A tartalom marketingje: SEO, újrahasznosítás, influencerek

Definíció. "Megdöbbentő, hány cég elkészíti a tartalmat, kiküld pár tweetet, és megáll." A tartalom marketingje "talán a legfontosabb rész": de Vries (Outbrain): "ha nagyszerű tartalmat készítesz, és senki nem olvassa, nagyszerű tartalmat készítettél?" Mielőtt* még egy epikus tartalmat készítesz, döntsd el, hogyan fogod marketingezni. Két rétege: a technikai terjesztés (SEO, szindikáció, újrahasznosítás, képek) és a társas (blogkommentelés, influencerek, a harmadik kör). (Epic Content Marketing, 22-23. fejezet)

Technikai terjesztés (22. fejezet)

• SEO. A CMI sokáig hitte, hogy "az alapok + megosztható tartalom elég"; amikor komolyan vették (Mike Murray), a keresőforgalom egy év alatt megduplázódott. Módszer: 50 kulcsszavas rolling "hit list" havi frissítéssel a versenytársakhoz mérve; minden poszt egy kulcskifejezésre ("native advertising", "content marketing agencies"). Murray 12 kérdése: bányásztad-e a kulcsszó-eszközöket (SEMrush: 30 ezer ötlet egy Fortune 100-cégnél; havi 50 keresés is jó, 30 ezer gyanús); releváns-e ("e-commerce" túl széles); veszed-e fizetett keresésben (a Fortune 500 napi 3,4 millió dollárt költ paid searchre, de a kulcsszavak 2%-a van az első 30 organikus helyen, Conductor 2010); hol rangsorolsz már; említi-e eléggé az oldal (150-200 szavanként természetesen); mennyi forgalmat hoz (20 keresés/hó is érhet, ha jó a vevő); hasonló kulcsszavak; konvertál-e (hívás-követés); van-e CTA; belső linkek; jövőbeli tartalom; domain.
• Szindikáció. A CMI a Business2Community-nek (500 ezer látogató/hó) két hét késéssel engedi újraközölni (hogy a Google tudja, ki az eredeti), belső linkekkel és szerzői linkkel.
• Content 10-to-1 / atomizálás. "Tudod tíz módon elképzelni a sztorit?" Blogposzt → white paper-sorozat → e-book → könyv; videó → átirat → poszt → podcast. Előre tervezd (preaktiválás a közösséggel, megosztás, mi lehet az alapból). Kelly Services (Wheatland): 20 darab egy sztoriból: personánként white paper, e-book-darabok, posztok, infografikák LinkedInre és SlideShare-re; Velocity Partners: "content atomization".
• Képek mindenhez. Skyword: üzleti oldalak képpel +91% (több tízezer poszt; jobb keresés és több megosztás); "a magazin borítójának egy célja van: hogy kinyissák". Design a folyamat elejére, ne utolsó pillanatban; alt-tagek (napi milliós képkeresés).
• Szabadítsd fel a tartalmat (Meerman Scott, 20-50× letöltés kapu nélkül) → subscriber-as-the-goal.
• Brandscaping (Davis): nem versengő márkák közös tartalma egy közös vevőnek; CMI + Positively Cleveland (Pulizzi a helyi magazinok hirdetéseiben a Content Marketing Worldről és Clevelandről).

Társas terjesztés (22-23. fejezet)

