Versenylépések, megtorlás és elkötelezettség

Definíció. A legtöbb iparág oligopólium: a cégek kölcsönösen függenek egymástól, egy lépés kimenetele a többiek reakciójától függ, és "rossz" vagy "irracionális" reakció a jó lépést is elronthatja. Ez a fogolydilemma: ha mindenki együttműködik (nem "köp"), mindenki tisztes profitot keres; ha egy cég önérdekből lép és nem torolják meg, többet; ha megtorolják, mindenki rosszabbul jár. A jó versenylépés olyan, amelynek kimenetele gyorsan eldől (nincs elhúzódó csata) és a cég javára billen. Két hozzávaló: nyers erő (fölényes erőforrás) és finesz (a játék úgy strukturálva, hogy a csata el se kezdődjön). (Competitive Strategy, 5. fejezet)

Mikor törékeny az iparág

Az 1. fejezet rivalizálás-tényezői (sok, egyenlő versenytárs; standard termék; magas fix költség; lassú növekedés; sokféle cél) mellett stabilizál: a folytonos interakció (bizalom, hogy nem akarják egymást tönkretenni; stabil vezetői kör), a több alkuterület (US és európai piac: az egyiken engedett előny a másikon viszonozható; "side payment"), a közös vállalatok, és a teljes információ (kevesebb téves reakció).

Nem fenyegető lépések

Három típus: (1) mindenki jobban jár akkor is, ha nem követik (rossz reklám vagy árstruktúra abbahagyása); (2) mindenki jobban jár, ha elég sokan követik (garancia 2 → 1 év, költségalapú áremelés; a kockázat, hogy a legmegbízhatóbb gyártónak nem éri meg követni); (3) a versenytárs nem követi, mert nem érdekli (Latin-Amerika annak, aki Kanadára néz). Nem fenyegető, ha nem veszik észre (belső változás), az önképük szerint nem számít, vagy a saját mércéjük szerint nem árt. Timex, 1950-es évek: olcsó, javíthatatlan, ékkő nélküli óra drogériában; a svájciak (prémium, ékszerész-csatorna, "precíziós műszer") nem tekintették versenynek, elsődleges keresletet teremtett, és biztos lábat vetett az alsó szegmensben. A félreértés kockázata ellen: aktív jelzés, iparági vezető követése, indexhez kötött ár, fókuszpontok.

Fenyegető lépések és a megtorlás késése

Öt kérdés: mennyire valószínű, gyors, hatékony, kemény (a saját kára ellenére is) a megtorlás, és befolyásolható-e. A késés négy forrása: - Észlelési: titokban, kis vagy külföldi vevőknél indított lépés; a versenytárs nem tartja jelentősnek (a Timex "szemét" volt); az iparági statisztikára váró cég később lát; elterelő lépés meghosszabbítja. Védekezésként: ismert monitoring (a reklámhely és a gépszállítás előzetes lekötése elárulja a lépést). - Kampány-felállítási: árvágást azonnal, új autómodellt három év, kohót 3-5 év alatt lehet követni; polcon tartott termékkel és lemondható géprendeléssel rövidíthető. - Célzás lehetetlensége: a nagy cégnek minden vevőnek kell árat vágnia, hogy egy kicsi támadását kivédje ("egy tranzisztorért az egész tévét szétszedni"); a Folger's a Maxwell House keleti bástyáit támadta, ahol a nagy részesedés a követést drágává tette. - Kevert motívumok: a válasz máshol árt a versenytársnak. A svájciak megtorlása a Timex ellen legitimálta volna a koncepciót, az ékszerészek ellen fordult volna és elmosta volna a presztízst; "sosem jött". VW és AMC olcsó alapautója a Big Three trade-up stratégiája ellen; Bic eldobható borotvája a Gillette széles sora ellen; IBM minigép vs. mainframe. "Sok sikertörténet szíve" (3., 5.).

