Nyilvánosság és megfigyelhetőség (public / observability)

Definíció. Az emberek utánozzák egymást, mert mások választása információ bizonytalanságban (társas bizonyíték, social proof). De "monkey see, monkey do": csak azt lehet utánozni, ami látszik. A viselkedés nyilvános, a gondolat magán; ezért a nyilvánosan használt termék és a látható viselkedés terjed, a rejtett nem. A márka dolga a magánt nyilvánossá tenni: olyan terméket tervezni, amely reklámozza magát, és olyan viselkedési maradványt (behavioral residue) hagyni, amely a használat után is látszik. "If it's built to show, it's built to grow." (Contagious, 4. fejezet)

Bizonyítékok

• Apple logója. Jobs a felhasználónak fordította a PowerBook logóját (iránytű a táskából kivéve), de nyitott gépen a világnak fejjel lefelé állt; Ken Segall csapatával megfordították: a látszó logó fontosabb, mint a tulajdonos kényelme. (4.)
• Társas bizonyíték. Tele étterem az idegen városban; a pincér "beoltott" borravalós pohara; a konzervnevetés; az Arizonai Petrified Forest. Vese (Juanjuan Zhang, MIT): a felajánlott vesék 97,1%-át elutasítják; aki a lista századik helyén kap ajánlatot, tudja, hogy kilencvenkilencen elutasították, ezért rossznak hiszi; tízből egy elutasítás tévedés, ezrek halnak meg érte. Halal Chicken and Gyro vs. a szemközti, azonos tulajdonú Halal Guys: egyórás sor az egyiknél, semmi a másiknál, ugyanaz az étel. Wharton MBA-k: belépéskor sokféle cél (egészségügyi reform, utazási oldal, politika), egy év múlva több mint kétharmad befektetési bank vagy tanácsadás; a 20%-os kezdeti többség hógolyóvá nő. (4.)
• Az arizonai ivás (Koreen Johannessen). Plakát, koporsó, statisztika: semmi hatás. A kérdezés kiderítette, hogy a diákok többsége kényelmetlennek tartja a nagyivást, mégis isznak, mert azt látják, hogy mindenki iszik. "A viselkedés nyilvános, a gondolat magán." Az újsághirdetés a valós normáról ("a legtöbb diák egy-két italt iszik, 69% négyet vagy kevesebbet") −30% erős ivás. Ugyanez a PowerPoint után a néma terem: mindenki azt hiszi, egyedül nem értette. (4.)
• Ing vs. zokni, fogkrém vs. autó. A szomszéd autóját ismered, a fogkrémjét nem. Berger–McShane–Bradlow, 1,5 millió autóeladás: aki ott lakik, ahol mostanában sokan vettek autót, nagyobb eséllyel vesz; minden nyolcadik autó társas hatásból; és az effektus erősebb Los Angelesben (autóval járnak) és Miamiban (napos), mint New Yorkban (metró) és Seattle-ben (eső). A megfigyelhetőség moderálja a társas hatást. (4.)
• Movember (Melbourne, 2003). Harminc barát bajsza; 2004-ben 450 fő, 54 ezer dollár a prosztatarák-alapítványnak; 9000, majd 50 ezer résztvevő; 2007-től Írországtól Tajvanig; 174 millió dollár. Az absztrakt támogatás (ki adományoz?) látható lett: a bajusz "sétáló hirdetőtábla", amely kérdést és beszélgetést szül. (4.)
• Önreklámozó termékek. Hotmail (1996. július 4.): "Get Your Private, Free E-mail from Hotmail" minden levél alján; egy év alatt 8,5 millió felhasználó, 400 millió dollár a Microsofttól, azóta 350 millió. "Sent from my iPhone / BlackBerry" (átírható, de a többség hagyja, mert társas valuta). Nagy logók (Ralph Lauren Big Pony 16×, Lacoste óriáskrokodil), ingatlanos táblák, fehér iPod-fülhallgató (a fekete versenytársak közt látható átállás), Pringles-doboz, a Windows indítóhangja, Louboutin piros talpa (1992, egy alkalmazott Chanel-körömlakkja). Szabó ruhazsákja, tűzijátékos üvegszerviz a klubban, kitűző jegy helyett. "Reklám reklámbüdzsé nélkül." (4.)
• Viselkedési maradvány. Livestrong (Scott MacEachern, Nike, 2003): kerékpártúra Amerikán át vagy egydolláros szilikonkarkötő? Armstrong ügynöke szerint "hülye ötlet", Armstrong: "mit csinálunk a 4,9 millióval, ami megmarad?" A sárga szín (a Tour trikója, nemsemleges, és ritka a ruhákon) messziről látszik: 5 millió hat hónap alatt, eBay-en tízszeres áron, összesen 85 millió. "A karkötő tovább él, a túra nem." "I Voted" matrica (1980-as évek); Tiffany- és Victoria's Secret-szatyor újrahasználva; Lululemon eldobhatatlan táskája; konferencia-ajándéknál a bögre és a sporttáska látszik, a sminktáska nem; a Facebook Like-gomb az ABC News forgalmát +250%; Spotify automatikus posztjai. (4.)
• A visszaütő nyilvánosság. "Just Say No" és a 1998-2004-es, közel 1 milliárd dolláros drogellenes kampány: Bob Hornik adatai szerint a 12,5-18 évesek, akik látták, nagyobb eséllyel füveztek, mert az üzenet azt is közli, hogy "sokan csinálják, a menők is". Zeneipar: "a zenék csak 37%-áért fizetnek" (akkor hülye, aki fizet). Cialdini, Petrified Forest: "sok látogató visz el kövületet" tábla megduplázta a lopást; "kérjük, ne vigye el, hogy megőrizzük" csökkentette. Ha egy viselkedést csökkenteni akarsz, a nyilvánost tedd magánná, és azt mutasd, mit kellene tenni. Lábjegyzet: az online randi, az "ED" szó és a "farmernap" ugyanezt fordítva, stigmatizált viselkedés normalizálására. (4.)

