Tartalomtípusok, platform és csatornaterv

Definíció. A tartalomtípus (blog, white paper, webinár, magazin) nem azonos a csatornával (a weboldalad, LinkedIn, e-mail), bár a blog mindkettő lehet. Pulizzi sorrendje kötött: előbb a küldetés és a niche, aztán a típusok, végül a csatorna. "Sok szervezet a csatornával kezd (Twitter, Facebook), és nem azzal, mi kerül bele; így nem mérhető a hatás." "A tartalomstratégia határozza meg a csatornastratégiát, nem fordítva." (Epic Content Marketing, 16., 19-21. fejezet)

A típusok, számokkal (16. fejezet)

Típus	Mire jó	Számok, esetek
Blog	a "social media naprendszer" közepe, a leggyakoribb platform	A vállalati blogok 85%-a ≤5 poszt (IBM); "rosszabb abbahagyni, mint el sem kezdeni"; PK Wadsworth (légkondi, Ohio) heti 2 poszt 3 éve, növekvő forgalom; Deloitte Debates (pro-kontra viták). Tíz tipp: gyilkos cím (szám a címben; két szám még jobb; konkrét: "10 mód, hogy több pénzt keress small-cap részvénnyel"); a problémára fókusz; rövidebb ("A Blog Is Like a Miniskirt", 23 szó; 500-ból 350); CTA minden posztban; tartalomcsomag (a könyv blogposztokból nőtt); vendégposzt a top 15 blogon (Pulizzi 100+); listák az influencerekről; mérés; influencer-Q&A; outsourcing (a cégek >50%-a). Kérdések indítás előtt: ki az olvasó, mi a fájdalma, hol lóg online, tudsz-e heti kétszer, egy év múlva mi lesz más.
E-hírlevél	engedélyalapú, rendszeres; más tartalom promója; a napi blog + heti összefoglaló "one-two punch"	Whidbey Camano Island Tours: +60 ezer látogató, duplázott adatbázis; a landing oldal tíz szabálya (előnyök, kép, minta új ablakban, űrlap a hajtás felett, ≤5-7 mező, adatvédelmi link, mit teszel az adattal, "subscribe/sign up" ne "submit", nulla elterelés, testimonial és díj); "az e-mail-adatbázis üzleti eszköz, a social követő a Facebooké".
White paper	8-12 oldal, "a tartalom nagypapája", lead és gondolatvezetés	IBM Institute for Business Value fenntarthatósági papírjai.
Cikk	vélemény nélkül, "információs kincsesbánya" (FAQ); a blognak van álláspontja	az ügyfélszolgálat válaszait tedd cikktárba.
E-book	12-40+ oldal, vizuális, "chunky"; előre tervezett terjesztés; CTA minden oldalon	ARX 12 üzleti eset a digitális aláírásról.
Esettanulmány, testimonial	kihívás → megoldás → eredmény; konkrét idézet; ne külön oldalon, szórd szét	PTC–College Park protézisláb, Reggie Showers videó.
Webinár	CTA más tartalomhoz; kétszer fizet (élő + archív)	a regisztrálók 80%-a fél éven belül él vagy archív; CMI: havi 2, ~750 regisztráló, 35% él, 99% két e-mailből, ON24.
Videó	nem "beszélő fej", sorozat, a hang a legfontosabb	Converse Rubber Tracks stúdió Brooklynban, Track of the Week.
Online sajtóközlemény	"nem a sajtónak, a vevőnek" (Meerman Scott); gyakran, CTA-val, történetként
Print magazin	≥40 ezer dollár már kis példányszámnál; negyedéves vagy sűrűbb; kapuőr-kerülő	RSM McGladrey hírlevél +60% top-of-mind; ThinkMoney (TD Ameritrade) olvasóinak ~90%-a cselekszik egy termékre; a CCO magazint emlegetik, a napi digitálist nem.
Print hírlevél	4-12 oldal, megtartásra, utazóknak és nem-okostelefonosoknak
Digitális magazin	print tartalom + web	Zappos ZN.
E-learning	tanterv több médiumon, vevői szakasz szerint	Oracle Technology Network.
Mobil app	napi/heti hasznosság, social interfész, survey	Charmin SitOrSquat 1 millió letöltés (legközelebbi tiszta vécé).
Podcast	téma + rendszeres ritmus	Entrepreneur on Fire (Dumas) napi 30 perces interjú.
Kerekasztal, rangsor, könyv	"mindenki szereti a listát, főleg aki rajta van"; a nyomtatott könyv "puffanjon az asztalon"	McKinsey roundtable; Marketo Revenue Disruption, Constant Contact Engagement Marketing aláírt példány direkt mailben; 8 tipp (tartalomaudit, blog-bányászat, közös szerzés, szponzor, küldetés, influencerek, ghostwriter 50 ezer dollártól, "a tökéletesség elérhetetlen").
Road show, előadás	"a blog és a könyv után az előadás hozta a legtöbb üzletet"	Lennox dealer-szemináriumok; tippek: Twitter-név minden dián (tweetek duplázódtak), tweetelhető mondatok, ≤20 szó és ≥30 pont, ne a pulpitus mögül, narancssárga ing, 8 percenként sztori, egy CTA rövid linkkel (5000+ letöltés).
Branded eszköz, játék, infografika, kutatás, fórum		PR 20/20 Marketing Score; TravelPod Traveler IQ; CMI History of Content Marketing infografika (Wikipedia-szócikk része); Eloqua Blog Tree: 40× blognézettség, 175 link, 700 tweet, 49 üzleti lehetőség vagy üzlet; CMI/MarketingProfs benchmark 50 ezer+ letöltés, hatszámjegyű üzletek; Bottlehead fórum.

