A rés (the gap)

Definíció. Minden eladás mélyén egy rés van: a távolság a között, ahol a vevő most van (jelenlegi állapot, current state) és ahol lenni akar (jövőbeli állapot, future state). "Ez a rés az eladás értéke a vevőnek és az értékesítőnek. Nélküle nincs eladás." A képlet: jövőbeli állapot − jelenlegi állapot = a rés, és a rés mérete adja a változás értékét, sürgősségét és az elfogadható árat. Nem a termék hajtja az eladást, hanem a probléma; és a probléma csak annyira nagy, amekkora a hatása. (Gap Selling, 1., 6., 9. fejezet)

Kulcsmondat: "Understanding the problem is so critical because with the problem comes the impact of the problem and the impact defines the size and scope of the problem." – a hatás határozza meg a probléma méretét; "problems get you to the impact and the impact is where urgency, value, and need live." (2. fejezet)

Miért fontos

• Az érték nem a termékben van, hanem a résben. Egy fejfájás-tabletta 50 cent vagy 5 dollár; ha a fejfájás agydaganat tünete, egymillió dollár sem sok. Ugyanaz a pirula, más rés. Keenan szerint az értékesítők azért veszítenek áron, mert a termék árát vitatják a vevővel, nem a rés értékét. (2., 13. fejezet) → willingness-to-pay
• A rés ritkán látszik a vevőnek. "A győzelem az, ha fel tudod tárni és formálni tudod a rést." A vevő gyakran kisebbnek hiszi a problémáját (Palm Pilot: töltőt akart, tokot kellett neki), néha nagyobbnak; néha nincs is rés, és akkor ki kell lépni. (6. fejezet)
• A rés a sürgősség forrása. Minden nap, amíg a probléma megoldatlan, pénzbe, időbe, hírnévbe kerül; ha a vevő ezt maga számolja ki, a "most nem jó az időzítés" kifogás eltűnik. (8. fejezet: Timing) → loss-aversion

A rés matematikája (9. fejezet)

"Nem értékesítési tanácsadást adsz el, hanem 10 millió dollár többletbevételt." A döntő kérdés ezután: elég nagy-e a rés ahhoz, hogy megérje a változás költségét? 100 ezer dollár egy extra 10 millióért (nettó rés 9,9 M$): egyértelmű. 100 ezer egy extra 1 millióért (900 ezer): már nem, mert a bevezetés ideje, a status quo kényelme, a bizonytalanság és a politika egy 900 ezres rést is elnyelhet. Ha a rés kicsi: (a) további feltárással keress újabb hatást (tágítsd a rést), (b) ha nem megy, mondd meg a vevőnek, hogy nem te vagy a jó megoldás, és irányítsd tovább. (9. fejezet)

A rés három rétege (10. fejezet)

Keenan a jövőbeli állapotot háromrétegűnek látja, és a rés minden rétegben más: 1. Technikai jövő: az új szoftverrel könnyebb jelentést készíteni, egyszerűbb a vásárlás. 2. Üzleti jövő: nő az elégedettség, több a rendelés, terjed a szájhagyomány. 3. A mag: "ezzel verjük meg a versenytársat, nő a részvényárfolyam, elégedett lesz az igazgatóság." A belső motiváció (intrinsic motivation) itt lakik; ezt kell ismerni, mert a vevő döntéskor csak erre gondol. → future-state-and-intrinsic-motivation

Bizonyítékok és példák

• Vontató 1000 dollárért. Manny defektet kap úton a Fehér Ház-i vacsorára, 40 perce van. Máskor maga cserélne kereket vagy a legolcsóbb vontatót várná; ma a jövőbeli állapota "tiszta szmokingban, időben az elnöknél", és az 1000 dolláros ajánlat ("mennyire gyors az a kocsi?") elfogadható. "Senki nem fizetne ezer dollárt egy vontatásért… amíg olyan helyzetbe nem kerül, ahol igen." (10. fejezet)
• ARMS Reliability. Darren Gloster COO négy tanácsadót hallgatott meg; Keenan volt az egyetlen, aki megkérdezte: "milyen messze vagytok a céltól?" A válasz: 29%-kal az ötéves terv alatt. "Tudtam a számot, de sosem álltam meg: 'ez rengeteg pénz, talán nem teljesítünk olyan jól, mint hisszük'." A rés kimondása adta a megbízást; egy év múlva +38% foglalás, 30% → 45% konverzió. (10., 18. fejezet)
• A megfordult rés. Keenan síoktató-profilos platformja: a síiskolák vezetőinél hatalmas rés (több bevétel, jobb vendégélmény), az IT-nél kezelhető kérdések, a HR-nél viszont a jövőbeli állapotba bekerült az FLSA-per kockázata (az óradíjas oktatók fizetetlen munkát végeznének), "és a rés eltűnt, sőt negatív lett: nem volt kényszerítő ok a változásra." (18. fejezet) → buyer-change-resistance
• Vezérigazgató, aki "mindent kézben tart". A beszélgetés 15. percére kiderült: a pipeline a cél 50%-a, a zárási arány 50% alatt; a "nincs problémánk" átfordult "a megoldásunk nem működik"-re. (Konklúzió)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a vevő jelenlegi állapotát számokkal (tények, problémák, hatás, gyökérok) → current-state-discovery.
2. Kérdezd ki a kívánt jövőbeli állapotot ugyanolyan számokkal, és a "miért pont ennyit" kérdéssel a belső motivációt → future-state-and-intrinsic-motivation.
3. Számold ki a rést, és tedd a vevő elé az ár mellé: "hogyan lehet 40 ezer dollár sok egy szolgáltatásért, ami havi 50 ezret hoz, korlátlan ideig?" (13. fejezet) → sales-process-and-pipeline
4. Ha a rés kicsi és nem tágítható, lépj ki és irányítsd tovább a vevőt; ez a pipeline egészségének feltétele.
5. Ne fogadd el a vevő első becslését a saját problémájáról: kérdezz, amíg a "nem növünk elég gyorsan" 22% vs. 25%-ra fordul.

