Hogyan készül a reklám, ami elad (Ogilvy)

Definíció. Ogilvy receptje a 2. fejezet ("How to produce advertising that sells"): a reklám akkor jó, ha elad, nem ha "kreatív" ("if it doesn't sell, it isn't creative" – Benton & Bowles). A folyamat: (1) házi feladat a termékről, a versenytársakról és a fogyasztóról; (2) pozicionálás: "what the product does, and who it is for"; (3) márkaimázs (brand-image): milyen személyiséget kapjon a márka, és ezt évtizedekig tartani; (4) nagy ötlet (big idea), amely nélkül "a reklám elhalad, mint hajó az éjszakában"; (5) a termék a hős; (6) az ígéret (promise), a reklám "lelke"; (7) a nyerteseket ismételni, amíg el nem kopnak; (8) tanulni a direct response-tól (long-copy-and-direct-response) és a kutatásból (advertising-research-methods). (ogilvy-on-advertising, 2., 15., 16. fej.)

Kulcsmondat: "Advertising which promises no benefit to the consumer does not sell, yet the majority of campaigns contain no promise whatever. (That is the most important sentence in this book. Read it again.)" (15. fej.)

Miért fontos

John Caples, a direct response doyenje: egy hirdetés "not twice as much, not three times as much, but 19½ times as much" adott el, mint a másik, azonos felületen, azonos lapban, fotóval és gondos szöveggel – a különbség az appeal volt. A rossz reklám ronthat is: George Hay Brown (Ford) a Reader's Digest minden második példányába tett hirdetést, és év végén a nem exponáltak vettek több Fordot; egy sörmárka fogyasztása alacsonyabb volt azok közt, akik emlékeztek a reklámjára. Ogilvy szerint "hallgatólagos összeesküvés" tartja fenn a mítoszt, hogy minden reklám növeli valamennyire az eladást. (2. fej.)

