Teremtő monopólium ("a verseny veszteseknek való")

Definíció. Thiel (zero-to-one, 3. fejezet) szerint a közgazdaságtan két szélső modellje — tökéletes verseny és monopólium — közül a valóság sokkal binárisabb, mint hisszük, és minden tartósan értékes vállalkozás a monopólium felé esik. A "monopólium" nála nem jogi vagy hatósági kategória, hanem leíró: "a kind of company that's so good at what it does that no other firm can offer a close substitute." A teremtő jelző a normatív fél: az ilyen monopólium nem járadékot szed egy statikus világban, hanem új kategóriát ad hozzá a világ bőségéhez, és a monopolprofit a jutalom a teremtésért.

"All happy companies are different: each one earns a monopoly by solving a unique problem. All failed companies are the same: they failed to escape competition." (Zero to One, 3. fej.)

A központi számpár

Thiel egyetlen összehasonlításra építi az egész könyvet (3. fej., 2012-es adatok):

A tanulság nem az, hogy a Google jobb cég, hanem hogy értéket teremteni és értéket megtartani két különböző dolog — és a második a piacszerkezeten múlik, nem az erőfeszítésen. Ez pontosan az five-forces első rétege (how-firms-compete 1. tézise: "a profit felső határát az iparág adja, nem a márka"), csak provokatívan fogalmazva.

Monopóliumhazugságok és versenyhazugságok

Thiel legjobban hasznosítható megfigyelése nem a normatív tézis, hanem a piacdefiníció torzítása (3. fej.). Mindkét oldal hazudik, ellentétes irányba:

• A monopolista kicsinyíti magát — a piacát több nagy piac uniójaként definiálja. Google: kereső ∪ mobiltelefon ∪ hordozható eszköz ∪ önvezető autó. Így a 2014 májusi 68%-os keresőrészesedés (Microsoft 19%, Yahoo! 10%) helyett a globális hirdetési piac 3,4%-a lesz belőle, a fogyasztói technológiában pedig 0,24% — Eric Schmidt kongresszusi vallomása szó szerint ezt teszi. (A bevétel 95%-a keresőhirdetésből jött; a többi termék 2012-ben 2,35 Mrd $.)
• A nem-monopolista felnagyítja magát — a piacát kis piacok metszeteként definiálja. brit konyha ∩ étterem ∩ Palo Alto. Rapsztár ∩ hackerek ∩ cápák. "No one else is doing it" — és az is lehet, hogy jó okkal.

Thiel maga adja meg a saját tézisének legjobb cáfolatát: ha a piacdefiníció ennyire rugalmas, akkor a "monopólium" besorolás is az, és a saját példáira (PayPal mint "az egyetlen e-mail alapú fizetési cég a világon") ugyanaz a metszet-trükk illik, amit másoknál leleplez. A szigorú olvasat ezért: a fejezet diagnosztikai eszköz a saját piacdefiníciód őszinteségének tesztelésére, nem bizonyíték arra, hogy a monopólium a siker feltétele.

A monopólium négy jellemzője — és a márka a negyedik

Thiel négy tulajdonságot sorol fel (5. fejezet), csökkenő erősorrendben:

1. Saját (tulajdonosi) technológia — "a legérdemibb előny, mert a terméket nehézzé vagy lehetetlenné teszi lemásolni". Ökölszabály: legalább 10× jobb valamilyen fontos dimenzióban, különben csak marginális javításnak látszik és nehéz eladni. Három út a 10×-hez: (a) teljesen újat találni fel (a növekmény elvben végtelen); (b) meglévő megoldás radikális javítása (PayPal az eBayen: 7-10 napos csekk helyett azonnali, garantált fedezet); (c) integrált tervezés (iPad: a tábla "használhatatlanból használhatóvá" lett, miután a Windows XP Tablet PC Edition 2002-ben és a Nokia Internet Tablet 2005-ben megbukott) → incremental-vs-radical-innovation, design-strategy
2. Hálózati hatás — a termék hasznosabb, ahogy többen használják. Thiel paradoxonja: "network effects businesses must start with especially small markets", mert a terméknek az első, szükségképpen kicsi felhasználói körnek is értékesnek kell lennie. Ellenpéldája a Xanadu (1960), amely csak egyszerre, mindenkivel működött volna → network-effects, atomic-network
3. Méretgazdaságosság — a szoftver marginális költsége ~0; a szolgáltatás szinte sosem monopolizálható (jógastúdió) → entry-barriers
4. Márkázás — és itt jön a wiki egész márkaanyagával ütköző állítás.

