezető** (use case-specifikus, közepes ár) | Vállalati megfelelés, de nincs büdzsé és staff; korábban helyi VAR-ok "összetákolt" megoldásai | **Sales 2.0**: teljes digitális direct-touch; a kattintás *embert* riaszt (e-mail, chat, hívás) → webinar, letöltés, élő webes demó; a rendszer követi az elköteleződést → SaaS-ban a szállító a lemondás egy kattintásnyi közelsége miatt teljesíti az ígéretét (Hewlin–Wood *Consumption Economics*); helyi jelenlétre partner | Intacct, IntApp, Rackspace, Box |
| **Tervezőmérnök** (komponens a saját termékbe) | Nincs vásárlási joga, de ő dönt, ki ül a beszerzési asztalhoz | Web (tényszerű, ki-be kapcsolható) → minta, gyakran helyszíni ember: **kétszintű** csatorna (független gyártói képviselő + tőkeerős disztribútor, amely a készletet tartja) → *design win* → beszerzési tárgyalás, a szállító mérnökei debuggolnak | Avnet, Arrow, Tech Data; Intel, Broadcom, NVIDIA |
| **Kisvállalkozó** (kis, de neki lényeges vásárlás) | "Fogyasztó más kalapban"; Fry's és Office Depot között bolyong | A szállító viszi *szinte az egész* marketinget és a sales nagy részét, a **VAR** (gyakran egyszemélyes rajongó) a support-ot és a "megbízható tanácsadó" szerepet; a lead-flow megosztható a VAR-ral; Sales 2.0-ra a kisvállalkozó nem elég szakértő | Infusionsoft; Bill.com és Intuit a könyvelőkkel (CPA) mint VAR-ral |

A hídfőhöz a stratégiához illő *elsődleges* csatornát kell választani; a túloldalon bővül a lefedettség, de az elsődleges csatorna sokáig nem változik; "nincs szégyen a csatornaváltásban, ha az első nem terem gyümölcsöt".

## Három árazási nézőpont

- **Vevő-orientált (életciklus szerint):** a *látnok* relatíve árérzéketlen, nagyságrendi ROI-t vár, *extra pénzt akar* az árban a különleges szolgáltatásra, presztízs is a drága alternatíva: **értékalapú** árazás, magas esernyő. A *konzervatív* alacsony árat akar, ez a jutalma a késői vásárlásért; az intézményesített teljes termék, kis árrés a költség felett: **költségalapú** árazás, amely minden mainstream piacon előbb-utóbb megjelenik. A *pragmatikus* a vezetőt támogatja, mert így a teljes tulajdonlási költsége a legalacsonyabb, és a vezetőnek **~30% prémiumot** fizet a versenytársakhoz képest: **versenyalapú** árazás; aki nem vezető, fordítva, kedvezményez. A szakadéknál tehát: prémium a *piaci alternatíva* felett (következő generációs technológia) és a *termékalternatíva* felett (szegmensspecifikus teljes termék) → [[competitive-positioning]].
- **Szállító-orientált:** költség, értékesítési költség, overhead, tőkeköltség, elvárt hozam; belül fontos, a piacon "nincs azonnali jelentése"; hatása közvetett: az árpont *kiválasztja a csatornát* (direct, web, Sales 2.0) és a tranzakciószámot: 10 millió dollár bevételhez OEM-modellben 1-2 design win, direktben 20-40 tranzakció (a fele az öt legnagyobbtól), Sales 2.0-ban 200-400, VAR-ral 2-4 ezer, fogyasztói volumenmodellben 20-40 ezer × ~25 dollár/hó; magas volumen = a tölcsér teteje, magas ár = a tölcsér alja, Sales 2.0 = a közepe. **A szakadékban a legkevésbé megalapozott árazási alap**, mert ilyenkor teljesen kifelé kell nézni.
- **Csatorna-orientált:** két kérdés: *el lehet-e adni ezen az áron* (az ár ne legyen fő téma az értékesítési ciklusban; a látnokoktól jövő cég tipikusan túláraz, és amikor a csatorna összehasonlítható termékekre hivatkozik, azt mondja, "nincs versenytársunk, a csatorna nem tud eladni") és *megéri-e eladni* (a túl alacsony ár nem hagy elég árrést a csatornának a diszruptív termék *extra* munkájáért egy meglévő vevőkapcsolatban).

**Az árazási cél a szakadékban:** ár a **piacvezetői árponton** (megerősíti vagy legalább nem aláássa a vezetői igényt), és **aránytalanul magas csatorna-jutalom az árrésbe építve**, amelyet fokozatosan ki kell vezetni, ahogy a termék bevetté válik és nő a verseny a forgalmazás jogáért.