A recept lépései

1. Házi feladat. "You don't stand a tinker's chance of producing successful advertising unless you start by doing your homework." Rolls-Royce: három hét olvasás után egy mondat a Technical Editor jelentéséből lett a főcím ("At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock"), utána 607 szó tény; két lapban és két magazinban futott $25 000-ért, a Ford következő évi kampánya arra épült, hogy az ő autójuk még csendesebb. Mercedes: három hét mérnökinterjú Stuttgartban → hosszú tényszerű hirdetések, USA-eladás 10 000-ről 40 000-re. Good Luck margarin: tíz nap olvasás (Ogilvy azt hitte, a margarin szénből készül). Shell: a Platformate-összetevő megfordította a hétéves részesedéscsökkenést. Aztán a versenytársak reklámja, aztán a fogyasztó: milyen nyelven beszél a kategóriáról, mi fontos neki, és melyik ígéret venné rá a vásárlásra; ha nincs pénz, "informal conversations with half-a-dozen housewives" többet érhet, mint a formális felmérés, amelyben a szövegíró nem vesz részt. Aki ezt kihagyja, "the slippery surface of irrelevant brilliance"-en csúszkál (Francis Ogilvy).
2. Pozicionálás. A divatos ige, amelyben "no two experts agree"; Ogilvy definíciója: mit csinál a termék, és kinek. Dove: lehetett volna "detergent bar for men with dirty hands", lett "toilet bar for women with dry skin", tesztben nyert ígérettel ("Dove creams your skin while you bathe") – 25 év múlva is működik. SAAB Norvégiában: profil nélküli autó → "a téli autó", három év múlva a legjobb téli autónak szavazták. Bernbach: a Volkswagen "tiltakozás Detroit vulgaritása ellen" (Koenig–Krone, 500 000 autó/év); Avis "When you're only Number 2, you try harder" ("diabolikus pozicionálás", megkeserítette a Hertz életét). → competitive-positioning
3. Nagy ötlet. "I doubt if more than one campaign in a hundred contains a big idea"; Ogilvy saját bevallása szerint hosszú pályáján "not more than 20, if that". A nagy ötlet a tudattalanból jön, de a tudattalannak jól informáltnak kell lennie: "Stuff your conscious mind with information, then unhook your rational thought process" (séta, forró fürdő, fél pint claret). A Pepperidge Farm lovaskocsija álomból jött, 27 év után is fut. Lasker: a legjobb tulajdonság "humility in the presence of a good idea" – a felismerés a nehéz (Merrill Lynch bikái: Ogilvy "dopey"-nak tartotta). Öt kérdés: Elakadt a lélegzetem, amikor megláttam? Bárcsak én találtam volna ki? Egyedi? Tökéletesen illik a stratégiához? Használható lesz 30 évig? A szupersztár-kampányok: Hathaway szemkötő (1951–), Dove "doesn't dry your skin the way soap can" (1955–), AmEx "Do you know me?" (1975–), Marlboro (25 év).
4. A termék a hős. "There are no dull products, only dull writers"; Ogilvy csak olyan írónak ad terméket, akit az érdekel. Paritásos termékeknél a reklám stílusa differenciál – ez a reklám "hozzáadott értéke", "and I am not sufficiently puritanical to hate myself for it". Néha a legjobb ötlet "egyszerűen megmutatni a terméket, teljes egyszerűséggel" – ehhez bátorság kell, mert nem "kreatív".
5. "The positively good" (Joel Raphaelson): nem kell bizonyítani, hogy a terméked jobb; elég, hogy a fogyasztó biztos legyen benne, hogy jó, míg a versenytársban bizonytalan. "Just say what's good about your product – and do a clearer, more honest, more informative job of saying it." → brands-as-trust-signals
6. Ismételd a nyerteseket. Az olvasottság négy ismétlés után sem csökken ugyanabban a magazinban; "You aren't advertising to a standing army; you are advertising to a moving parade" – a hűtőt tavaly házasodóknak eladó hirdetés az idén házasodóknak is elad; a jó hirdetés radar, amely új prospekteket söpör. Henry Ford: "do we have to run it forever?" – "Mr Ford, the campaign has not yet appeared." Döntsön a rendszeres hatásmérés, ne az ügyfél unalma. → frequency-vs-reach
7. Le a bizottságokkal. A legtöbb kampány túl bonyolult, "look like the minutes of a committee"; "Search the parks in all your cities / You'll find no statues of committees." Egy kampány átlagos vemhességi ideje 117 nap ("faster than goats but slower than hyenas"), egy szövegíró évi három spotot lát adásban, és aki hetente egy órát ír, kivételes.
8. A tudás. Sir Hugh Rigby a nagy sebészről: "he knows more". A reklámszakma "olyan kis tudáskorpusszal boldogul, mint egyetlen más szakma sem"; Gallup a 30-as években a Y&R-nél felhalmozta és elemezte az olvasottsági pontokat, Flannery alkalmazta, és a Y&R hirdetéseit olvasták legtöbben; Rudolph (1947) "story appeal"-je adta a Hathaway szemkötőt; Ogilvy 35 éve gyűjti a tényezőket "the way other men collect pictures and postage stamps". "A blind pig can sometimes find truffles, but it helps to know that they are found in oak forests." Resor 12 tényezője ellen Ogilvy 96-ja.
9. A direct response leckéi. A general advertiser 30 másodperces spotot, prime time-ot és rövid copyt használ; a direct response kétperceset, késő estét és hosszút, és dollárra tudja az eredményt: "Who, do you suppose, is more likely to be right?" Minden szövegíró töltsön két évet direct response-ban. Ogilvy legsikeresebb hirdetése a Puerto Ricó-i iparfejlesztésé, "won no awards for 'creativity'". → long-copy-and-direct-response
10. A "kreativitás" kultusza. Reeves: "Originality is the most dangerous word in advertising"; Mozart: "I have never made the slightest effort to compose anything original." McMahan Clio-számvetése: négy Clio-nyertes ügynökség elvesztette a díjazott ügyfelet, egy csődbe ment, egy kivonult a tévéből, egy nem is adta le a nyertes spotot; 81 tévéklasszikusból 36 ügynökség elvesztette az ügyfelet vagy megszűnt. Reeves: "Do you want fine writing? Do you want masterpieces? Or do you want to see the goddamned sales curve stop moving down and start moving up?" ("Creativity" nincs a 12 kötetes Oxford-szótárban; Ogilvynek kedden kell egy nagy ötlet.)
11. Szex: a relevancia a teszt. Az első Ogilvy-hirdetés egy meztelen nő volt – egy tűzhelyhez: nem a szex volt a hiba, hanem az irrelevancia. Szépségterméknél funkcionális, mosóporhoz nem. "Advertising reflects the mores of society, but does not influence them" (a nők a cigarettareklámban csak jóval a nyilvános dohányzás után jelentek meg). Paco Rabanne "risqué" szövege +25% eladás. → sex-in-advertising

Ogilvy marketing-tételei (16. fejezet, "What little I know about marketing")

