Vállalati, B2B, ügy- és turizmusreklám

Definíció. Négy fejezet Ogilvy tudásából a "nem csomagolt fogyasztási cikk" reklámról: a vállalati reklám (a cég, nem a termék: hírnév, befektetők, toborzás, jogalkotás), a B2B ("business-to-business, which sounds classier" – ipari, szakmai, McGraw-Hill adataira építve), a jó ügyek (adománygyűjtés és társadalmi célú kampány) és a turizmus (országok). Közös tanulság: ugyanazok a technikák működnek, mint a fogyasztói reklámban – ígéret, hír, testimonial, hasznos információ, szerkesztőségi külső, hosszú copy –, csak a közönség és a mérés más. (ogilvy-on-advertising, 9., 10., 11., 13. fej.)

Vállalati reklám (9. fejezet)

• Miért: a száz legnagyobb amerikai cégből 81 hirdeti magát, évi $500 M-ért, "most of them make a hash of it". Opinion Research: aki jól ismer egy céget, ötször valószínűbben van róla jó véleménnyel; hat a dolgozói morálra ("who wants to work for an outfit that nobody has ever heard of?"), a toborzásra, a felvásárlási vonzerőre; Northwestern-vizsgálat 731 cégen: átlag +2% árfolyamhatás – $40 milliárdos cégnél $800 M. DuPont 47, GE 62, AT&T 75, US Steel 46, Container Corporation 50 éve hirdet vállalatként.
• Miért bukik: rövid táv (a Texaco 1941-es náci-olajvádja után a Metropolitan Opera szponzorálása lassan hatott), nincs cél, nincs követő kutatás (DuPont kivétel: tévéműsoronként mért), egyetlen támogató (a CEO), alulfinanszírozás ("analyse the task": mennyibe kerül egy konkrét cél egy konkrét közönségnél), csak print (tévével "dramatic increase in penetration").
• A szöveg: "self-serving, flatulent pomposity"; a felcserélhető szlogenek listája (Honeywell "The automation company", Boise Cascade "A company worth looking at", Siemens "Siemens turns ideas into PEOPLE", US Steel "We're involved", Crown Zellerbach "We help make it happen") – "any company could use any of them", a lap alján, ahol senki nem olvassa, és rontják a layout olvasottságát. Ne váltsd a nevet kezdőbetűkre (37 cég: AMP, CBI, GTE, NCR, TRW…): "many years and many millions of dollars" kell megtanítani. A CEO a saját spotjában: emberrablók célpontja, és rosszabbul mondja, mint a bemondó.
• Példák: Sears 1961-től elveket kommunikáló imázskampány a leárazások mellett – "my father was ashamed when I went to work for Sears. Today, nobody is ashamed"; a Wallachs férfiruha-bolt Leslie Pearl szövegeivel heti háromszor 26 évig a New York Times-ban: az utolsóról az első helyre a New York-i férfiak rangsorában; IBM ("giving New York drivers the green light"); Container Corporation – imázs a külsővel → brand-image.
• Advocacy (jogalkotás befolyásolása): Lincoln: "With public opinion on its side, nothing can fail"; a tévéműsorok az üzletembert kétharmadban ostobának, kapzsinak vagy bűnözőnek mutatják (Media Institute 1979–80). Sikerek: Bethlehem Steel (importvédelem), Weyerhaeuser (erdészet), brit bankok (államosítás ellen hat hónap érvelő reklám), Eli Lilly (generikus törvény ellen három év). Elvek: egyszerűsíts, de ne torzíts (General Foods táplálkozási sorozat; C&O: "A Hog Can Cross the Country Without Changing Trains – But YOU Can't!"); az olvasó önérdekében fogalmazz (a Mobil "trenchant" hirdetései az iskolázott kisebbségnek szólnak); fegyverezz le őszinteséggel (ARMCO, Houston legnagyobb szennyezője, elmondta, mit változtatott – mérhető javulás); mindkét oldalt mutasd (Caterpillar); a képviselő csak akkor figyel, ha a választóihoz beszélsz (Nader: "If you are weak on the streets, you are weak"); a "thought leader" célzás hiú ábránd – "nobody really knows who the thought-leaders are. Bishops? Bartenders?… Thought-leaders are spread throughout the population" – ezért a nagyközönség és a tévé ("the battleground on which public opinion is formed") → mass-marketing-not-targeting. Korlátok: az IRS nem ismeri el költségként, a hálózatok nem fogadják az advocacy-t; "too little and too late… not a job for beginners".