## Négy elv

1. A fő cél a vevő-orientált csatorna megszerzése: az, amelyből a mainstream pragmatikus *várja* a terméket.
2. A hosszú távú csatorna típusát az árpont adja; ha nem direkt, az átkelés alatt kiegészítő vagy alternatív, *keresletteremtő* csatorna kellhet.
3. Az ár a mainstreamben üzenet, amely könnyebbé vagy nehezebbé teszi az eladást; az egyetlen elfogadható üzenet a piacvezetés, ezért az ár a versenyhalmaz árainak függvénye.
4. Az árrés a csatorna jutalma; mivel az átkelés extra terhet tesz rá, és a csatorna meglévő kapcsolatait használod, prémium árrést fizess neki ebben az időszakban.

## Hogyan alkalmazd

1. Írd fel, melyik vevőtípus a hídfőd gazdasági vevője, és melyik csatornából *várná* a terméket; ha nem az, amelyikkel most dolgozol, válts, mielőtt a bevételt hajtanád.
2. Számold ki, hány tranzakció kell a célbevételhez a választott árponton; ez mondja meg, a tölcsér melyik részét kell építened.
3. Az ár legyen a piaci és a termékalternatíva árainak *fölött*, de ne a látnokok árszintjén; a különbséget a csatornának add, kivezetési tervvel.
4. SaaS-ban használd a látható használatot: a support-ot oda vidd, ahol nem használják (Salesforce).

## Feszültségek

- **Sharp ([[physical-availability]], [[price-promotions]]):** Sharp "könnyű megvenni" elve és Moore "a csatorna az első cél" elve egy irányba mutat, B2B-ben azzal a fordulattal, hogy a pragmatikus *kevés* szállítót akar, ezért a csatorna a bevett partneren vagy VAR-on keresztül nyílik ("egyetlen pont, ahová telefonálhat"). A csatornának adott prémium árrés Sharp szerint a promóció rokona (a kereskedőnek szól, nem a vevőnek); Moore hozzáteszi: *átmeneti*, és nem a fogyasztói árat csökkenti, hanem a kereskedő árrését növeli. A wiki állása: a csatorna-árrés az átkelés idején beruházás a fizikai elérhetőségbe, nem árpromóció.
- **Ramanujam–Tacke ([[pricing-strategy]], [[price-integrity]], [[design-around-the-price]]):** Moore három vevő-orientált módja (érték-, verseny-, költségalapú) R–T maximalizálás/lefölözés/penetráció hármasának *életciklus-változata*: a látnok a lefölözés vevője, a pragmatikus prémium a vezetőnek a versenyalapú "árintegritás", a konzervatív a költségalapú Main Street. Egyetértés: a cost-plus (szállító-orientált) a legrosszabb alap. Ütközés: R–T *WTP-t mér* a termék előtt, Moore a versenyhalmazból *származtat* (+30%); és R–T szerint a "nincs versenytársunk" is mérhető WTP, Moore szerint versenytárs nélkül nincs piac. A wiki állása: a hídfőn belül R–T módszerével mérj, Moore versenyhalmaza adja a tartományt, ahogy Porter struktúrája a plafont.
- **Porter ([[entry-barriers]], [[vertical-integration]]):** a csatornahozzáférés Porter ötödik belépési korlátja; Moore azt mondja, ezt kell *először* átlépni, és az ár a fizetőeszköz (Porter: "a belépő árengedménnyel, közös reklámmal fizet a polcért"). A design win és a kétszintű disztribúció Porter "átállási költség" korlátja komponens-oldalról.
- **Godin ([[share-of-customer]], [[web-as-direct-medium]]):** a Sales 2.0 és a web-önkiszolgálás Godin "a web direkt médium" tézisének 2013-as állása; a kapuőr-konfliktus (Dell vs. Compaq) Moore-nál a csatornaválasztás ára.
- Az öt vevő–csatorna párosítás 2013-as (Fry's, Office Depot, DART); az elv (a vevő típusa választ csatornát, az ár választ csatornát) tartósabb, mint a lista.
- **Cialdini ([[influence]], [[scarcity]], [[social-proof]]):** Moore két vevőtípusa Cialdini két elvének két végén ül: a látnok azt akarja, ami *még senkinek* nincs (szűkösség, elsőség, exkluzív információ: a marhahús-kísérletben a "csak mi tudjuk" 6×), a pragmatikus azt, ami *mindenkinek* van a saját iparágában (peer-suasion: háziasszonynak háziasszony-referencia +119%). A csatorna-orientált árazás Cialdininál viszonzás és következetesség a partnernek (a csatorna a "közülünk való", egység); a piacvezetői árpont pedig az "expensive = good" heurisztika (a dupla áron elfogyó türkiz) B2B-változata: a bizonytalan pragmatikus az árat a minőség jeleként olvassa. Cialdini figyelmeztetése Moore mellé: a *jövőbeli* társas bizonyíték (őszinte növekedési trend) a szakadék előtt is használható, ha kevés, de egyre több a referencia.

## Kapcsolódó

[[beachhead-segment]] · [[whole-product]] · [[competitive-positioning]] · [[the-chasm]] · [[chasm-crossing-checklist]] · [[physical-availability]] · [[pricing-strategy]] · [[price-integrity]] · [[crossing-the-chasm]] · [[geoffrey-moore]]