---
title: A vásárlásduplikáció törvénye
type: concept
aliases: [duplication of purchase law, DoP, vásárlásduplikáció, customer sharing, market partitions, piaci partíciók, cannibalisation, perceptual maps]
tags: [marketing-science, competition, portfolio, research]
sources: [how-brands-grow]
updated: 2026-09-07
status: draft
---

# A vásárlásduplikáció törvénye (duplication of purchase)

**Definíció.** Egy kategóriában minden márka a többi márkával *azok piaci részesedésének arányában* osztja meg a vevőit: mindenki sokat oszt a nagy márkákkal, keveset a kicsikkel. Ha a Pepsi-vevők 72%-a vett Coke-ot is az évben, a Fanta-vevők 70%-a és a Diet Coke-vevők 65%-a is. Ez cáfolja, hogy a márkák külön szegmenseknek adnának el; és eszközt ad a partíciók, a valódi versenytársak és a kannibalizáció felderítésére. (How Brands Grow, 6. fejezet)

## Bizonyítékok

- **UK fagylalt 2005:** minden márka ~38%-ot oszt a Carte d'Orral (a legnagyobb), ~7%-ot a Marsszal (legkisebb); egyetlen partíció: Ben & Jerry's–Häagen-Dazs 26% egymással (dupla a vártnál), de a B&J-vevő még mindig inkább Carte d'Ort vesz. "A meglepetés az, mennyire *nem* partícionált a piac."
- **Ízesített tej (Ausztrália):** a perceptuális térkép öt elszigetelt "pozíciót" mutatott (munkásférfi, gyerek, egészséges nő); a duplikáció szerint mindenki ~50%-ot oszt a Farmers' Unionnal; az egyetlen valós partíció a két cukormentes (Take Care–Feel Good 20-33%), *funkcionális*, nem imázs-alapú. A perceptuális térképek a különbségek kiemelésére készülnek, és túloznak.
- **BMW Franciaország:** új vevői inkább Renault-tól, Citroëntől, Peugeot-tól jönnek, mint Mercedestől és Auditól.
- **Quaker Oats:** "meleg" és "hideg" reggelipehely-kategória, míg kiderült, hogy a vevők forró tejet öntenek a hideg pehelyre. A termékalapú kategóriadefiníció elszigetel a valós vásárlástól.

## Használat

1. **Kategóriadefiníció:** kezdd tágan, és csak ott bonts, ahol a duplikáció partíciót mutat (prémium fagylalt külön). A szűk definíció hízelgő részesedést és konzervatív célt ad.
2. **Versenytársak:** aki a vártnál többet oszt veled, közeli rivális; aki a vártnál kevesebbet, más csatornán/földrajzon van.
3. **Kannibalizáció:** új márka a meglévőktől a részesedés arányában vesz el; a saját márkák egymástól különösen (ugyanaz a sales, disztribúció). Előre jelezhető.
4. **Defekció/akvizíció benchmark:** ha a vártnál több vevőt veszítesz egy márkához, valami szokatlan történt (új bolt a közelben).
5. **Portfólió:** Coke + Diet Coke + Zero, Mars + Snickers, Tampax + Always normális; ha két globális márkát választhatnál, Coke *és Pepsi*, nem Coke és Fanta. A márkák elvetését életképesség és költség alapján döntsd, ne a hasonlóság alapján. Amire vigyázz: a *distinctiveness* (felismerhetőség) és a promóciók portfólió-szintű önlopása.

## Feszültségek

- Az időszak hossza torzít: túl hosszú → mindenki mindenkivel; túl rövid → nincs duplikáció. Nincs abszolút szám ("70% Pepsi-vevő vesz Coke-ot" csak egy évre igaz).
- A pozicionálás-központú iskolák ([[zag]], [[building-a-storybrand]]) éles "csak mi" térképet feltételeznek; Sharp szerint a partíció enyhe, és funkcióból, árból, elérhetőségből jön, nem imázsból. Beolvasáskor ütköztetni.

## Kapcsolódó

[[mass-marketing-not-targeting]] · [[double-jeopardy]] · [[polygamous-loyalty]] · [[distinctiveness-vs-differentiation]] · [[byron-sharp]]