Főcím, nyitómondat és zárás (headlines, lede, kicker)

Definíció. A főcím nem a cseresznye a torta tetején, hanem a tartalom kulcseleme: megmondja, mit kap az olvasó, hogyan, és miért olvasson tovább; ezért annyi időt kell rá szánni, mint a szövegre. A nyitómondat (lede) "meghív a buliba", a zárás (kicker) "azt kívánja, bár maradhatnál" (Matthew Stibbe). A BuzzFeed és az Upworthy a történelem leggyorsabban növekvő oldalai lettek ellenállhatatlan, furcsa címekkel; a tanulságuk igaz (a címet embereknek írd, ne keresőnek), a formulájuk viszont a márka bizalmát égeti. (Everybody Writes, 17., 69. szabály)

Kulcsmondat (David B. Thomas, Salesforce): "When you write a grandiose headline like that, you're misleading your audience. You're promising something you can't deliver… and since when has that been good business practice?"

Főcím: hat előírás

1. Kíváncsiságrés, mértékkel. Az Upworthy-definíció: "annyit mond, hogy felkeltse a kíváncsiságot, de nem annyit, hogy kielégítse". Működik, de egyre több hiperbolát kér, és "nevetségesnek érzed magad, mert az". Csak akkor, ha a közönségnek tényleg segít (a "14 meglepő módszer" csak ha meglepő). "25 jaw-dropping marketing speakers": ami tényleg állleejtő, az Felix Baumgartner ugrása az űr széléről; egy marketingelőadás nem, "hacsak nem meztelenül tartják".
2. Ígérd, amit hozol, a lehető legkonkrétabban: mit kap, miben lesz jobb az élete.
3. Az olvasó legyen a címben. "14 Kinds of Pumpkins" (semmi) → "7 Kinds of Pumpkins You Can Grow on a City Balcony" (előny) → "The 10-Minute Guide to Growing Giant Pumpkins on a City Balcony" (kettős előny).
4. Takarékosan, és tesztelve. 70 karakter alatt (keresőben és megosztásban csonkolódik); WordPressben külön rövid cím a Google-nek; tesztelj social csatornán. Blogcímeknél a TrackMaven ~60 karaktert mér csúcsként (a legtöbb cím ~40), 60 fölött éles esés; Kawasaki 4-5 szót javasol. (73.)
5. Számok. Várakozást állítanak; Handley a fura számokat szereti (3½, 19, 37).
6. Élénk szavak (ultimate, brilliant, surprising, hilarious, critical), de csak ha igaz: "ha meglepő, mondd; ha nem, hallgass."

A BuzzFeed-cím ereje a konkrétum: "This Guy Is Painfully, Cringe-Inducingly Bad at Wheel of Fortune" élénkebb, mint "Man Loses at Wheel of Fortune", és a this emberivé tesz → show-dont-tell. Az Intuit "What BuzzFeed Can Teach You About Writing a Viral-Worthy Headline" posztja viszont "kicsit buta": a legtöbb cégnek nem kell BuzzFeed-virális; a cél a hasznosság és a kapcsolat, "szerényebb, de tartósabb".

Lede: a nyitás típusai

• Az olvasó a történetben: "Képzeld, hogy ott vagy… nyújtogatod a nyakad… a 16. elnök a dobogó közepére lép" (Nicastro, Gettysburg-beszéd marketingeseknek).
• Ismerős probléma: "Nyaralsz, a francba is, és el akarsz lazulni. Múzeum? Építészet? Kösz, nem." (Thrillist)
• Színpad: "A reklám ősi művészet. Babiloni kikötőkben kikiáltók…" (Farnworth, Copyblogger).
• Kérdés (ritkán, különben infomercial-hang): "Mi lenne, ha lenne egy egyszerű, olcsó mód…" (Upworthy).
• Őrült adat: "Az amerikaiak harmada hat hónapon belül félretette a viselhető kütyüjét. Miért önt akkor pénzt bele a Google, a Nike, a Pepsi?" (Fast Company).
• Személyes anekdota cliffhangerrel: "Művészi pályafutásomat a Godzilla tette tönkre… és az élmény meglepő." (Brody, New Yorker: miben meglepő?)
• Futóstart tilos: az első bekezdés, ami bemelegít, törlendő → brevity-and-plain-language.

