Gyakorlati érték (practical value)

Definíció. Az emberek továbbadják, ami másnak hasznos: pénzt, időt takarít meg, egészséget vagy jó élményt ad. Ha a társas valuta a küldőről szól, a gyakorlati érték a címzettről: modern pajtaépítés, "sharing is caring". A hat STEPPS közül a legkönnyebben alkalmazható, mert szinte minden terméknek van hasznos oldala; a nehéz rész kitűnni a zajból: az érték kiemelése és a tudás továbbadható csomagolása. (Contagious, 5. fejezet)

Bizonyítékok

• Ken Craig kukoricája. 86 éves oklahomai farmer egyetlen YouTube-videója (mikró 4 perc, alsó fél hüvelyk levágva, kirázod, nincs selyem): 5 millió megtekintés, az 55 év felettiek toplistáján. Túrázók a Blue Ridge-ben porszívókról beszélgetnek: se társas valuta, se trigger, se érzelem, csak hasznosság. (5.)
• A hasznos cikk +30% eséllyel kerül a NYT Most E-Mailed listájára; az egészség-, oktatás-, recept- és étterem-cikkek ezért terjednek → emotion-and-arousal. (5.)
• A jó ajánlat a referenciaponthoz képest jó (Kahneman–Tversky kilátáselmélete). Weber Q 320 grill: "350-ről 250 dollár" esetén 75% venné meg, "255-ről 240" esetén 22%, pedig a második olcsóbb. Ötven cent egy kávéért New Yorkban ajándék, vidéki Indiában rablás; a nagyszülők a mozijegy áránál a 40 centes referenciára emlékeznek. Infomercial: "100-200 dollárt is elkérhetnénk, most 39,99", plusz második készlet és élező "ingyen" (mennyiségi referencia). (5.)
• A "SALE" szó önmagában elad (Anderson–Simester). Ruhakatalógus két változata, egyenként 50 ezer háztartásnak: "Pre-Season SALE" felirat azonos áron +50% kereslet. De ha túl sok tétel akciós, az eladás csökken; a mindig 70%-os szőnyegbolt akciója már nem akció, mert a referenciaár leköltözött. (5.)
• Csökkenő érzékenység. Óra-rádió 35 helyett 25 dollárért 20 perc autóút: 83% menne; tévé 650 helyett 640-ért: 13%. Ugyanaz a tíz dollár; a nyereménynél 10 → 20 dollár nagy különbség, 1010 → 1020 észrevehetetlen. (5.)
• A hihetetlen érték kiemelése. Meglepő (várakozást meghaladó) engedmény; korlátozott idő; mennyiségi korlát ("legfeljebb három vevőnként": a kutatás szerint +50% eladás, mert "ha korlátozzák, biztos jó"); korlátozott hozzáférés (törzsvendég-ár, soft opening: társas valuta és jobb ajánlat). (5.)
• 100-as szabály. 100 dollár alatt a százalékos engedmény tűnik nagyobbnak (25 dolláros póló: 20% > 5 dollár), 100 felett a forintos (2000 dolláros laptop: 200 dollár > 10%). (5.)
• Láthatóvá tett megtakarítás. A bolti hűségkártya megtakarítása a blokk alján rejtőzik; tábla a pénztárnál, csengő 25 dollár felett: mások látják, és a történet terjed → public-visibility. (5.)
• Vanguard MoneyWhys. Havi egyoldalas e-mail (fő cikk + három-négy link): lakásbiztosítás, PC-s pénzügykövetés; Berger a lakásvásárló kollégának és a rendetlen pénzügyű barátnak továbbítja, "és közben a Vanguardot terjesztem". A csomagolás: rövid, lista, egy téma ("Öt módszer", "Tíz tipp"). Kozmetikai cég időjárás-app helyi bőrápolási tanáccsal: szakértelem demonstrálva. (5.)
• Szűk közönség, több megosztás. A foci- vagy amerikai-étterem-cikk mindenkinek szólhat, ezért senki nem jut eszedbe; a vízilabda- vagy etióp-étterem-cikknél az az egy barát azonnal, és "tökéletes neki", ezért elküldöd. A szélesebb tartalom elérhetne többet, a szűkebb tényleg terjed. (5.)
• Igazság. Az 1998-as vakcina–autizmus csalás azért terjedt, mert az emberek segíteni akartak; "a segítés vágya rossz irányba is fordulhat". (5.)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le, mit takarít meg a vevőnek a termék (pénz, idő, kockázat, egészség), és ezt tedd az üzenet elejére: "news you can use".
2. Ajánlatnál állíts magas, hihető referenciapontot (lista-, "szokásos" vagy versenytársár), és soha ne akciózz állandóan → price-promotions.
3. Számold a 100-as szabályt: a kis árú terméknél százalék, a nagynál összeg.
4. Korlátozd az ajánlatot (idő, darab, kör), mert a korlát értéket jelez; de a korlát legyen igaz.
5. Csomagold a tudást továbbadhatóra: egy téma, rövid lista, egyetlen link; írj a szűk közönségnek, hogy legyen kinek továbbítani.
6. Tedd láthatóvá, mennyit spórolt a vevő (összeg a nyugta tetején, "megtakarításod eddig", megosztható kártya).