Védekezés

A legjobb védelem a csata megelőzése: a versenytárs legyen biztos a hatékony megtorlásban.
Fegyelmezés: azonnali, célzott válasz (a másoló harci márka hatékonyabb az általános új terméknél; az általános árvágás drága és láncreakciót indít).
Bázis megtagadása: a belépő célszámait és időhorizontját nem hagyni teljesülni (árverseny, kutatás, tesztpiaci támadás, a vevők feltöltése készlettel); Gillette kilépett a digitális órából a TI árazása miatt.

Elkötelezettség: "talán a legfontosabb fogalom"

Három típus: (1) kitartok a lépésnél (a megtorlás elrettentése), (2) megtorlok, ha ezt teszed (a lépés elrettentése; "ha elveszed, felrobbantom mindkettőnket"), (3) nem teszek kárt (bizalomépítés, pl. követem az áremelést). A hihetőség építőkövei: eszközök a gyors végrehajtáshoz (felesleges készpénz, kapacitás, nagy értékesítő csapat, polcon lévő termék, kis pozíció a versenytárs más piacán, harci márka = "discipline mechanisms"; és tudniuk kell róla: sajtó, vevők), szándék (múltbeli következetesség, akár apró ügyekben; futó védekező K+F), a visszalépés lehetetlensége (nyilvános hosszú szerződés, gyár vétele bérlés helyett, integrált belépés, írásos ár-garancia a vevőknek, nyilvános részesedés-cél; az "irracionalitás" látszata; a kis cég keménységgel pótolja az erőforrást), a megfelelés észlelése (ismert monitoring; a vevő hazudhat titkos árvágásról, hogy kedvezményt csikarjon). Baxter IV-oldat: az FDA-engedély előtt árat vágott a McGaw vevőinél, és korábban is "brutálisan" válaszolt belépőnek: a kitartás jól kommunikált. Aki elsőként kötelezi el magát, adottságként kerül a többiek számításába. A bizalom jelzése: a GE turbinagenerátorban visszaesésben részesedést engedett, fellendülésben visszavette.

Fókuszpontok (Schelling): kerek árpontok, százalékos felár-szabály, kerek részesedés-osztás, területi felosztás; a versenytársak várakozása ezeken "megáll". Következmény: keresd korán, egyszerűsítsd az árat (standard fokozatok), és te vezesd be a terminológiát (négyzetméter-ár), amely a neked jó pontot hozza ki.

Hogyan alkalmazd

Minden lépés előtt: kit fenyeget a saját mércéje szerint? Ha senkit, csendben lépj; ha valakit, számold a megtorlás késését és keménységét.
A csatateret ott válaszd, ahol a versenytárs be van fagyva (kevert motívum) vagy drágán tud csak követni (méret).
Elköteleződést eszközökkel és visszafordíthatatlansággal kommunikálj, ne nyilatkozattal.
Jogi korlát: a jelzés és a fókuszpont-keresés hallgatólagos összejátszásnak minősülhet (Porter figyelmeztetése).

