Implicit és explicit igény (implied vs. explicit needs)

Definíció. Rackham kutatási definíciója: az igény "bármely vevői kijelentés, amely olyan akaratot vagy aggodalmat fejez ki, amelyet az eladó ki tud elégíteni" (a need/want megkülönböztetést "nem hasznosnak" tartja). Az igény fejlődése: 100%-os elégedettség → 99,9% (apró tökéletlenség) → észlelt probléma, nehézség, elégedetlenség → akarat, vágy, cselekvési szándék. A kutatás két osztályba egyszerűsíti: implicit igény (implied need) = a vevő problémát, nehézséget, elégedetlenséget mond ("a rendszerünk nem bírja a terhelést", "nem vagyok elégedett a selejtaránnyal"); explicit igény (explicit need) = a vevő konkrét akaratot mond ("gyorsabb rendszer kell", "olyan gépet keresünk, ami…", "szeretnék tartalék kapacitást"). Kis eladásban a különbség nem számít; nagy eladásban "az egyik fő különbség a nagyon sikeres és a kevésbé sikeres értékesítők közt, hogy az utóbbiak a kettőt egyformán kezelik" (spin-selling, 4. fej., 34-42. rész).

Bizonyíték

Miért nem jósol az implicit igény a nagy eladásban: az értékegyenlet. A zsebszámológép a vásáron két óra alatt elfogyott (1500 db): azonnali elégedetlenséget keltett a nagy asztali gépekkel és ötödannyiba került. Ha ötszörösébe került volna, nem. Minden vásárlási döntés két erőt mérlegel: a probléma súlya vs. a megoldás költsége (ár + kockázat + macera, nagy eladásban "a rossz döntés az állásba kerülhet"). Kis eladásban a felszínes igény is átbillenti, mert a költség kicsi; nagy eladásban az igényt nagyobbá, súlyosabbá, sürgetőbbé kell fejleszteni, hogy a költséget ellensúlyozza (38-39. rész). A Contortomat-példa: "They are rather hard, but we've learned how to get them working" → 120 000 dolláros Easiflo: "You must be kidding"; 120 dollárért ugyanez az implicit igény elég lett volna (52. rész). → the-gap

Vásárlási jelek. Kis eladásban az implicit igény vásárlási jel; nagy eladásban az explicit igény az. A tapasztalatlan telekommunikációs értékesítő két elismert problémára (csúcsidei kapacitás, adatátvitel minősége) "sikeres hívást" mondott, két hét múlva a versenytárs vitte az üzletet. A régió top 5 értékesítője (400-ból): "Almost everyone I call on has problems but that doesn't mean they'll buy. The real skill is how you enlarge these problems in order to get action. And when the customer starts talking about action, that's when I hear 'buying signals'" — "I'm going to overhaul our data network next year", "We're looking for a system with these three characteristics" (41. rész).

A kérdés célja a nagy eladásban: "to uncover implied needs and to develop them into explicit needs" — ez a SPIN-modell alapja: a probléma-kérdés feltárja az implicit igényt, az implikációs és a need-payoff kérdés explicitté fejleszti, a benefit csak explicit igényre adható. → spin-questions, features-advantages-benefits

Hogyan alkalmazd

• Hívás után válaszd szét a jegyzeteidet: mi volt probléma-mondat (implicit) és mi akarat-mondat (explicit). Ha csak az előbbi van, a hívás nem előrelépés, csak nyersanyag.
• Önteszt (42. rész): öt előrelépéses és öt folytatásos ügylet; számold mindkét igénytípust mindkét csoportban; ha az implicit igény száma nem különbözik, a te piacodon sem vásárlási jel.
• A nagy eladásban ne érd be a probléma elismerésével; kérdezd meg a hatását (implikáció) és a megoldás értékét (need-payoff), amíg a vevő nem akar valamit, amit te adsz. Ha a vevő olyan explicit igényt mond, amit nem tudsz kielégíteni, ne kérdezz rá, miért fontos (63. rész: a kétoldalas másolás esete).
• Kis eladásban fordítva: minél több problémát tárasz fel, annál jobb; a fejlesztő kérdés ott "overkill" lehet.

Feszültségek

• Keenan (gap-selling, current-state-discovery, the-gap): Keenan tények → problémák → hatás → gyökérok → jövőbeli állapot sora ugyanaz az ív: a "problémák" az implicit igény, a "hatás" az implikáció, a "jövőbeli állapot" az explicit igény, a "rés" pedig az értékegyenlet két oldalának különbsége számként. Ami Keenannál új: a gyökérok külön lépése (Rackhamnál nincs), a rés dollárban, a "nyílt végű válasz tilos" szabály; ami Rackhamnál erősebb: a mért tétel, hogy a problémák száma nagy eladásban nem jósol semmit (1406 hívás), amit Keenan "sose adj el szükségletre" elve intuícióval mond. A wiki állása: Rackham adata az alap, Keenan a gyökérokkal és a számmal egészíti ki.
• Voss (calibrated-questions): "What happens if you do nothing?" implikációs kérdés, a "What does doing nothing cost you?" az értékegyenlet költség-oldala; Voss a kérdést a mozgásért teszi fel, Rackham az igény fejlesztéséért; sorrendben egyeztetve a current-state-discovery oldalon.
• Miller (three-levels-of-problems): a külső/belső/filozófiai probléma a tartalom rétegzése, Rackham implicit/explicit különbsége a kimondottság foka; egy belső probléma is lehet implicit ("frusztrál") vagy explicit ("olyan rendszert akarok, amit nem kell felügyelnem"). Rackham adata a kimondottságot méri, ezért nem dönt Miller rétegei közt.
• Sutherland (the-real-why, market-research-limits): "a vevő nem tudja, miért vesz" vs. Rackham explicit igénye mint kimondott akarat. Rackham nem a motivációt kérdezi, hanem az akaratot mondatja ki az implikáció után; az explicit igény a beszélgetésben keletkezik, nem előre létező preferencia lekérdezése, ezért kompatibilis a piackutatás-kritikával (és a behaviour-precedes-attitude tétellel: a kimondott akarat a saját álláspont).
• Kahneman (loss-aversion): az értékegyenlet "probléma súlya" oldala veszteségkeret, a "megoldás költsége" oldala biztos veszteség most; a veszteségkerülés magyarázza, miért kell a probléma súlyát túlnövelni az ár fölé, nem csak elérni. Rackham nem hivatkozza.
• Bizonyíték. A 646/1406 hívás mintái és iparágai nincsenek részletezve; a "+31%" és "+37%" tréning-eredmények Huthwaite saját programjai (A függelék szerint kontrollcsoporttal, de a részletek nincsenek a könyvben).

Kapcsolódó

spin-selling · spin-questions · features-advantages-benefits · large-vs-small-sales · the-gap · current-state-discovery · future-state-and-intrinsic-motivation · buyer-change-resistance · neil-rackham