B2B (11. fejezet, McGraw-Hill kutatásai)

• Költség: egy üzletkötői látogatás $178, egy levél $6,63, egy telefon $6,35, egy hirdetéssel elért prospekt 17 cent. A hirdetés ritkán zár üzletet: "pave the way" – előértékesít és leadet hoz. Egy ipari vevőnél átlag négy "vásárlási befolyásoló" van, és a sales nem ismeri mind; a specifikálók 60%-a hirdetésből tájékozódik. A hirdetés kétszer olyan hatásos, mint egy cikk ugyanabban a szaklapban.
• Mit ígérj: amit a vevő fontosnak tart – a szoftvercég a méretével akart hirdetni, a kutatás szerint a vevőket a válaszkészség, támogatás, szerviz és a termék érdekelte. Konkrétan: százalék, idő, megtakarított dollár – "You are talking to engineers." Testimonial szakértőtől, ismert cégből (Bud Dacus 25 éve a Mississippin – "longer than Mark Twain"). Demonstráció, amit az olvasó maga elvégezhet (kaparja meg érmével a légcsatorna bélését). Hír (a mérnökök új terméket keresnek a lapban). Hasznos információ, ha a termékedhez kötődik (számold ki, mennyit spórolsz – a legolvasottabb hirdetés, több száz különnyomat-kérés).
• Ne "babies, beagles and bosoms": "A buyer of flexible pipe for offshore oil rigs is more interested in pipe than anything else in the world. So play it straight."
• Forma: egyszerű, szerkesztőségi layout ("Far more" olvasó); főcím 5× a szövegnél – ígéret, hír, szolgáltatás, történet, probléma vagy elégedett vevő; a szöveget legfeljebb 10% olvassa, de az mind prospect; rágógumihoz nincs mit mondani, számítógéphez és generátorhoz hosszú copy kell – a 350 szó fölötti szöveg több olvasót vonz; négyszín +33% költség, 2× olvasó; képaláírás minden fotó alatt, "mini-advertisements".
• Tévé: sport- és hírműsorok üzleti közönsége hatékony; hír és demonstráció; humor is, ha az ígéretet szolgálja (Federal Express, Ally & Gargano: "when it absolutely has to be there overnight"); ha 30 mp nem elég, "sacrifice frequency to delivering a thorough sales message" – IBM: három perc; olcsó spot is hozhat annyi megkeresést, hogy le kell venni; egy ipari spot két hónap alatt több leadet hozott, mint a print egy év alatt – de a print konverziója jobb volt.
• Commodity-csapda: Levitt: "there is no such thing as a commodity. All goods and services are differentiable"; Hall (HBR, nyolc iparág): a legsikeresebbek alacsony költséggel vagy minőség/szerviz-hírnévvel differenciáltak; Owens-Corning 1972 után a régi házak tulajdonosainak fűtésszámla-csökkentőjeként, a termék rózsaszín színére építve – ma 3:1 preferencia a második márkával szemben → distinctiveness-vs-differentiation, generic-strategies.
• Megkeresések (inquiries): szinte mind konkrét igényből jön, jelentős rész hat hónapon belül vásárol; ingyenes telefonszám (10-ből 7 olvasó használja), válaszkártya és kupon, és a szöveg végén is ajánlat + cím (a szaklapot a feliratkozón kívül átlag három másik olvassa; ha az első kivágja a kupont, a többi nem tud válaszolni). Elemezd: kérdezd a megkeresőket (venni akar, vár, csak megjegyzi?), kérdezd a sales-t (lett-e üzlet, új-e a vevő, egyszeri vagy növekvő) – "the discovery of a single major sale resulting from an inquiry can do more than anything else to demonstrate the value of your advertising"; kösd a megkeresést a médiumhoz – egy gyártó 25%-ot vágott a büdzséből. Felső vezetés: külön kampány – őket nem a specifikáció, hanem a széles haszon, főleg a költségmegtakarítás érdekli.