Thiel a márkáról: a leggyengébb a négy közül

"A company has a monopoly on its own brand by definition, so creating a strong brand is a powerful way to claim a monopoly." …de… "Beginning with brand rather than substance is dangerous." … "No technology company can be built on branding alone." (5. fej.)

Két érv áll mögötte: - Az Apple-dekompozíció. Amit márkának látunk (design, Apple Store, kampányok, prémium árpozíció, Jobs karizmája), az szerinte a látható felső réteg három nem látható fölött: saját technológia (kijelzőanyagok, az anyaghoz tervezett érintőfelület), méret (az alapanyagárak diktálása) és tartalmi ökoszisztéma-hálózati hatás (fejlesztők a felhasználókért, felhasználók az appokért). "These other monopolistic advantages… are the fundamentals that let the branding effectively reinforce Apple's monopoly." - A Yahoo!-ellenpélda. Marissa Mayer 2012-től logócserével, Tumblr-akvizícióval és saját sztárstátusszal tette "menővé" a céget — a tweetbe foglalt terv: "people then products then traffic then revenue". Thiel kérdése: milyen termék? Jobs 1997-ben nem menő munkahelyet csinált, hanem terméksorokat vágott ki, hogy a 10×-es lehetőségekre koncentráljon.

A wiki állása (a feszültség kifejtve: distinctiveness-vs-differentiation, what-brands-are-for). Thiel rangsora a saját mintáján igaz és azon kívül nem általánosítható: ő nulladik időpontban lévő technológiai startupokról ír, ahol a márka még nem létezhet — nincs mit felidézni, nincs mit megkülönböztetni. Porter listáján (entry-barriers) a "termékdifferenciálás / márkaazonosítás" épp azokban a kategóriákban a legfontosabb belépési korlát, amelyekről Thiel egy szót sem ír: babaápolás, OTC gyógyszer, kozmetika, befektetési banki szolgáltatás, könyvvizsgálat. A "monopoly on its own brand by definition" fordulat pedig triviálisan igaz és analitikusan üres — ez Sharp mentális elérhetősége tautológiának öltözve. Amit viszont érdemes megtartani tőle: a márka önmagában gyorsan amortizálódó eszköz, ha nincs mögötte termékgazdaságtan, és a nagy márkasikerek utólagos magyarázata rendszeresen elszámolja a technológiának, a méretnek és a hálózatnak járó részt a márka javára.

Kicsiben kezdeni, aztán szomszédos piacra lépni

Thiel operatív szabálya (5. fej.), amely a wiki hídfő-anyagával (beachhead-segment, the-chasm) szó szerint egybeesik:

• "Every startup should start with a very small market. Always err on the side of starting too small."
• "It's always a red flag when entrepreneurs talk about getting 1% of a $100 billion market." Nagy piac vagy nem ad jó kiindulópontot, vagy nyitva áll a versenynek.
• De a kicsi nem lehet nem létező. A PayPal első terméke (PalmPilot-ról PalmPilotra pénz) megbukott: a felhasználók szét voltak szórva, nem volt közös vonásuk, és csak alkalmilag használták az eszközt. A megoldás az eBay ~20 000 "PowerSellere" volt — három hónap alatt a nagy forgalmúak 25%-a.
• A sorrendezés alulértékelt. Amazon: könyv → CD, videó, szoftver → "a világ áruháza". eBay: Beanie Baby → bélyeg, érme → általános piactér. És a korlát is látszik: az aukciós modell egyedi tárgyakra jó, kommoditásra nem ("senki nem licitál ceruzára"), ezért lett az eBay kisebb monopólium, mint 2004-ben várták.
• "Don't disrupt." A diszrupció eredetileg a bevett cég fenyegetésének leírása volt; ha a startup ezt a szót használja magára, a régi cégek szemével nézi magát, és olyan harcot vállal, amit nem kell. Napster ellenpélda (10 millió felhasználó az első évben → 20 hónap múlva bíróság, 1,5 évvel később csőd); a PayPal ezzel szemben bővítette a fizetési piacot, tehát a Visának többet adott, mint amennyit elvett.

