Funkció, előny, benefit (features, advantages, benefits)

Definíció. A képesség bemutatásának (demonstrating capability) három mondattípusa Rackham kutatási definíciójában (spin-selling, 7. fej., 64-75. rész):

A kulcs: a benefit nem mondható explicit igény nélkül. "Do a good job of developing explicit needs and the benefits almost look after themselves. If you can get your customers to say 'I want it', it's not difficult to give a benefit by replying, 'We can give it to you'." A "reliability problem" implicit igényre adott "megoldja a megbízhatósági problémáját" mondat is csak advantage.

Bizonyíték

• 18 000 hívás a funkcióról: összességében kicsit magasabb a sikertelen hívásokban, de kis különbség (semleges); kis eladásban enyhén pozitív; nagy eladásban a hívás elején negatív, később semleges; a felhasználók pozitívabban reagálnak rá, mint a döntéshozók; komplex technikai ciklus közepén "features appetite" alakul ki, ekkor a műszaki támogató hasznos (65. rész).
• A benefit hat definíciója (Simon Bailey "nyomorúságos hónapja" a szakirodalommal): "segít a vevőnek", "költséget takarít meg", "igényt elégít ki", "az egóra hat", "amit a versenytárs nem tud", "vásárlási motívum"; a Honeywell-vezetőé: "anything you say to a customer that's better than a feature". Az egyetlen érvényes teszt: melyik fordul elő többször a sikeres hívásban (66-67. rész).
• 5000 high-tech hívás Európában és Észak-Amerikában: a benefit szignifikánsan magasabb a megrendeléses/előrelépéses hívásokban; az advantage nem különbözik sikeres és sikertelen közt (70. rész).
• A 7,8 hívásos ciklus (üzleti gépek): a funkció végig alacsony; a benefit végig magas; az advantage az első hívásban közepesen erős, a ciklus végére funkció-szintre esik. Rackham három lehetséges magyarázata: az első hívásban a vevő a termékről akar hallani; a lelkes, termékközpontú értékesítő az elején lendületben van, később nem reagál az igényre; az advantage-et gyorsan elfelejtik, a benefit az explicit igényhez kötve megmarad (71-72. rész). → large-vs-small-sales (a pitch elpárolog)
• Új termék bevezetése: több bevezetés összesített adata szerint az értékesítők 3× annyi funkciót és advantage-et mondanak új terméknél, mint meglévőnél, és kevesebbet kérdeznek: a marketing funkció-listával adja át, ők ugyanúgy adják tovább. Orvosdiagnosztikai eszköz: a kísérleti csoport nem is látta a terméket; a megoldott problémák listáját kapta, fiókokat és probléma/implikáció/need-payoff kérdéseket tervezett; az első évben +54% a többi értékesítőhöz képest. Az acapulcói bevezetés két csúcsértékesítője a medencénél: "It's just another product. When the fuss dies down, I'll go back in and figure out which customers need it." És a paradoxon: az új gép eladása akkor indult be, amikor a csapat kiábrándult belőle és visszafordult a vevőhöz (73. rész).
• Válaszmintázatok (Linda Marsh korrelációi, 8. fej.): funkció → árkifogás; advantage → kifogás; benefit → helyeslés/támogatás. A két óra-hirdetés: a funkció-lista az olcsó órát segíti (az árérzékenység a javára dolgozik), a húszszor drágábbat rontaná; a japán versenytárstól átcsábított funkció-dumpolók ugyanazon a drágább terméken +30% árkifogást kaptak, SPIN-átképzés után eltűnt (77-78. rész). → objection-prevention

Hogyan alkalmazd

• Ne mutass képességet korán. Ha a vevő "csak tartson egy prezentációt" kéréssel hív, legalább egy előzetes találkozót kérj egy kulcsemberrel, hogy a prezentációban legyen néhány benefit (74. rész).
• Vigyázz az "előnnyel". Amit a tréninged benefitnek hívott, az nagy eladásban advantage; ha nem tártál fel és nem elégítesz ki explicit igényt, nem mondasz benefitet, csak azt hiszed.
• Új termék: "Milyen problémát old meg?" — ez az első kérdés, nem "mit tud"; a termék elemzése problémamegoldó fogalmakban (128. rész), a bevezetést a marketing problémalistával és kérdésekkel adja át, ne funkció-dumppal. Több multinacionális ügyfél így csinálja a Huthwaite-kutatás óta.
• Drága terméknél kevesebb funkció, olcsónál több (a két óra): a funkció-lista árérzékenységet emel, ami az olcsóbbnak kedvez.
• Önteszt: a 68. rész tíz mondata (válaszok a 75. részben): funkció 1, 4, 8, 9; advantage 2, 3, 7, 10; benefit 5, 6.

Feszültségek

• Ramanujam–Tacke (value-communication, monetizing-innovation): az "előny, ne funkció" elv (SmugMug, Carbonite "unlimited") Rackhamnál három szint, és a középső, amit a legtöbb tréning "előnynek" tanít, nagy eladásban semleges vagy kifogást szül. Ami egybevág: a funkció nem ad el, az értéket a vevő nyelvén kell mondani. Amit Rackham hozzátesz: az érték-mondat csak kimondott explicit igény után benefit; a marketing által előre megírt "előny" egy adott vevőnél advantage, amíg a vevő ki nem mondta az igényt; és a funkció-lista árérzékenységet emel, ami Ramanujam–Tacke "ne az árat védd, az értéket" tanácsának mechanizmusa. A wiki állása: a marketing az advantage-szintet írja meg (kiknek milyen problémát old meg), a benefit a beszélgetésben keletkezik; a value-communication oldal ezzel egészül ki.
• Keenan (gap-selling, sales-process-and-pipeline): a demó négy szabálya ("nincs feltárás, nincs demó"; max. hat funkció; a PIC problémái hatás szerint; megerősítő kérdés minden funkció után) Rackham 74. részének gyakorlati formája; a "megerősítő kérdés" Rackhamnál need-payoff, amely a vevővel mondatja ki a hasznot. Keenan nem különbözteti meg az advantage-et a benefittől; Rackham adata szerint ez a különbség 30%+ eladásnövekedés.
• Miller (building-a-storybrand, value-communication): a StoryBrand "sikeres befejezés" üzenete előre megírt advantage; weboldalon nincs explicit igény, ezért Rackham szintjén marad; ez rendben van, mert a weboldal a kis eladás/első hívás logikája (ahol az advantage működik).
• Cagan (inspired, product-management-vs-product-marketing): Rackham új termék-bevezetése a termékmarketing feladatát írja át: a sales enablement a problémalista és a kérdések, nem a funkció-lista; egybevág Cagan "a marketinges üljön be a vevőinterjúra" elvével.
• Sharp (how-brands-grow): a funkció/advantage/benefit különbség a beszélgetés szintjén él; tömegkommunikációban a distinctive asset és az elérés dönt, nem az érv (Ogilvy "ígéret" tétele is a fontolóra vett halmazon belül). Nem ellentmondás.
• Bizonyíték. A 18 000 és az 5000 hívás mintája, iparága és a nem-paraméteres tesztek a könyvben csak említve; a +54% egyetlen bevezetés, "kísérleti csoport" méret nélkül; a "3×" több bevezetés összevont adata; az advantage-görbe magyarázata Rackham szerint is nyitott.

Kapcsolódó

spin-selling · spin-questions · implied-vs-explicit-needs · objection-prevention · value-communication · sales-process-and-pipeline · large-vs-small-sales · spin-call-planning-checklist · neil-rackham