A print hét érve

"A print ma nem hagyományos marketing": 1) kevesebb levél jön, ezért figyelnek rá; 2) megtartásra való (a B2B-marketingesek 64%-a készít tartalmat megtartásra; Hidalgo: "a vásárlás után elfelejtik gondozni a vevőt"); 3) nincs audience development-költség (a kiadónál 2 dollár/előfizető/év × 100 ezer = 200 ezer; a márka a saját listáját használja); 4) ami régi, új; 5) "a web, ahová válaszért megyünk; a print, ahová kérdezni" (lean back vs. lean forward, HBR); 6) a print izgat (az igazgató átrendezi a naptárát egy nyomtatott interjúért; "ha valaki belefektetett a nyomtatásba és a postázásba, fontos"); 7) a print lehetőség a kikapcsolásra (a Pulizzi-család "elektronikamentes szombatja" 2012 óta). A CMI 2013-as kutatása: minden csatorna használata stagnál vagy nő, a print visszaesése megállt. (16)

A platform (19. fejezet)

Hyatt: "platform nélkül esélyed sincs". A platformot birtokolni kell ("ne építs bérelt földre", Simone) → subscriber-as-the-goal. Hub-and-spoke (Odden): a blog/weboldal a hub, a közösségi csatornák és közösségek a küllők, ahonnan link és forgalom jön vissza; időt a hub tartalmára és a küllők hálózatára. WordPress: "50 millió dollár alatt nem kell más", de saját domainen és hoszton (blogger.yoursite.com = elszalasztott tulajdon). Két elhelyezés: külön márkázott platform (P&G BeingGirl.com tinilányoknak: a Forrester szerint négyszer hatékonyabb bármely P&G-reklámnál ugyanarra a közönségre; a Smart Bettery magazinja) vagy a fő weboldalba integrált resources rész (Monetate, volt médiaszerkesztővel). "Nincs egyetlen helyes út."

A csatornaterv kilenc eleme (20. fejezet, a CMI-blog példáján)

Csatorna: blog. 2. Persona: a "doer" (Susan, Ben); a magazin a vezetőknek. 3. Cél: lead és ügyfélszerzés (a benzinkútlánc marketingese: "ezer Facebook-rajongó, hogyan lesz több?" – "mi a célotok a Facebookon?" – nincs válasz). 4. Elsődleges típus: szöveg + kép, havonta beágyazott e-book/videó. 5. Szerkezet: 750-1500 szó (a legtöbb cégnek 500), alcímek, listák, egy kép, ≥3 belső link. 6. Hang: tanáros, példákkal. 7. Csatornaintegráció: reggel 10-kor e-mail a feliratkozóknak; 3 tweet aznap más szöveggel + 3 a héten (TweetDeck); Facebook a képre; LinkedIn-oldal és -csoport; Google+. 8. Kívánt cselekvés (metrika): 2000 nettó feliratkozó/hó. 9. Szerkesztői terv: a küldetés és a naptár. Lehet több csatorna is (két blog, külön Twitter az ügyfélszolgálatnak: Dell, Delta Assist).