Feszültségek

• Sharp és a wiki nullhipotézise — ez a legélesebb ütközés. Thiel bináris állítása ("tökéletes verseny = nulla profit; monopólium = minden tartós profit") a wiki magterületén hamis. A gyorsan forgó fogyasztási cikkek kategóriái pontosan Thiel "tökéletes versenyére" hasonlítanak (sok hasonló szereplő, duplikált vevőbázis, duplication-of-purchase-law, alacsony észlelt differenciálás), és mégis tartósan jövedelmezők; a double-jeopardy szerint a kisebb márka nem "versenybe ragadt vesztes", hanem normális márka: kevesebb vevővel és kissé kisebb hűséggel. A mechanizmus Sharpé (penetráció, mental-availability, physical-availability) és Porteré (mobilitási korlátok a stratégiai csoportok közt), nem a monopóliumé. A feloldás: Thiel állítása nem az iparági profitról szól, hanem a kockázatitőke-léptékű értékmegtartásról új technológiai piacokon — arról, hogy egy alapból mikor lesz sokszoros hozam. Ezen a szűkített területen védhető; kategóriánkénti márkanövekedésre nem alkalmazható, és Thiel maga sem alkalmazza (a szolgáltatás és a vendéglátás nála eleve kívül esik).
• Porter (competitive-strategy, strategic-groups, generic-strategies). Thiel "teremtő monopóliuma" Porter nyelvén a legmagasabb mobilitási korlát mögötti, egyszemélyes stratégiai csoport, a négy jellemzője pedig Porter hat belépési korlátjának részhalmaza (tulajdonosi technológia = 6., hálózati hatás = az 1. keresleti oldali párja, méretgazdaságosság = 1., márkázás = 2.). Porter teljesebb (tőkeigény, átállási költség, csatornahozzáférés, kormány hiányzik Thielnél), Thiel élesebb a normatív következtetésben. Porter nem mondja, hogy a versenybe szorult cég halott: a 7-1. táblája szerint 38 iparágból 15-ben a követő volt jövedelmezőbb.
• Rumelt (good-strategy-bad-strategy, advantage-and-dynamics). Rumelt "érdekes előnye + elszigetelő mechanizmusa" ugyanaz a fogalom, egy döntő kiegészítéssel, amit Thiel nem tesz meg: az előny nem egyenlő a profittal, és a monopólium önmagában nem hoz vagyonnövekedést (ezüstgép-példa, eBay). A birtoklás nem fizet, csak a változás. Thiel egész DCF-érve (last-mover-advantage) ezt implicit módon feltételezi, de ki nem mondja.
• Chen (the-cold-start-problem, network-based-competition). Chen a hálózati hatásról ugyanannak a körnek a tagjaként (a16z) mérsékeltebb: "ha a te termékednek van hálózati hatása, valószínűleg a versenytársadnak is van" — vagyis a hálózati hatás kategória-tulajdonság, nem cégelőny, és a nagy szereplő valójában hálózatok hálózata, amelynek elég egy gyenge darabját megtámadni. Ez Thiel erős "winner-take-all" olvasatát tompítja: az Uber 75%-os aggregált észak-amerikai részesedése ~100%-os és ~50%-os városokból állt össze. A koncentráció ténye viszont Chennél is áll (a16z top-100 marketplace: 4 termék = a bruttó bevétel 76%-a) → network-effects.
• Neumeier (zag, onlyness). Neumeier "alig kell versenyeznie, kivéve a figyelemért" tétele Thiel monopólium-tézisének márkázási változata, és a Zag explicit tanácsa ("a 3. hely alatt indíts új kategóriát") Thiel "kezdj nagyon kicsiben" szabályára rímel. Thiel viszont egyúttal a legélesebb kritikája is ennek — lásd a good-and-different oldalon a zag-kérdés lezárását: aki a piacát metszetként definiálja, hogy definíció szerint uralja, az Thiel "versenyhazugságát" követi el, és a cleantech-fejezet (13.) pontosan ezt a bukásmódot boncolja.
• Antitröszt és etika. Thiel kizárja a tárgyalásból a jogi és hatósági monopóliumot ("nem érdekelnek az illegális zsarnokok és a kormány kegyeltjei"), de a saját apparátusa nem ad eszközt a kettő szétválasztására — a "teremtő" jelző utólagos minősítés. A Microsoft-antitrösztügyet (14. fej.) a cégalapító elvesztéseként mutatja be, a fogyasztói kár kérdését nem tárgyalja. A könyv tézise ezért normatív és vitatott, nem leíró megállapítás.

Kapcsolódó

last-mover-advantage · power-law-of-venture-capital · secrets · definite-vs-indefinite-optimism · distribution-channel-economics · seven-questions-for-a-business · five-forces · entry-barriers · strategic-groups · generic-strategies · network-effects · network-based-competition · beachhead-segment · the-chasm · double-jeopardy · distinctiveness-vs-differentiation · advantage-and-dynamics · peter-thiel · michael-porter · zero-to-one