• Új termékek: a szupermarket-eladás 35%-a tíz éve nem létező termékből jön; nyolc új termékből nyolc bukik el, ritkábban mert túl új (az első hideg gabonapehely), gyakrabban mert nem elég új – nincs érzékelhető különbség; segít, ha az újdonság ismerős akkordhoz kötődik ("disposable diaper, light beer, diet cola, paper towel"). Névtípusok: személynév (Ford, Campbell: emlékezetes, nehezen másolható), jelentés nélküli (Kodak, Kotex: "years and millions" kell), leíró (Band-Aid: eladási erővel indul, de nem terjeszthető ki).
• Alvó szépségek: Listerine 40 évig reklám nélkül, aztán "halitosis-szer" → "sales went through the roof"; Hershey reklám nélkül épült, teszt után a Reese's +66%, 1980-ra $42 M büdzsé.
• Promóció: 1981-ben az amerikai gyártók 60%-kal többet költöttek promócióra, mint reklámra, és 1024 milliárd kupont szórtak – "Bloody fools." Hosszú távon az nyer, aki a legélesebb imázst építi; a rövidlátó opportunista "up the creek". Bev Murphy (Nielsen-módszer, Campbell-elnök): "Promotions cannot produce more than a temporary kink in the sales curve." Ehrenberg: "A cut-price offer can induce people to try a brand, but they return to their habitual brands as if nothing had happened." De: mosószert mintaszórás nélkül nem indítana. → price-promotions
• Árazás találgatás: "In almost every case, the process of decision is one of guesswork." Minél drágább, annál kívánatosabb; Reisz (Iowa) 679 élelmiszermárkánál az ár–minőség korreláció "almost zero". Egy K+F-vezető: "I have never seen my company go to market with the best product I could make" – a marketingesek olcsóbb, gyengébb terméket kérnek; Ogilvy trendet lát a prémium árú, jobb termék felé. "The consumer is not a moron, she is your wife." → costly-signalling, how-to-price
• Recesszió: hat recesszió tanulsága és Morril 40 000 fős B2B-felmérése (23 ipari termék, öt év): aki nem vág, profitban és részesedésben nyer; Unilever a háború alatt polcon nem lévő margarinmárkát reklámozott, és a márkák visszatérésekor "at the top of the heap" jött ki. "I have come to regard advertising as part of the product, to be treated as a production cost, not a selling cost." → advertising-as-memory-refresh
• Nehéz felhasználók: a sörivók 32%-a issza a sör 80%-át, a hashajtó 23/80, a gin 14/80; "keep your eye glued to the heavy users. They are unlike occasional users in their motivations." → light-buyers-and-penetration (Sharp ellenkezőjét mondja)
• Miért reklámozz: Wrigley a vonaton: "do you suggest we unhitch the engine?"; ezer háztartás ügynökkel $25 000, tévével $4,69; $10 M/év 1983-ban a lakosság 66%-át havi kétszer eléri.
• Márkarepertoár (Ehrenberg, 1983): a fogyasztónak négy-öt márkás repertoárja van, "they almost never buy a brand which has not been admitted to their repertory during its first year" – ezért a bevezető reklám "élet-halál kérdés: spend every penny"; a bevezetés utáni reklám csak a meglévő felhasználók gyakoriságát növeli (Treasure: "reinforcement and assurance"). → andrew-ehrenberg, polygamous-loyalty
• A blockbuster vége (jóslat): a dominánsra célzó márka indítása megfizethetetlen ($100 M egy cigaretta), az 50 csatornás kábel a szűk szegmensek felé tol, "there may never be another universal giant like Tide" – nem jött be (Tide, Coke ma is óriás). "Marketing = objektivitás" (Marvin Bower).