Jó ügyek (13. fejezet)

Az Advertising Council 1979-ben $600 M ingyenes médiafelületet kapott; Britanniában a kormány fizet. Hat eset: WWF öt év alatt $6,5 M ingyen felület 16 országban – a hirdetések kevés pénzt hoztak postán, a funkciójuk érzékenyíteni a személyesebb gyűjtésre; New York Philharmonic (1957, félig üres ház): egy oldal a New York Times-ban a teljes szezon programjával, előre – "had done as much as Leonard Bernstein" a helyreállításban; United Negro College Fund: levél a Grand Centralból induló ingázóvonatok ülésein – "When this train emerges from the tunnel at 108th Street this evening, look out of the window" (Harlem) – $26 000 egy este; Sierra Club (Gossage, 1966, a Grand Canyon elárasztása ellen: "Should we also flood the Sistine Chapel so tourists can get nearer the ceiling?") 3000 új tag $14-ért, a projekt elesett; norvég tinialkohol (1974): a fiataloknak "I vomit almost every time I drink" – a legnagyobb mért olvasottság Norvégiában; a szülőknek "155 üveg" – 70% olvasta, a tinik ivása először csökkent; Indian Cancer Society (1978): "Life after cancer… it's worth living", gyógyult emberekkel – két hónap alatt háromszoros szűrésszám. Szabály: egy hirdetés ritkán hoz annyi adományt, amennyibe a felület kerül; a reklám érzékenyít, a személyes kérés gyűjt.

Turizmus (10. fejezet)

Kutatás vs. politika: az amerikaiak Britanniában történelmet akartak (Westminster, Tower, Changing the Guard), nem atomerőművet – a brit sajtó "múltban élő ország" képéért támadta; Britannia az 5. helyről az 1.-re lépett az amerikai turisták európai listáján; egy Labour-kormány a depressziós iparvidékeket akarta hirdettetni ("Birmingham, Liverpool and Wigan could not compete with Venice, Paris and Amsterdam"); az amerikai kampányban egy dél-dakotai szenátor miatt kellett Dél-Dakotát mutatni. Puerto Rico képe "dirty, ugly and squalid" volt; a valós, szép kép "tourists arrived in droves". Szabályok: azt mutasd, ami egyedi az országban ("People don't go half the way round the world to see things they can equally well see at home"); álmot cselekvéssé: étvágygerjesztő fotó + konkrét hogyan (mibe kerül megnézni az oxfordi kollégiumot); kevéssé ismert országnál rengeteg információ (Szingapúr: ruha, időjárás, nyelv, étel, árak); ad hoc problémák (1974-es brit áramhiány vége; valós szállodaárak a drágaság-félelem ellen); az akadály a költség és a félelem (nyelv, pénz, idegenek, étel); divat ("Suddenly everyone is going to Ruritania"); báj és differenciálás – francia nyelvű főcím fordítással: mindenki tudja, hogy Franciaországot hirdeted (a kutatás igazolta a "nuts" ötletet).