Hogyan alkalmazd

1. Kérdezd: látja-e valaki, amikor a vevő használ minket? Ha nem (szoftver, pénzügy, adomány, fogkrém), tervezz látható jelet: aláírás, jelvény, szín, hang, forma, csomag, kitűző.
2. A distinctive asset legyen használat közben látható, ne csak a polcon (fehér fülhallgató, piros talp) → distinctiveness-vs-differentiation.
3. Hagyj maradványt: újrahasználható táska, matrica, karkötő, bögre; az ajándéktárgy ott legyen, ahol mások látják.
4. A norma közlése: ha a többség jól viselkedik, mondd ki a számot; ha kisebbség viselkedik rosszul, ne mondd ki, mutasd a kívánt viselkedést.
5. Vizsgáld a kontextust: ahol a viselkedés kevésbé látható (metró, eső, online), a társas hatás gyengébb, több jelre van szükség.

Feszültségek

• Sharp (distinctiveness-vs-differentiation, how-brands-grow 9. fejezet): egybevág. Sharp: "a márka szimbolikus karaktere használatból, megfigyelésből és szájhagyományból jön, nem reklámból", és a distinctive asset feladata a felismerés. Berger a használat közbeni láthatóságot teszi a design-kritériummá, és az autóadattal méri a hatás nagyságát. Ahol Sharp óvatosabb: kevés kategória szimbolikus, és a láthatóság nem helyettesíti az elérést (a fehér fülhallgató mellé az Apple évekig hirdetett → advertising-as-memory-refresh).
• Clear (three-groups-we-imitate): "a sok" utánzása (Asch 75%); Berger hozzáteszi a feltételt: csak ami látszik. Clear "ellenkampány csapdája" és Berger drogreklám-adata ugyanaz; Berger adja a mért esetet (Hornik) és a kiutat (norma helyett kívánt viselkedés).
• Lindstrom (mirror-neurons-and-imitation): a fehér fülhallgató nála tükörneuron-diadal; Bergernél társas bizonyíték a versenyző szabványok bizonytalanságában (Diamond, Creative, Archos közt látszott, ki vált iPodra). A mechanizmus vitatott, a design-tanulság azonos.
• Sutherland (satisficing, costly-signalling): "a legkelendőbb autó nem lehet szörnyű" = társas bizonyíték mint kockázatcsökkentés; a Movember-bajusz és a Livestrong-karkötő költséges jel is (idő, kellemetlenség, egy dollár nyilvánosan).
• Cialdini (robert-cialdini, influence): a társas bizonyíték és a Petrified Forest az ő kísérlete; beolvasáskor a hat elv és a STEPPS viszonyát rögzíteni.
• Módszertani: az autóadatban a társas hatás és a homofília (hasonló emberek hasonló időben vesznek) szétválasztása nehéz (Watts, Shalizi–Thomas); a földrajzi moderátor (LA vs. NY) erősíti az oksági olvasatot. A Hotmail-, Movember- és Livestrong-esetek sikertörténetek kontroll nélkül.
• Holiday (growth-hacker-marketing, viral-loops, beolvasva): Berger nyilvánosság-elvét (24. o., Holiday idézi) csatornaként operacionalizálja: "Sent from my iPhone / BlackBerry / Mailbox", a TurboTax előre megírt tweetje a visszatérítésről, a Spotify Facebook-integrációja ("láttuk, hogy a barátaink hallgatják"), a Dropbox 150 MB-ja a Facebook/Twitter-fiók kapcsolásáért (nyilvánosság-vásárlás), az Evernote "I'm not being rude. I'm taking notes in Evernote" matricája, és a Hotmail-aláírás (30 millió felhasználó harminc hónap alatt). Amit hozzátesz: a nyilvánosság tervezhető és mérhető (meghívók száma, ajánlásból jövő vevők aránya), és "a growth hacker nem tartja értéktelennek a márkát, csak ingyen keresi a társas valutát, nem fizet termékelhelyezésért". Sharp fenntartása (a láthatóság nem helyettesíti az elérést) Holidaynél is áll, és a wiki a Hotmail-esetet nem szájhagyománynak, hanem termékfizette elérésnek olvassa → viral-loops.