Feszültségek

• Sharp (price-promotions, how-brands-grow 10. fejezet): az árpromóció elérése kicsi, nem hoz új vevőt, rontja a referenciaárat; Berger ugyanezt mondja a mindig-akciós szőnyegboltról, de az ajánlat megosztását méri, nem a penetrációt. Feloldás: a "jó ajánlat" mint továbbadott hír a promóció elérését növeli (Sharp: a kiskereskedői hirdetés sok embert ér el), a haszna továbbra is múló; a mennyiségi korlát és a "SALE" felirat jelzett akció, aminek Sharp is nagyobb rugalmasságot mér ("was $54 now $30", display +200-500%).
• Sharp (mass-marketing-not-targeting): "a szűk közönségnek szóló tartalom viraliasabb" nem célzás-tézis: a tartalom szűk, az elérés nem (a vízilabda-cikket mindenkinek küldik, akinek van vízilabdás barátja). A wiki állása: szűk tartalom, széles terjesztés; ez Godin "személyes, releváns" jelzőjével is egyezik → permission-based-marketing.
• Ramanujam–Tacke (value-communication, behavioral-pricing): az "előny, nem funkció" és a hat viselkedési taktika ugyanez; Berger a továbbadhatóság szempontját adja hozzá, és a 100-as szabályt, ami náluk nincs. A referenciapont, a küszöb és a csali együtt → decoy-effect.
• Sutherland (psychophysics): a JCPenney-eset ("a vevő megtakarítást akar, nem alacsony árat") Berger grill-forgatókönyvének boltban mért változata; Kahneman–Tversky mindkettő mögött → daniel-kahneman.
• Godin (bait-and-curriculum, permission-marketing): a Vanguard MoneyWhys engedélyalapú tanterv; Berger azt látja benne, hogy a továbbküldés miatt a hírlevél új embereket is elér, amit Godin modellje nem számol.
• Clear (immediate-reward): a látható megtakarítás azonnali, érzéki jutalom; a blokk alján rejtett szám nem zárja a hurkot.
• Módszertani: a grill- és óra-rádió-forgatókönyvek 100-100 fős hipotetikus kérdőívek; az Anderson–Simester-teszt viszont valódi terepkísérlet 100 ezer háztartással; a "+50% mennyiségi korlát" hivatkozás nélkül.
• Pink (drive, crowding-out-effect): a "hasznos hírt" az emberek azért adják tovább, mert segít a másiknak (altruista-társas aktus); ha a továbbadásért fizetünk, a svéd véradás-mechanizmus lép be (52% → 30%), és Ariely–Bracha–Meier szerint a pénz pont a nyilvános jótettnél ront a legjobban. Ami átmegy: a jótékonysági opció (53%), a címzettnek adható ajándék (a küldő altruista marad), a váratlan, utólagos köszönet; a "mindkét félnek 10 dollár" ajánlórendszer viszont a küldő oldalán "ha-akkor" pénz. A Vanguard MoneyWhys ezért működik: a hasznos tartalom maga a jutalom, nem a továbbküldésért járó pont → if-then-vs-now-that-rewards.
• Handley (everybody-writes, writing-as-marketing): a hasznosság nála a minőségi tartalom képletének első tényezője (hasznosság × inspiráció × empátia, bármelyik nulla, a szorzat nulla) és a "publikálni kiváltság" első feltétele (Washer: tisztaság, rövidség, hasznosság); Jay Baer Youtility-je: "olyan hasznos tartalom, amit megköszönnek"; a LinkedIn-elv "always be closing" → "always be helping"; példa a mosogatógép-javítási útmutató és a Brain Pickings hosszú e-mailje. Berger a továbbadás feltételét méri, Handley az írás szabályát adja hozzá: a hasznos tartalom is csak akkor olvasható, ha konkrét ("ne solution, mondd, mit csinál"), rövid és az olvasónak szól; a Vanguard-csomagolás (egy téma, lista, egy link) nála Gillin 15 kerete és a blog-bullet szabály.
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-marketing, content-niche): "fill a need" az epikus tartalom első elve, és a River Pools-eset a "news you can use" B2C-változata: Sheridan minden vevőkérdést megválaszolt (ár, összehasonlítás, problémák), és a "mennyibe kerül egy üvegszálas medence" poszt lett az első találat országosan; a CMI-nél az önreklámozó poszt a hasznos poszt megosztásának 25%-át hozza. Berger a továbbadhatóságot méri, Pulizzi a feliratkozást és az eladást (aki 30 oldalt olvas, 80%-ban vesz); a "szűk közönség viraliasabb" tétel nála "gondolkodj nagyban, menj kicsibe" (a niche szűk, az elérés nem); a csomagolási tanácsok (szám a címben, lista, egy téma, kép +91%) egybevágnak. Ahol Pulizzi hozzátesz: a hasznosság sorozatban (következetesség) épít feliratkozót, egy darab hasznos cikk csak megosztást.

Kapcsolódó

stepps-framework · price-promotions · behavioral-pricing · value-communication · reframing · psychophysics · bait-and-curriculum · daniel-kahneman · jonah-berger · content-marketing · content-niche · joe-pulizzi