• Blogkommentelési stratégia. "Ami a legtöbb kapcsolatomat megnyitotta az iparág vezető gondolkodóival: kommenteltem a blogjukon és megosztottam a tartalmukat" (Meerman Scott, Stelzner, Clark, Baer, Borges, Davis). Egy konferencián a terem 50%-ának volt blogja, 10%-nak kommentelési stratégiája. Recept: keresd meg, hol lógnak a vevőid (Alerts, Twitter); 10-15 kulcsblog; hetente egy tartalmas komment mindegyiken; heti 1-2 óra.
• A CMI-eset. 2010 május, 6000 dollár/hó öt posztra (nyersanyag, szerkesztés, korrektúra, feltöltés, kép); egyetlen mód: fizetetlen külső szerzők, cserébe promócióért. 2013-ra napi egy poszt hetente hétszer, 365/év, ebből 300 külsőstől ("a közösség"); 130 ezer egyedi látogató/hó, 300 ezer oldalletöltés, 40 ezer feliratkozó, mind duplázott egy év alatt; "szinte minden bevételünk egy blogposztra vezethető vissza".
• Influencer-lista. Influencer = blogger, versenytárs vagy médiacég, amely a célközönségnek érdekes tartalmat gyárt; Alertsből, szaklapszerzőkből, Twitterből; 42 fős fő lista + 300 fős másodlagos adatbázis, negyedévente rangsorolva ("Top 42 Content Marketing Blogs").
• Social Media 4-1-1 (Davis): hat megosztásból négy az influencerek releváns tartalma, egy a saját oktató, egy a saját eladási (kupon, sajtóközlemény); "67%-ban mások tartalmát tolod"; "ossz meg anélkül, hogy bármit kérnél, hogy amikor egyszer kérsz, igent mondjanak".
• Nagy tartalomajándékok. A rangsorolt lista (külső kutató módszertana: következetesség, stílus, hasznosság, eredetiség, PageRank), negyedévente top 10, sajtóközlemény: a top 42 fele kitette a widgetet a saját oldalára, linkkel vissza; Content Marketing Playbook (2009, 2011) 50 esettanulmánnyal, az influencerek nevével: mind megosztották. Amikor a blog indult, az első megkeresett kör az influencer-adatbázis volt, és "tucatnyian segítettek, mert évekig promóztuk őket anélkül, hogy kértünk volna bármit". Michele Linn erősen szerkesztette a beérkező posztokat, hogy "rocksztárként" jelenjenek meg, és így megosszák: "alig volt saját elérésünk, az ő hálózatukra kellett építeni".
• Eredmény: azonnali forgalom a megosztásból → több megosztás → SEO-dominancia a "content marketing" témában; a blogplatformra épült minden bevételi ág (események, magazin, webinárok). Mellékhatás: barátságok.
• A három kör (Stratten) és a "lassú és kitartó" (500 poszt a Coke 2020-poszt 200 ezer olvasója előtt) → subscriber-as-the-goal.

Hogyan alkalmazd

1. Minden tartalom mellé terjesztési terv előre: kulcskifejezés, 10 újrahasznosítási forma, kép, hol osztod meg, ki oszthatja meg.
2. 50 kulcsszavas lista havi versenytárs-összevetéssel; poszt = egy kifejezés.
3. Influencer-lista (40 + 300), 4-1-1 arány, heti komment 10-15 blogon, negyedévente egy "ajándék" (rangsor, összeállítás, amelyben ők szerepelnek).
4. Szindikálj késleltetve, belső linkekkel; szabadítsd fel a nagy tartalmakat, kérj mellé opt-int.

Feszültségek

• Berger (word-of-mouth-vs-advertising, social-currency, public-visibility): Berger szerint "a hírnök helyett az üzenet" számít, és a befolyásosok keresése mítosz; Pulizzi influencer-modellje látszólag ellentmond. Feloldás: Pulizzi influencere nem Gladwell "különleges embere", hanem saját közönséggel rendelkező kiadó (blogger, médiacég), akinek a listára kerülés társas valuta ("mindenki szereti a listát, főleg aki rajta van"), a widget láthatóság, és a szerkesztett vendégposzt önfeltárás; a mechanizmus Bergeré, a célpont más (kiadók, nem fogyasztók). A CMI-eset egyben Berger "a viralitás készül" tézisének sorozat-változata: nem egy darab, hanem 500 poszt és 42 kapcsolat.
• Sharp (advertising-as-memory-refresh, light-buyers-and-penetration): az SEO és az influencer-megosztás elérés, de a már keresők és a már érdeklődők elérése; a kategória könnyű vevőit (akik nem keresnek) nem éri. A wiki állása: a technikai terjesztés a keresési belépési pontok elérhetősége (River Pools), a társas a harmadik kör felé nyújtózás; a tömegelérés hiányzik, és Pulizzi a "rent-to-own" (médiacég közönségének bérlése) formában ismeri el, hogy kell → content-marketing.
• Godin (permission-marketing): a 4-1-1 és a "kérés nélküli adás" Godin "adni fontosabb, mint venni, főleg az elején" elvének influencer-változata; Godin listakölcsönzés-tilalma és Pulizzi szindikációja nem ütközik (a tartalom megy, a lista nem).
• Sutherland (costly-signalling): a "fizetetlen külső szerzők promócióért" csere jelzés-alapú (a lista és a szerkesztés költség a CMI oldalán, a megjelenés státusz az író oldalán); Berger figyelmeztetése (a pénz kiszorítja a belső motivációt) itt is áll: a CMI nem fizetett a posztokért.
• Módszertani: a +91% (Skyword), a 20-50× (Meerman Scott saját statisztikája) és a "2%" (Conductor 2010) mind egy-egy forrás; az SEO-tanácsok 2013-as algoritmus-állapotra.

Kapcsolódó

content-marketing · subscriber-as-the-goal · content-types-and-channels · word-of-mouth-vs-advertising · social-currency · public-visibility · practical-value · content-marketing-playbook · joe-pulizzi · jonah-berger