Feszültségek

• Ramanujam–Tacke (willingness-to-pay, monetizing-innovation): ők a fizetési hajlandóságot sok vevőn, a termék megtervezése előtt mérik; Keenan egy vevőnél, az ügylet során építi fel ugyanazt az értéket. A kettő nem ellentét: a WTP-kutatás a terméket és az árlistát adja, a rés-feltárás azt, hogy az adott vevőnél mennyit ér; a "csak a terméket ne árazd" elv közös. A wiki állása: a "rés" a WTP értékesítési oldali párja.
• Miller (three-levels-of-problems): Miller belső problémája érzelmi ("szégyen, zavar"), Keenan üzleti problémája dollárban mért ("havi 20 ezer kézi jelentés"); Keenan az érzelmi állapotot ötödik elemként külön tartja. Mindkettő szerint a cégek a felszíni (külső / technikai) szintre adnak el, a vevő a mélyebbre vesz.
• Sutherland (reframing, psychophysics): Keenan "a rés formálható, tágítható" tétele a valóság észlelésének alakítása, azaz Sutherland alkímiája értékesítési nyelven; a különbség, hogy Keenan tényekkel és a vevő saját számaival tágít, nem keretezéssel. Etikai határ: a "manipulálni a rés méretét" saját szavai (6. fejezet); a wiki szerint a tágítás addig legitim, amíg a hatás valós és a vevő maga mondja ki.
• Sharp (how-brands-grow, nullhipotézis): Keenan világa a B2B komplex eladás, ahol kevés vevő, nagy ügyletérték és 5,4 döntéshozó van; itt a vevőnkénti feltárás a gazdaságos egység, és nem mond ellent a tömegpiaci törvényeknek. A wiki állása: FMCG-ben Sharp, komplex B2B-ben a problémaközpontú feltárás a nullhipotézis, amíg a spin-selling nem szól bele → problem-centric-selling.
• Rackham (spin-selling, még nincs beolvasva): a SPIN "implikációs" és "szükséglet-kifizetődés" kérdései Keenan hatás- és jövőállapot-kérdéseinek elődei (1988); egyeztetendő, mi új Keenannál (a rés mint szám; a gyökérok; a "sose adj el szükségletre").
• Rackham (beolvasva, spin-selling, implied-vs-explicit-needs): a rés Rackham értékegyenlete (a probléma súlya vs. a megoldás ára + kockázata + macerája) számként: a Contortomat-példában az implikációs kérdések 25 000 dollár betanítási költséget, túlórát, bérmunkát és késést hoznak elő, amíg a 120 000 dolláros megoldás "no longer seems unreasonable" — ez Keenan "rés tágítása" 1988-ból. Ami Keenannál új: a gyökérok lépése, a rés mint egyetlen szám (110 − 100 = 10 M$) és a "sose adj el szükségletre" megfogalmazás (Rackham az implicit igényt nyersanyagnak hívja, ugyanezt jelenti). Amit Rackham ad: az adat, hogy nagy eladásban a problémák száma nem jósol (1406 hívás), csak a kimondott akarat (explicit igény, 2×), tehát a rés csak akkor "érték", ha a vevő explicit igényként kimondta; és a tanács, hogy a jövőbeli állapotot (need-payoff) a vevő mondja ki, ne az értékesítő számolja.

Kapcsolódó

current-state-discovery · future-state-and-intrinsic-motivation · problem-centric-selling · buyer-change-resistance · sales-process-and-pipeline · gap-selling-discovery-checklist · willingness-to-pay · value-communication · loss-aversion · gap-selling · keenan