Feszültségek

Ramanujam–Tacke (price-integrity) és Sharp (price-promotions): Porter is mondja, hogy az árvágás "gyorsan és könnyen követhető", és követve mindenki bevételét csökkenti, hacsak a rugalmasság nem magas; a reklámcsata viszont bővítheti a keresletet. Ez a három forrás közös nevezője: az ár rossz fegyver, a reklám és a termék jobb.
Ramanujam–Tacke (behavioral-pricing): a kerek árpontok és küszöbök náluk a vevő észlelésének eszközei; Porternél a versenytársak koordinációs fókuszpontjai. Ugyanaz a szám két funkcióval; aki a küszöböt "szabja", mindkettőt szabja.
Sutherland (costly-signalling): az elkötelezettség hihetősége Porternél is a költség és a visszafordíthatatlanság; a "gyár vétele bérlés helyett" a versenytársnak ugyanaz, mint a márvány a bankfiókban a vevőnek.
Sharp (light-buyers-and-penetration): a "bázis megtagadása" (készlet-feltöltés, tesztpiaci támadás) a Dirichlet-világban rövid életű: a belépő a méretével arányos vevőt kap, amint elérhető; a taktika a belépő pénzügyi türelmét támadja, nem a vevőt.
Clear (behaviour-precedes-attitude): az "irracionalitás látszata" és a múltbeli következetesség mint hitelesség ugyanaz, mint a viselkedés → identitás lánc; a cég azzá válik, amit többször megtett.
Moore (crossing-the-chasm, beachhead-segment, competitive-positioning, beolvasva): a hídfő-választás Porter "kevert motívum" és "célzás lehetetlensége" tételének operatív alkalmazása: Aruba az egyetemi Wi-Fi-t választotta a 400× nagyobb Cisco ellen, mert "a nagy halnak nehéz kis tóban versenyezni", és a teljes termék elemei "egyenként nem showstopperek, de együtt a nagynak nem éri meg a fókuszt"; Hackborn szabálya ("never attack a fortified hill") Porter "ne kezdj elhúzódó csatát" elve. A piaci alternatíva megnevezése viszont fenyegető lépés ("az a büdzsé az övé, nem veszi jó néven"), amelyet Moore a régi gárda tiszteletével és a termékalternatíva hangsúlyozásával (technológiaváltás, nem személyes támadás) tesz kevésbé követhetővé; és az "owned market" (a pragmatikusok tartják a vezetőt) a bázis megtagadásának vevő-oldali párja: a belépő nem kap referenciát. A partnerek látható elköteleződése mint bizonyíték Porter elkötelezettség-tétele a vevő szemével → market-signals.
Rumelt (good-strategy-bad-strategy, leverage-and-anticipation, inertia-and-entropy, beolvasva): az "előrelátás" (anticipation) Rumeltnél a tőkeáttétel első összetevője: a legkritikusabb előrelátás a riválisé, és "az amerikai tervezők nem látták előre az irakiak előrelátását" (Szaddám a Black Hawk Down arab fordítását osztotta a tisztjeinek: a közvélemény veszteség-érzékenységére számított) — Porter válaszprofilja plusz a saját előrelátásunk előrelátása. A Marshall–Roche 1976-os doktrína ("használd az erősségeidet, hogy aránytalan költséget kényszeríts az ellenfélre": pontosabb rakéták, csendesebb tengeralattjárók, amelyek ellensúlyozása drága és nem növeli a fenyegetést) Porter harci márkájának és keresztvágásának stratégiai szintű általánosítása; Hannibál Cannae-nál Varro büszkeségét előző esti rajtaütéssel alakította, hogy azonnal csatát keressen (a rivális viselkedése részben előállítható). A "megtorlás késésének" negyedik forrása Rumeltnél a tehetetlenség meghatalmazottal (inertia by proxy): az inkumbens választja a nem-válaszolást, amíg a régi profitfolyam él (PSFS 5%-os betétesei; a telefontársaságok T1-üzlete a DSL ellen), és hirtelen válaszol, amikor eldönti, hogy az alkalmazkodás fontosabb (2000: "egyetlen CLEC sem élte túl") — a támadó, aki a lomha inkumbenstől vett vevőt, az átállási költség és a szokás nélkül profit nélkül marad, mert az átcsábított vevő önszelekcióval a legérzékenyebb. Az Nvidia hat havi ciklusa Rumelt szerint Cannae: a rivális túlnyúlását (3dfx: tömegpiac, STB felvásárlása, túlfeszített chip) a saját tempó idézte elő. → competitor-analysis-framework

Kapcsolódó

market-signals · competitor-analysis-framework · five-forces · capacity-expansion-and-entry · price-integrity · costly-signalling · michael-porter