• Cialdini (influence, social-proof, beolvasva): a hat elv és a STEPPS viszonya rögzítve: Berger "Public" elve Cialdini társas bizonyítékának láthatósági feltétele; a Petrified Forest-tanulmány Cialdinié (alapszint 2,95%; "sokan lopnak" tábla 7,92%; "kevesen" 1,67%), és a "Nagy Hiba" nála általános szabály (Woodsy Owl, evészavar-, öngyilkosság- és alkoholprogramok). Amit Cialdini hozzátesz Bergerhez: a láthatóság hiánya pluralisztikus tudatlanságot szül (mindenki a másikat nézi, senki nem segít; a Genovese-mítoszt az új kiadás maga cáfolja, a jelenség marad); a "sokaság" ~20 főig nő (New York 80% felnéz) és három okból hat (érvényesség, megvalósíthatóság, társas elfogadás); és a jövőbeli társas bizonyíték (a növekvő kisebbség trendje) akkor is működik, ha a jelenlegi többség nem látszik. Berger "a viselkedés nyilvános, a gondolat magán" tétele Cialdininál a Deutsch–Gerard-adat: a nyilvánosan leírt becsléshez ragaszkodnak a legjobban.
• Thaler–Sunstein beolvasva (nudge, social-nudges): a Petrified Forest-kísérlet Nudge-beli leírása: a táblák kétóránként váltakoztak; "sok látogató elvitt" (leíró, negatív norma) vs. "kérjük, ne vigyen el" (előíró); az előíró működött, a leíró rontott: Cialdini előrejelzése beigazolódott. A "ha látszik, nő" elv korlátja a reflektorfény-hatás (Gilovich): a Barry Manilow-pólós diák 46%-ra tippelte, hányan veszik észre, valójában 21%; az emberek kevésbé figyelnek, mint hisszük, de mert azt hisszük, alkalmazkodunk, ezért a láthatóság érzete is elég. További Nudge-esetek a nyilvánosságra: a Prius csak hibridként kapható, ezért zöld jelzés, a hibrid Camry nem ("senki nem tudja, hacsak meg nem nézi a matricát"); a Toxic Release Inventory "környezeti feketelistája" mint társas nudge cégekre (a rossz sajtó és az árfolyam); az energiafogyasztás nyilvános Facebook-oldala (Wattson) mint "takarékossági kaszkád"; az illinois-i szervdonor-oldal MySpace-linkje ("jelezd, hogy felelős polgár vagy"). Ahol a Nudge Bergerrel egyezik: a láthatatlan viselkedésnél (adó, energia) a közlés pótolja a láthatóságot (Minnesota 90%, Montana 81%).
• Wu (the-attention-merchants, edward-bernays, celebrity-and-self-branding, beolvasva): a "ha látszik, nő" tétel legismertebb esete, Bernays "Torches of Freedom"-ja (1929: fizetett nők Lucky Strike-kal a húsvéti felvonuláson, hogy a női dohányzás nyilvános legyen – Hill: "ha kint is dohányoznak, megduplázzuk a női piacot") Wu forráskritikája szerint legenda: a NYT egy bekezdést szentelt neki a parádé-cikk közepén, a Washington Post 1991-ig nem említette, a női dohányzás megháromszorozódását (1920–35) Lasker "Reach for a Lucky" kampánya és a tömeges reklámköltés hozta. A tétel áll (Wu maga hozza Kitchener ujját, a Four Minute Men moziban tartott beszédeit, a prime time "kollektív rituáléját" és a selfie-t mint a nyilvános viselkedés ipari formáját), az eset nem bizonyítja. Wu hozzáteszi a nyilvánosság költségét: a "behavioral residue" a közösségi hálón adat (a like-gomb a webet bejárva jelenti: "She's looking for cruises"), és a nyilvános önmegmutatás verseny, amely a szereplőt "attention-whoredom"-ba viszi → social-currency.

Kapcsolódó

stepps-framework · social-currency · three-groups-we-imitate · mirror-neurons-and-imitation · distinctiveness-vs-differentiation · satisficing · robert-cialdini · jonah-berger · edward-bernays · celebrity-and-self-branding · tim-wu