A vásárlásduplikáció törvénye (duplication of purchase)

Definíció. Egy kategóriában minden márka a többi márkával azok piaci részesedésének arányában osztja meg a vevőit: mindenki sokat oszt a nagy márkákkal, keveset a kicsikkel. Ha a Pepsi-vevők 72%-a vett Coke-ot is az évben, a Fanta-vevők 70%-a és a Diet Coke-vevők 65%-a is. Ez cáfolja, hogy a márkák külön szegmenseknek adnának el; és eszközt ad a partíciók, a valódi versenytársak és a kannibalizáció felderítésére. (How Brands Grow, 6. fejezet)

Bizonyítékok

• UK fagylalt 2005: minden márka ~38%-ot oszt a Carte d'Orral (a legnagyobb), ~7%-ot a Marsszal (legkisebb); egyetlen partíció: Ben & Jerry's–Häagen-Dazs 26% egymással (dupla a vártnál), de a B&J-vevő még mindig inkább Carte d'Ort vesz. "A meglepetés az, mennyire nem partícionált a piac."
• Ízesített tej (Ausztrália): a perceptuális térkép öt elszigetelt "pozíciót" mutatott (munkásférfi, gyerek, egészséges nő); a duplikáció szerint mindenki ~50%-ot oszt a Farmers' Unionnal; az egyetlen valós partíció a két cukormentes (Take Care–Feel Good 20-33%), funkcionális, nem imázs-alapú. A perceptuális térképek a különbségek kiemelésére készülnek, és túloznak.
• BMW Franciaország: új vevői inkább Renault-tól, Citroëntől, Peugeot-tól jönnek, mint Mercedestől és Auditól.
• Quaker Oats: "meleg" és "hideg" reggelipehely-kategória, míg kiderült, hogy a vevők forró tejet öntenek a hideg pehelyre. A termékalapú kategóriadefiníció elszigetel a valós vásárlástól.

Használat

1. Kategóriadefiníció: kezdd tágan, és csak ott bonts, ahol a duplikáció partíciót mutat (prémium fagylalt külön). A szűk definíció hízelgő részesedést és konzervatív célt ad.
2. Versenytársak: aki a vártnál többet oszt veled, közeli rivális; aki a vártnál kevesebbet, más csatornán/földrajzon van.
3. Kannibalizáció: új márka a meglévőktől a részesedés arányában vesz el; a saját márkák egymástól különösen (ugyanaz a sales, disztribúció). Előre jelezhető.
4. Defekció/akvizíció benchmark: ha a vártnál több vevőt veszítesz egy márkához, valami szokatlan történt (új bolt a közelben).
5. Portfólió: Coke + Diet Coke + Zero, Mars + Snickers, Tampax + Always normális; ha két globális márkát választhatnál, Coke és Pepsi, nem Coke és Fanta. A márkák elvetését életképesség és költség alapján döntsd, ne a hasonlóság alapján. Amire vigyázz: a distinctiveness (felismerhetőség) és a promóciók portfólió-szintű önlopása.

Feszültségek

• Az időszak hossza torzít: túl hosszú → mindenki mindenkivel; túl rövid → nincs duplikáció. Nincs abszolút szám ("70% Pepsi-vevő vesz Coke-ot" csak egy évre igaz).
• A pozicionálás-központú iskolák (zag, building-a-storybrand) éles "csak mi" térképet feltételeznek; Sharp szerint a partíció enyhe, és funkcióból, árból, elérhetőségből jön, nem imázsból. Beolvasáskor ütköztetni.

Kapcsolódó

mass-marketing-not-targeting · double-jeopardy · polygamous-loyalty · distinctiveness-vs-differentiation · byron-sharp