MMarketingWiki
fogalom vázlat

Piaci jelzések (market signals)

Más névenmarket signals, piaci jelzések, market signaling, prior announcements, előzetes bejelentés, bluff, blöff, cross-parry, keresztvágás, fighting brand, harci márka, private antitrust suit, competitor commentary
ForrásokCompetitive Strategy
Címkék#strategy#competition#signalling#game-theory#pricing

Definíció. Piaci jelzés a versenytárs bármely cselekedete, amely közvetlenül vagy közvetve elárulja szándékát, motívumát, céljait vagy belső helyzetét. Van igaz jel és van blöff (más cég lépésre vagy nem-lépésre csábítása a jelző javára); a kettő megkülönböztetése finom ítélet, amelyhez alap-versenytárselemzés kell (competitor-analysis-framework). A jelzés a versenytársak közti közvetett kommunikáció, és Porter szerint a bevett cégek "szinte minden viselkedése" hordoz információt. (Competitive Strategy, 4. fejezet)

A jelek formái

Forma Mit jelezhet Példa
Előzetes bejelentés (lesz/nem lesz lépés) Előfoglalás (elrettentés a kapacitástól; IBM és Kodak korai termékbejelentése, hogy a vevő várjon); fenyegetés ("ha te csökkentesz, én mélyebbre"); a versenytársak hangulatának tesztje (bejelentett garancia-program, visszavonható); tetszés/nemtetszés közlése; provokáció minimalizálása (árcsökkentést előre, költséggel indokolva, hogy ne olvassák részesedés-támadásnak); egyidejű kapacitásbővítés elkerülése; a pénzügyi közösségnek; belső támogatás összekovácsolása TI–Bowmar–Motorola RAM-árbejelentések: hat hét, négy bejelentés, TI a Motorola felével zár, a többiek nem gyártanak; "egy egész csata megvívható egyetlen dollár nélkül"
Utólagos közlés (tények, eredmények) Biztosítja, hogy tudomásul vegyék; félrevezethet (rokon termékek beszámítása a részesedésbe, végső kapacitás induló kapacitásként)
Iparági kommentár Feltevések lelepleződése; implicit kérés árfegyelemre ("az iparág rosszul hárítja át a költségeket": Sherwin-Williams); az önérdek szerinti értelmezés kockázata Kórházmenedzsment: név szerint dicsérik a versenytársakat
Saját lépés magyarázata Logika átadása (kövessetek / nem provokáció), előfoglalás ("milyen drága és nehéz volt"), elkötelezettség
Taktika ahhoz képest, amit tehetett volna Ha a legkárosabb opciót választotta: agresszív; ha enyhébbet: békülékeny
Végrehajtás módja Periféria vs. a versenytárs kulcsvevői; szokásos vs. szokatlan időzítés
Eltérés a múltbeli céltól (prémium gyártó olcsó terméke) és az iparági precedenstől (sosem akciózott termék akciója) Cél- vagy feltevés-váltás; agresszió
Keresztvágás (cross-parry) Nem ott válaszol, ahol támadták, hanem a támadó egy másik piacán; fő piacon = komoly figyelmeztetés, mellékpiacon = "van még"; hatásos, ha nagy a részesedéskülönbség (a nagynak drágább követni az árvágást) Folger's (P&G) keleten támad, a Maxwell House nyugaton vág árat és költ; Deere az építőgépben, a Caterpillar a mezőgazdasági gépben "készül"
Harci márka Büntetés vagy fenyegetés, "rohamcsapat"; gyakran támogatás nélkül, előre, figyelmeztetésként Mr. Pibb a Dr. Pepper ellen; Maxwell House "Horizon" a Folger's csomagolásával
Magánjogi antitröszt-per Enyhe nemtetszés (bármikor visszavonható); a gyengétől az erős "megérzékenyítése"; az erőstől a gyenge költségeinek emelése, "szunnyadó" per szelektív aktiválással

A médium is jel: minél formálisabb (sajtóközlemény vs. szaklap-interjú), annál biztosabban akarja, hogy meghallják, és annál nehezebb visszalépni.

Olvasás és használat

  • Előfoglalás vagy békülés? Ha a versenytársnak tartós haszna van az előfoglalásból, gyanús; ha meglepetéssel többet nyerhetett volna, békülékeny; a lépés előtt sokkal korábbi bejelentés inkább békülékeny.
  • Történelem: a bejelentés és a tényleges lépés múltbeli viszonya; öntudatlan jelek (mindig országos értékesítési gyűlés után jön az új termék? a régi sor árváltozása előzi az újat?).
  • Nem elterelés: a stratégia mindig tartalmaz feltevéseket a versenytársakról; a jelek figyelmen kívül hagyása "olyan, mint a versenytársak figyelmen kívül hagyása".
  • Szelektív közlés: amit a cég magáról elárul, az a versenytárs stratégiájának bemenete; a konkrét új termék előzetes részletezése lehetővé teszi a célzott védekezést, a homályos nem → competitive-moves-and-commitment.

Hogyan alkalmazd

  1. Írd le, milyen jelet küld a saját következő lépésed (árváltozás, új termék, kapacitás), és hogyan olvassák majd: fenyegetésnek vagy alkalmazkodásnak. Ha alkalmazkodás, mondd ki előre és indokold költséggel.
  2. Ne vegyél komolyan bejelentést eszköz nélkül; a hitelesség a múltbeli beváltásból és a visszalépés költségéből jön.
  3. Tarts kis pozíciót a versenytárs fő piacán: olcsó keresztvágási képesség.
  4. Jogi figyelmeztetés: a jelzés és az árfegyelem-kérés az antitröszt-hatóságok szemében hallgatólagos összejátszás lehet (Porter maga jelzi, 5. fejezet lábjegyzet).

Feszültségek

  • Sutherland (costly-signalling): ugyanaz az elv más címzettnek: a versenytársnak küldött jel akkor hihető, ha drága vagy visszafordíthatatlan (gyár, szerződés, nyilvános cél); az olcsó bejelentés "cheap talk", amíg a múlt nem fedezi. Porter jelei a versenytársnak, Sutherland jelei a vevőnek szólnak; a reklámköltés mindkettőnek egyszerre üzen (a bevett cég reklámja elrettent és bizalmat épít).
  • Sharp (duplication-of-purchase-law, mental-availability): a harci márka feltételezi, hogy egy hasonló termék célzottan a támadótól vesz el; a duplikációs törvény szerint az új márka minden nagy márkával a részesedés arányában osztozik, tehát a Mr. Pibb a Coke saját vevőit is kannibalizálja. A harci márka jelzésértéke (elkötelezettség) valós, a "célzott büntetés" hatása bizonyítatlan.
  • Ramanujam–Tacke (price-integrity): a versenytársi war-gaming ("hogyan reagál, mi a válasz a válaszunkra") Porter jelzés-olvasásának gyakorlati változata; az árcsökkentés előzetes, költséggel indokolt bejelentése az egyik nem-ár eszköz az árháború elkerülésére.

Kapcsolódó

competitor-analysis-framework · competitive-moves-and-commitment · capacity-expansion-and-entry · price-integrity · costly-signalling · michael-porter

Ide mutat 15