Közösségi csatornák (21. fejezet, 2013)

B2B átlag 5, B2C 4 csatorna; "social media a tűz, ami meggyújtja a tartalmat" (Baer). Facebook: minőség, nem mennyiség (PurinaOne hosszú, képes posztjai); Twitter: hashtag, tesztterep, élő eseménykövetés (Taco Bell hangja); YouTube: embed engedélyezve, mutasd ne mondd, <1 perc (Allstate 26 millió); LinkedIn: céges oldal, munkatársak bekötve (Kelly Services prémium fiók mindenkinek → LinkedIn-forgalom megugrott), csoportok (Salesforce 10 ezer kapcsolt dolgozó, 914 ajánlás); Google+ (Dell), Pinterest (GE "From the Factory Floor"), Foursquare (NYPL 65 ezer követő), Instagram (Red Bull 450 ezer), StumbleUpon fizetett felfedezés (Mint.com +20% forgalom, 180 ezer/hó), Tumblr (IBM Smarter Planet), SlideShare ("a legkihasználatlanabb terjesztő eszköz, nem is közel"; a CMI több letöltést kap onnan, mint a saját oldaláról; Help Scout), Quora (Rand Fishkin). "Minden csatornán legyen identitásod, de dönts, hová teszel erőforrást."

Hogyan alkalmazd

Válassz egy elsődleges típust és egy saját csatornát (blog + e-mail), és kösd hozzá a kilenc elemet; a többi küllő.
Minden típushoz a "három kulcs" (mire jó, mit kell hozzá, mit mérsz); a print csak akkor, ha a megtartás a cél és van 40 ezer dollár.
Minden posztban egy CTA (feliratkozás) és egy kép; a címben szám és probléma.
Ne kezdj blogot, ha nem tudsz heti kettőt egy évig; "rosszabb abbahagyni".

Feszültségek

Godin (web-as-direct-medium, frequency-vs-reach): "a web direkt médium", a hits mítosz, az e-mail ingyen bélyege: Pulizzi ugyanezt mondja 14 évvel később ("az e-mail talán a legjobb saját csatorna"), és a Facebook-követőt a Godin-féle bérelt engedélynek minősíti. Ami nála új: a print visszahozása (Godin a direkt mailt drágának tartja, Pulizzi a figyelemhiány miatt épp olcsónak) és a SlideShare/YouTube mint "másodlagos" feliratkozás. A "következetesség" (heti 2, 85% bukik) Godin gyakoriság-tétele a kiadó oldaláról.
Sharp (advertising-as-memory-refresh, physical-availability): a csatornaterv engedélyezett és keresett csatornákra készül; a tömegelérés (tévé, kültér, kiskereskedelem) hiányzik belőle, vagy csak mint "rent-to-own" partner. A wiki állása: Pulizzi csatornaterve a fontolóra vett halmazon belül és a keresési belépési pontokon dolgozik; tömegpiacon Sharp médiaterve mellé kell tenni, nem helyette → content-marketing. A print-érv (kevesebb levél = több figyelem) viszont Sharp "észrevétetni" szabályával egybevág: a ritkább csatorna kevesebb zajjal jár.
Berger (public-visibility, practical-value): a "számok a címben", a listák, az embed és a megosztógomb Berger csomagolás- és láthatóság-tanácsai; a SlideShare-adat ("több letöltés máshonnan, mint a sajátról") Jyske 80%-ával együtt azt mutatja, hogy a saját platform forrás, nem fogyasztási hely; ez a hub-and-spoke és Berger továbbadás-modellje ugyanaz.
Elavulás: a 21. fejezet csatornái (Google+, Foursquare, StumbleUpon, AuthorRank, Graph Search) 2013-as állapot; a típusok és a kilenc elem tartós. A everybody-writes beolvasásakor a csatornákat frissíteni.

Kapcsolódó

content-marketing · subscriber-as-the-goal · content-process-and-team · content-promotion-and-influencers · web-as-direct-medium · calls-to-action · content-marketing-playbook · joe-pulizzi