Érzelem és arousal (emotion and arousal)

Definíció. "When we care, we share." Az érzelmes tartalmat inkább adjuk tovább, de nem minden érzelmet egyformán: nem a pozitív/negatív tengely dönt, hanem a fiziológiai arousal (aktiváció, cselekvésre készség). A magas arousalú érzelmek (áhítat, izgalom, humor, harag, szorongás, undor) "tüzet gyújtanak" és megosztatnak; az alacsony arousalúak (szomorúság, elégedettség) lecsendesítenek és nem. Ezért az üzenet ne az információra, hanem az érzésre fókuszáljon, és "dühítsen, ne szomorítson". (Contagious, 3. fejezet)

Bizonyítékok

• A New York Times Most E-Mailed listája (Berger–Milkman). Web crawler tizenöt percenként hat hónapon át, ~7000 cikk; kutatási asszisztensek pontozták, egy szövegelemző (Pennebaker) a pozitivitást. Eredmények: az érdekes cikk +25%, a hasznos +30% eséllyel kerül a listára; a tudományos cikkek mégis a politikát, divatot és üzletet is verik, pedig sem társas valutájuk, sem gyakorlati értékük nem magas: az áhítat (awe, Keltner–Haidt: "valami nálunk nagyobb megtapasztalása", meglepetés és rejtély) +30%; a szomorúság −16%; a pozitív cikk +13%; de a harag és a szorongás növeli a megosztást. A magyarázat a második dimenzió: arousal. (3.)
• Denise Grady köhögés-cikke (2008. október 27.). Schlieren-fotózás, folyadékdinamika, tbc-terjedés: alacsony társas valuta, alacsony hasznosság, a lista tetején. A kép "egyszerűen lenyűgöző" volt. (3.)
• Susan Boyle: kilenc nap alatt 100 millió megtekintés; "nehéz nézni, és nem érezni áhítatot". (3.)
• Arousal-mátrix. (3.)

• Helyben futás. Wharton-labor: egy perc könnyű futás vs. egy perc ülés, majd egy "független" vizsgálatban egy egyetemi újságcikk továbbküldése: a futók 75%-a küldte el, több mint kétszer annyi, mint a pihenők. Bármilyen arousal megosztat, a tartalomtól függetlenül; innen a "túlmegosztás" a turbulens repülés vagy a futópad után. Következmény: reklám a Deal or No Deal, a CSI csúcspontja vagy az edzőterem mellé; a krimi feszültsége a közepén tetőzik, a végén elszáll. (3.)
• Manipulált arousal. Egy történetet dühítőbbre, egy reklámot viccesebbre írtak: mindkettő több megosztást kapott. (3.)
• United Breaks Guitars (Dave Carroll, 2009). 3500 dolláros gitár, kilenc hónap huzavona, "24 órás bejelentési ablak"; a videó 4 nap alatt 1,3 millió, 10 nap alatt 3 millió megtekintés és 14 ezer komment; Berger szerint négy napon belül −10% részvényárfolyam (~180 millió dollár). (3.)
• Google "Parisian Love" (Anthony Cafaro, Creative Lab, 2009). A keresőmotor "a legkevésbé érzelmes termék"; a Google a kék árnyalatát is kvantitatív kutatással dönti el. Öt frissen végzett designer videója csak keresőkifejezésekből ("study abroad Paris", "translate tu es très mignon", "how to assemble a crib"): belső sikerből nyilvános virális hit. "A legjobb találatok nem a keresőben jelennek meg, hanem az emberek életében." (3.)
• BMW "The Hire" (2001). Emberrablás, FBI-razzia, halálközeli élmény: félelem és szorongás, négy hónap alatt 11 millió megtekintés, ugyanakkor +12% eladás. (3.)
• "Man Drinks Fat" (NYC DOH): undor, magas arousal, és a trigger a jó pillanatban → triggers. (3.)
• Motrin babahordozó-reklám (2008): "hivatalos anyának nézek ki, és ha fáradt és őrült vagyok, megértik"; a dühös anyablogok, Twitter-trend, NYT, Ad Age; a "Motrin headache" Google-találatok hétből hét a botrányról; a cég túl későn vonta vissza. Tanulság: a haragot ("pissed off", "mad") kell monitorozni, mert az terjed, a csalódás nem. (3.)

Az érzelmi mag megtalálása: a három miért

Chip és Dan Heath (Made to Stick) módszere: írd le, miért fontos a dolog, és kérdezd háromszor: "Miért fontos ez?" Keresés → gyorsan találni → válaszokat kapni → kapcsolódni emberekhez, elérni célokat, megvalósítani álmokat. Globális felmelegedés: ne statisztika, hanem a haldokló jegesmedve és a gyerekek egészsége, dühítően. (3.)

Hogyan alkalmazd

1. Diagnózis: milyen érzelmet vált ki az anyag, és az magas vagy alacsony arousalú? A "szép, megnyugtató" reklám elégedettséget ad, azt nem osztják meg.
2. Pozitív oldalon: izgalom, áhítat, humor; negatív oldalon harag, szorongás, undor, nem szomorúság. A "sad" jótékonysági kampány gyűjt, de nem terjed.
3. Három miért a termék funkciójától az emberi tétig; az utolsó választ mutasd, ne az elsőt.
4. Médiavásárlásnál a kontextus arousalja számít: izgalmas műsor, feszült jelenet, edzőterem.
5. Válságkezelés: a harag-szavakat figyeld valós időben, és a magas arousalú panaszt oldd meg azelőtt, hogy hógolyó lesz.