Hogyan alkalmazd

1. Három hét (vagy három nap) házi feladat: termékdokumentáció, mérnökök, ügyfélszolgálat, versenytárs-reklámok, hat vevővel beszélgetés a kategória szavairól és arról, melyik ígéret mozdítaná meg őket.
2. Egy mondatban: mit csinál a termék, és kinek (Dove-teszt: a bőr, nem a piszok). Az ígéret legyen fontos és egyedi; ha nem egyedi, "poor you" (15. fej.).
3. A nagy ötletet a tudattalanra bízd, de az öt kérdéssel szűrd; a "30 év" teszt a legfontosabb: kibírja-e a következő marketingigazgatót?
4. Amíg a mérés (nem az unalom) nem mutat kopást, ismételd; a wear-out-ot Shell-módra kövesd (advertising-research-methods).
5. Két jóváhagyási szintnél több ne "rágja meg" a munkát (6. fej.); díjak helyett az eladási görbe.
6. A promóció helyett a reklámot védd a büdzsévágástól; recesszióban különösen.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh, nullhipotézis): Ogilvy meggyőz (ígéret, benefit, "reason why", márkapreferencia-változás), Sharp frissít (észrevétel × márkázás × memóriastruktúra; a hatásos reklámok fele nem állít semmit; a meggyőzés "csak ha van mit"). Egyezés: a következetesség (30 év, "same image year after year"), a "moving parade" (Sharp könnyű vevői folyamatosan érkeznek a piacra), a márkanév korán és gyakran (8. fej.), a folyamatos jelenlét flighting helyett (P&G), a promóció múló "kink"-je, az ismétlés elkoptathatatlansága négy megjelenésig, és hogy Ogilvy maga idézi Ehrenberg repertoár-tételét. Ütközés: az "ígéret nélkül nem ad el" tétel Sharp adatával (a legjobb kampányok fele nem állít semmit; az ígéret egy a memóriastruktúrák közül) és a nehéz felhasználókra fókuszálás Sharp könnyű vevőivel. A wiki állása: az ígéret az üzenet szintje, amely Sharp kapuja (észrevétel, márkázás) után számít; Ogilvy adatai (Starch benefit-főcím 4×) olvasottságot mérnek, nem penetrációt; ahol Ogilvy eladási adatot hoz (Rolls, Mercedes, Puerto Rico, Merrill Lynch), az direct response-jellegű, magas érdeklődésű, drága termék – ott az érv számít; FMCG-nél a P&G-recept (egy ígéret + márkázás + demonstráció) mindkét iskolával összefér.
• Bernbach és a kreatív forradalom (bill-bernbach): Ogilvy elismeri a VW- és Avis-kampányt, de Bernbach "az eredetiség oltáránál imádkozott" és a kutatást a kreativitás ellenségének tartotta; Ogilvy fordítva: "Research has often led me to good ideas". Mindkettő szerint az ötlet minősége és a kivitel az alfa és omega, és a termék a hős. Rubicam "resist the usual" elve Bernbach oldalán; Ogilvy Hopkinsé ("Claude Hopkins with a college education" – Rubicam).
• Reeves (USP): Ogilvy sokat idézi ("if it doesn't sell…"), de a "positively good" (Raphaelson) épp a USP ellen szól: nem kell jobbnak lenni, elég biztosan jónak. Sutherland (alchemy, brands-as-trust-signals) ugyanezt idézi Raphaelsontól: itt a forrás.
• Sutherland (alchemy, psycho-logic, costly-signalling): az Ogilvy-alelnök Ogilvyt idézi ("People don't think what they feel…"), és a "logika konvergál" tétele Ogilvy "committees can criticize, but cannot create" és "a nagy ötlet a tudattalanból jön" gondolatának rokona; de Sutherland a kutatást tartja törött távcsőnek, Ogilvy a kutatást tartja a tudás forrásának – a feloldás Ogilvynél is ott van: a viselkedéses teszt (split-run, kupon, eladás) számít, a kimondott válasz csal (15. fej.). A whisky-imázs ("tasting images") Sutherland placebo-tétele → placebo-and-self-signalling.
• Godin (permission-marketing): Ogilvy direct response-fegyelme és "moving parade"-je a megszakításos tömegreklámra vonatkozik; Godin épp ezt tartja Catch-22-nek. Ogilvy 12. jóslata (a direct response beolvad a general ügynökségbe) Godinnál "a direkt marketing = az engedélymarketing előfutára" formában teljesül → long-copy-and-direct-response.
• Handley (everybody-writes, writing-as-marketing): "there are no dull products, only dull writers" és "one human being to another" Handley "reader-first" elve; Handley rövidséget, Ogilvy hosszú, tényszerű szöveget kér – de "if you want your long copy to be read, you had better write it well" (7. fej.).
• Holiday (growth-hacker-marketing): a Clio-kritika és a "did it sell?" mérce a growth hacker "csak ami mérhető" elvének őse; a "creativity" kultusza Holidaynál a hollywoodi launch.
• Módszertani: a recept forrása Ogilvy tapasztalata és nem hivatkozott "research shows"; a Caples-, Ford- és sör-példák másodkézből; a "big idea" öt kérdése szubjektív; a saját kampányok utólag kiválasztott sikerek.

Kapcsolódó

brand-image · print-advertising-rules · long-copy-and-direct-response · tv-commercial-patterns · advertising-research-methods · ogilvy-print-ad-checklist · competitive-positioning · advertising-as-memory-refresh · brands-as-trust-signals · price-promotions · david-ogilvy · claude-hopkins · bill-bernbach