Kicker: a zárás

Ne fogyjon ki a gőz; ne az olcsó "mit gondolsz?" kérdés. Három technika: a legnagyobb tanulság újrafogalmazása (szintézis, nem ismétlés); tónusváltás (Stibbe: ha formális voltál, lazíts; Wired: "converts it to warm analog music. And it looks as badass as it sounds"); az interjúalanyé az utolsó szó (a Toronto Silent Film Festival igazgatója: "that was the coolest!"). Marketingszövegnél a zárás a CTA és a "mi legyen most?" helye → calls-to-action.

E-mail tárgysor: "mit nyitnál meg?"

• Retention Science (260 millió e-mail, 540 kampány, 2014): 6-10 szavas tárgy nyit a legjobban, a marketingesek többsége 11-15 szavasat küld; keresztnév a tárgyban 18,3% vs. 15,7% megnyitás. MailChimp: az 50 karakter alatti csak kicsit jobb ("subject line length means absolutely nothing" – Foreman). (60., 67.)
• A "free" és a "lifetime" spam-szűrő-félelme elavult (ISP-szűrés), de kerülendő: ! és ? egy tárgyban, $ az elején, hamis ígéret.
• A tárgysor is főcím: WWYO (what would you open?) → reader-first-empathy.

Hogyan alkalmazd

1. Írj 10 címet, válaszd a legkonkrétabbat, ne a leghangosabbat; teszteld kettőt social csatornán vagy A/B-ben.
2. Teszt: ha a cím ígéretét a szöveg nem váltja be, a cím hazudik; ha a szöveg többet ad, a cím gyenge.
3. Az első bekezdést töröld, és nézd, áll-e a második nyitásnak.
4. Zárj CTA-val vagy szintézissel, sose "és ti?"-vel.
5. Tárgysor 6-10 szó, keresztnév ha van adat, egy ígéret.