Feszültségek

• Sharp (advertising-as-memory-refresh): egybevág, más célra: Sharp szerint az érzelem figyelmet szerez (du Plessis) és a kedvelt reklámot jobban márkázzák; Berger szerint megosztatja. Mindkettő az észrevétetés kapuján dolgozik. Ahol Sharp szigorúbb: a megosztás nem eladás, és a márkakötés nélkül a virális videó a kategóriát vagy senkit nem épít (Evian, Miller Lite "man law") → stories-as-trojan-horses.
• Lindstrom (somatic-markers): a félelem a legerősebb marker, de az általános rettegés (GM-robot, Nationwide) elűzi a vevőt; Berger adata szerint a szorongás növeli a megosztást. Nem ellentmondás: más a függő változó (vásárlás vs. továbbküldés); a wiki állása: a magas arousalú negatív érzelem terjeszt, de a márkához kötött vásárlási szándékot Lindstrom szerint csak a személyes, megoldható félelem viszi → loss-aversion.
• Miller (clarity-over-noise): "a szép weboldal nem ad el, a szavak adnak el", és az információt tisztán kell tálalni; Berger: "az információ nem elég, az érzésre fókuszálj". Feloldás: Miller a fontolóra vett vevő weboldalán beszél (ott a tisztaság dönt), Berger a terjedő tartalomról (ott az arousal); Miller belső problémája (szorongás, szégyen) maga is magas arousalú érzelem.
• Sutherland (psycho-logic): "az emberek nem azt gondolják, amit éreznek"; Berger arousal-modellje a test állapotát méri, nem a bevallott érzést, ezért kompatibilis a piackutatás-kritikával → market-research-limits.
• Haidt (jonathan-haidt): az áhítat definíciója Keltner–Haidt (2003); a the-righteous-mind beolvasásakor az érzelem–morál kapcsolatot ide.
• Módszertani: a NYT-adat lektorált (Berger–Milkman, Journal of Marketing Research 2012) és nagy mintás; a United-részvény oksági állítása gyenge (egy héten belül más hír is volt); a BMW "+12% eladás" ugyanabban az időszakban, nem kontrollált. A Most E-Mailed lista e-mailes megosztást mér, nem beszélgetést; Berger a 7%-os online arányt maga hangsúlyozza → word-of-mouth-vs-advertising.
• Barden (decoded, borrowed-memory, goal-value): "az érzelem túl homályos ahhoz, hogy a megvalósítást vezesse, és túl generikus a differenciáláshoz": Carver–Scheier szerint az affektus a célelérés visszajelzése, nem hajtóerő; Ekman hat alapérzelméből kettő pozitív, ezért az "emocionalizáljuk a márkát" brief mindenütt mosolygó embereket szül; "senki nem veszi meg a terméket, mert a kampány szórakoztató volt" (a Mercedes táncoló őze két hét után lekerült; a Cadbury Gorilla és a Trucks azonos "joy" briefre ellentétes célterületre ment). Nem ellentmondás Bergerrel: Berger a továbbadást méri (arousal), Barden a márkához kötött célt (mit tanul az autopilot a termékről); a Gorilla mindkettőt teljesítette, a Trucks csak az elsőt. A wiki állása: az érzelem (arousal) a terjedés motorja, a cél a márkakötésé; a brief a célterületet nevezze meg, az arousal a kivitelezés kritériuma. Barden "az érzelem = célelérés jele" tétele Sutherland "az emberek nem azt gondolják, amit éreznek" kritikájának mechanizmusa.
• Wu (the-attention-merchants, headlines-and-hooks, propaganda-and-mass-persuasion, beolvasva): Berger arousal-mátrixának ipari és propaganda-oldali megerősítése. BuzzFeed és társai (Mashable, Upworthy) "feltörték a kódot": a megosztás kiváltója a magas arousal – "áhítat, felháborodás, szorongás", lehetőleg egyszerre ("When All Else Fails, Blaming the Patient Often Comes Next") – és "a megosztás öröme nem jelenti, hogy a tartalom öröm volt"; ugyanez a mechanizmus Creel "Destroy This Mad Brute" plakátján (gorilla, félmeztelen Belgium – "az amygdalára céloz") és Hitler tételében ("tanítani vagy meggyőzni sokkal nehezebb, mint érzelmet kelteni; a közönség arra vágyik, hogy kiélhesse a benne lappangó érzéseket"). Wu figyelmeztetése Bergerhez: a magas arousalra optimalizált tartalom csatornaszinten kiábrándulást hoz (Manson: "egy férfi levágta a barátja péniszét… aztán 8 módszer, hogy tudjam, 90-es évek gyereke vagyok"), és a hirdetők nem fizetnek érte (BuzzFeed ~100 M $ bevétel, HuffPo profit nélkül) – a terjedés és a bevétel elválik. A "dühítsd, ne szomorítsd" szabály áll, az ára a csatorna hitele.

Kapcsolódó

stepps-framework · somatic-markers · triggers · stories-as-trojan-horses · loss-aversion · clarity-over-noise · advertising-as-memory-refresh · jonah-berger · headlines-and-hooks · attention-industry-cycles · tim-wu