Hogyan alkalmazd

1. B2B-hirdetés és landing page: konkrét szám a főcímben, szakértői testimonial, önálló demonstráció/kalkulátor, hír; hosszú szöveg, ha a termék magyarázatot kíván; CTA a szöveg végén is; telefon/űrlap egyszerű.
2. Leadek elemzése három kérdéssel (szándék, sales-visszajelzés, csatorna) negyedévente; a büdzsé a csatorna-lead-üzlet lánc alapján.
3. Külön üzenet a felső vezetésnek (költség, kockázat) és a specifikálónak (részletek).
4. Vállalati/employer branding: hosszú táv, mért cél, ne szlogen és ne kezdőbetűk; advocacy: a nagyközönségnek, önérdekben, őszintén, korán.
5. Ügykampány: a reklám érzékenyít, a személyes kérés gyűjt; konkrét, sokkoló tény a főcímben (155 üveg), valós emberek.
6. Helymarketing: ami egyedi + ami konkrét (ár, hogyan), és a félelmek leszerelése.

Feszültségek

• Moore (crossing-the-chasm, whole-product, beachhead-segment): Ogilvy szakértői testimonialja és "négy vásárlási befolyásoló"-ja Moore referencia-mechanizmusa és pragmatikus vevője 1983-ból; Ogilvy nem szegmentál (egy kampány a specifikálónak, egy a felső vezetésnek), Moore egy hídfő-szegmenst kér – a különbség: Ogilvy érett B2B-kategóriákról (szigetelés, cső, számítógép) ír, Moore új kategóriáról.
• Keenan (gap-selling, the-gap, problem-centric-selling): "a hirdetés paves the way for salesmen" és a 10% prospect-olvasó Keenan feltárás-előtti fázisa; a "számold ki, mennyit spórolsz" hirdetés a rés számszerűsítése, amit Keenan a beszélgetésben csinál; Ogilvy sales-visszajelzés-hurka (lett-e üzlet) Keenan pipeline-fegyelme.
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-marketing, practical-value): a "hasznos információ, ha a termékhez kötődik" és a Shell-füzetek (tíz országban) a content marketing 1983-as előképe; Pulizzi a saját csatornát és a feliratkozót adja hozzá, Ogilvy a bérelt szaklapban gondolkodik; a "print 2× hatásosabb, mint a cikk" McGraw-Hill-adat ütközik Pulizzi "a tartalom veri a hirdetést" tézisével – mindkettő iparági forrásból (McGraw-Hill lapkiadó, CMI tartalomintézet).
• Sharp (mass-marketing-not-targeting, how-brands-grow): a "thought leaders are spread throughout the population" pontosan Sharp tömegmarketing-tétele; a B2B-ben is "ugyanazok a technikák" Sharp "a B2B-márka is Dirichlet" állításának rokona; ütközik viszont a "külön kampány a felső vezetésnek" (célzás) – a wiki: üzenet-szegmentálás, nem média-szegmentálás.
• Porter (competitive-strategy, entry-barriers, market-signals): a vállalati reklám Porternél belépési korlát (márkaazonosítás) és piaci jelzés; Hall differenciálás/költség kettőse Porter generikus stratégiái; Ogilvy a kommunikációs oldalt adja (a rózsaszín szín mint differenciáló – Sharp szerint distinctive asset, nem differenciálás).
• Berger (contagious, practical-value, emotion-and-arousal): a Gossage-féle Sixtus-kápolna főcím és a "vomit" főcím magas arousalú, megosztásra született; a norvég "massive discussion in the media" Berger terjedése; Ogilvy eladást/olvasottságot mér.
• Handley (brand-journalism): a Wallachs 26 éves "szerkesztőségi" kampánya és a "sign your ads" a márkaújságírás előfutára.
• Módszertani: a McGraw-Hill (szaklapkiadó) és a Northwestern-adat érdekelt forrásból; a +2% árfolyamhatás korreláció; a jó ügyek esetei egyediek; a turizmus-adat (5. → 1.) sok tényezős; az advocacy-sikerek "I am told", "it is thought".

Kapcsolódó

how-to-produce-advertising-that-sells · print-advertising-rules · long-copy-and-direct-response · brand-image · mass-marketing-not-targeting · whole-product · problem-centric-selling · content-marketing · distinctiveness-vs-differentiation · entry-barriers · david-ogilvy