Feszültségek

• Berger (emotion-and-arousal, social-currency): a kíváncsiságrés magas arousalú trigger, és a BuzzFeed-cím a társas valuta (megosztásra írt) formája; Berger a terjedést méri, Handley a bizalom kopását teszi mellé (a spam is működik, a robocall is). A wiki állása: a cím lehet ragályos és igaz; ahol a kettő ütközik, a hosszú távú engedély (Godin) dönt.
• Godin (permission-based-marketing, bait-and-curriculum): a cím csalétek; Godin szabálya, hogy a csalétek legyen nyílt és a megtévesztéssel szerzett figyelem "időpazarlás", Handley "promise what you deliver" elvével egyezik. A tárgysor a kis "kézfeltétel" minden e-mailnél.
• Miller (storybrand-sb7, clarity-over-noise): a weboldal főcíme Millernél a vágy vagy a belső probléma kimondása ("Profi leszel a konyhában"); Handley pumpkin-példái ugyanezt a "vevő a címben" logikát adják, blogra és e-mailre.
• Sharp (advertising-as-memory-refresh): a cím az észrevétel eszköze, de a márkakötésről nem szól; egy vírusos cím névtelenül terjed (Evian-tanulság).
• Sutherland (costly-signalling): a hiperbola olcsó jel; a visszafogott, konkrét cím a magabiztosság jele ("ha meglepő, mondd; ha nem, hallgass").
• Módszertani: a Retention Science- és TrackMaven-adatok korrelációk (a rövid tárgy és a sikeres küldő együtt jár); a BuzzFeed-bizalomvesztés Thomas állítása, nem mérés; a hat előírás Handley szerkesztői tapasztalata.
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 7. fej., print-advertising-rules, ogilvy-print-ad-checklist, beolvasva): a főcím-szabályok 1983-as, Starch- és Gallup-adatokon nyugvó változata, részben más következtetéssel. Egyezés: ötször annyian olvassák a főcímet, mint a szöveget; ígérj előnyt (benefit-főcím 4× olvasottság), az olvasó és a konkrétum a címben ("Sears makes a profit of 5 per cent" a "less than you might suppose" helyett), a hír (+22%), "Brag and Boast" senkit nem győz meg (= "ha meglepő, mondd; ha nem, hallgass"), az első bekezdés max. 11 szó és "grabber" (= a futóstart tilalma). Eltérés: Ogilvy márkanevet kér a főcímbe (a 80% nem olvas tovább), amit Handley blogcímnél nem; idézőjelet (+28% felidézés) és tesztelt érzelmi szót ("darling"); tiltja a szójátékot és a "vak" főcímet (−20%) – a kíváncsiságrés Ogilvynél a képben van (story appeal: "What goes on here?"), nem a címben, amelynek "telegraph"-olnia kell; és a hossz: a Starch szerint tíz szó fölött csökken az olvasottság, de a kiskereskedelmi vizsgálat szerint a tízszavas főcím többet ad el – Handley 60–70 karaktere (kereső, megosztás) másik médium és másik cél (olvasás vs. eladás). Plusz: a képaláírást négyszer annyian olvassák, mint a szöveget (a cím után a második főcím), a főcím a kép alatt +10%. A wiki állása: az elvek (ígéret, konkrétum, olvasó) közösek; a hosszszabály és a márkanév médium- és célfüggő; a "kíváncsiságrés a képben, egyértelműség a címben" Ogilvy-féle munkamegosztás a bizalmi problémát (Thomas) is kezeli.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, direct-response-marketing-principles, beolvasva): a Kennedy-iskola főcím-tana: "a főcím a hirdetés hirdetése", az olvasó önérdekű eredményét mondja; a klasszikus DR-lista ("They Laughed When I Sat Down At The Piano", "Who Else Wants A Screen Star Figure?", "Confessions Of A Disbarred Lawyer", "Is The Life Of A Child Worth $1 To You?", "Proof: Doctors Are More Dangerous Than Guns!"); az öt motivátor (félelem, szeretet, kapzsiság, bűntudat, büszkeség – ha egyik sincs, "timid"), erős szavak (free, you, save, results, proven, guaranteed, discovery), a "shark, not fish" szóválasztás és a közös ellenség ("How To Reclaim Your Hard Earned Cash From The Greedy Tax Man"). Névadásra: "a cím = a tartalom", tisztaság a kreativitás előtt (= Handley, Miller, Ogilvy "telegraph"). Feszültség Handley bizalom-tételével: a Caples-lista fele ma clickbait; a wiki: az öt motivátor és a közös ellenség a hideg DR-hirdetésé, az engedélyezett csatornán Handley "promise what you deliver"-je áll; és Sharp ellen: Dib a márkanevet kivenné a hirdetésből, Ogilvy a főcímbe tenné.
• Wu (the-attention-merchants, attention-industry-cycles, beolvasva): a kíváncsiságrés és a bizalomkopás története és ipari mérése. Az első penny press-főcím (Day, 1833: "MELANCHOLY SUICIDE") és Bennett gyilkosságai a clickbait ősei; a Hold-átverés (1835) a "hamis, de olvasott" cím tanulsága: rekordpéldányszám és a tényekhez kötöttség feladása. Peretti "Notes on Contagious Media" (2005): a legegyszerűbb forma, minden felesleges "payload" lassítja a terjedést, "ha nem osztják meg, kudarc, bármit mondjanak a kritikusok"; BuzzFeed "headline optimization" ("Zach Wahls Speaks About Family" → "Two Lesbians Raised a Baby and This Is What They Got": 18 M), "viral lift" (22×), magas arousal (áhítat, harag, szorongás – Berger NYT-adatának ipari megerősítése); és Ky Harlin (BuzzFeed adattudós) saját bevallása: "a kíváncsiság alapján rá lehet venni a kattintásra, de ez nem jelenti, hogy tetszeni fog a tartalom" – Handley bizalomkopás-tétele a BuzzFeed belsejéből. A bizonyíték, hogy a kopás pénzben mérhető: a HuffPo (24 M/hó 2010-ben) "sosem termelt komoly nyereséget", mert a Fortune 500 nem hirdet clickbait mellett ("This weird trick…" hirdetők), a BuzzFeed bevétele ~100 M $ vs. People ~1 Mrd; az AOL 2011-ben Pulitzer-díjas riportereket vett a HuffPóra, hogy "felfelé forduljon" (a CBS Tiffany-stratégiája). A wiki állása: a kíváncsiságrés az automatikus figyelem eszköze (Wu), működik, kopik, és a csatorna hitelét is viszi – Handley "promise what you deliver" elve a BuzzFeed-adatból is következik.

Kapcsolódó

reader-first-empathy · brevity-and-plain-language · show-dont-tell · calls-to-action · content-formats · emotion-and-arousal · ann-handley · attention-industry-cycles · supernormal-stimuli · tim-wu