A figyelemgazdaság kritikája

Definíció. Hari tézise: a figyelem nem elfogy, hanem ellopják; a lopás nem egy eszköz (az okostelefon), hanem egy rendszer műve, amelynek magja a hirdetésalapú üzleti modell: a cég minden további másodpercnyi képernyőidőn pénzt keres, ezért a terméket a figyelem megragadására és megtartására tervezi, és a felhasználó "erőforrás", nem vevő. A figyelemgazdaság (attention economy) kifejezést Hari Harris és Williams nyomán a versenyre használja: "everything is a race for attention" (Stolen Focus, 6. fej.). Ez a wiki attention-scarcity oldalának 2020-as állása: Godin 1999-es zaja statikus (banner, direct mail, 3000 üzenet naponta), Hari zaja adaptív (a rendszer megtanulja, mi tart éppen téged a képernyőn), és a címzett oldaláról van megmérve (mibe kerül neki).

Miért számít a marketingesnek

A marketinges a figyelemgazdaságban nem szemlélő, hanem a lánc vevője: a hirdetési költése finanszírozza az engagement-optimalizálást, tehát Hari kritikája részben az ő pénzéről szól. Három következmény: (1) a figyelmi tér drágul (Sharp memóriafrissítéséhez észrevétel kell, és az észrevétel ára nő: napi 40 → 174 újságnyi információ), (2) a "megszakítás" nem ingyenes a címzettnek (→ switch-cost-and-multitasking), és amit elkér, azt a márka számlájára írja, (3) az engagement-KPI és a vevő érdeke szétválik (→ infinite-scroll-and-engagement-metrics), ami a brand safety, a bizalom és a hosszú távú figyelem költsége.

Bizonyítékok

• A kollektív figyelem gyorsul (Lehmann, DTU, 2019). Egy téma a Twitter top-50-ben 2013-ban 17,5 óráig, 2016-ban 11,9 óráig maradt; ugyanez a minta Google-keresésekben, mozijegy-eladásban, Redditen (kivétel a Wikipedia); a Google Books n-gramjai 1880-tól minden évtizedben gyorsabb felfutást és lecsengést mutatnak. A matematikai modell egyetlen mechanizmussal reprodukálja: több információt kell a rendszerbe pumpálni. "A more rapid exhaustion of attention resources." Lehmann: "amit feláldozunk, az a mélység"; a jövő két osztálya: akik tudják a határaikat, és akik "egyre inkább a gépeikben élnek, egyre jobban manipulálva". (1)
• Az információáradat. Hilbert–López: napi 40 újságnyi információ 1986-ban, 174 újságnyi 2007-ben; az emberek gyorsabban beszélnek, mint az 1950-es években, 20 év alatt 10%-kal gyorsabban járnak a városokban; Colville "Great Acceleration"; BlackBerry-szlogen: "Anything worth doing is worth doing faster", Google belső mottó: "If you're not fast, you're fucked". A gyorsolvasás-kutatás: a sebességgel csökken a megértés, és a gyors olvasó egyszerűbb állításokat preferál. (1)
• A tervezők tudták. Fogg Persuasive Technology Labje (Stanford, 2002; "millionaire maker"; Skinner azonnali megerősítése; Krieger és Systrom kurzusfeladata, a Send the Sunshine, előzte meg az Instagramot; a zárónap ötlete: pszichológiai profil mindenkiről — Harrist ez "rémítette meg", Cambridge Analytica lett belőle). Harris a Gmailnél: az engagement definíciója "percek és órák szem a terméken", a mérnök ötlete "buzzogjon a telefon minden e-mailnél" ünnepelve; 11 milliárd megszakítás naponta, a világ értesítéseinek több mint 50%-a a Googleplexből. Sean Parker: "exploiting a vulnerability in human psychology… we understood this consciously. And we did it anyway." Palihapitiya (Facebook VP growth): a gyerekei "nem használhatják ezt a szart". Fadell (iPhone): "nuclear bomb". Graham: "a következő 40 év függőségkeltőbb lesz". Williams a tervezőknek: "Hányan akarnak abban a világban élni, amit terveznek?" — senki nem tette fel a kezét. (6)
• A negativitás-torzítás mint algoritmikus melléktermék. Az algoritmus egy elvet követ: mi tart a képernyőn; az ember tovább néz egy autóbalesetet, mint egy virágosztogatót; tíz hetes csecsemő is a dühös arcot nézi. NYU: minden erkölcsi felháborodás-szó a tweetben +20% retweet ("attack", "bad", "blame"); Pew: "indignant disagreement" duplázza a lájkot és a megosztást; a YouTube-algoritmus kedvenc címszavai: "hates, obliterates, slams, destroys". "If it's more enraging, it's more engaging." Harris: "turns hate into a habit". Eslami 2015: a Facebook-felhasználók 62%-a nem tudta, hogy a feed szűrt. (7)
• A hat kár Hari összegzésében: (1) a gyakori jutalom vágyára kondicionál ("nehéz a valósággal lenni, mert nem ad ilyen gyakori és azonnali jutalmat", Harris), (2) gyakoribb feladatváltásra késztet, (3) "frackel": megtanulja a te triggereidet, (4) dühössé tesz (a düh "csökkenti a feldolgozás mélységét"), (5) mások dühével vesz körül (hipervigilancia, Burke Harris medvéje), (6) a társadalmat gyújtja fel (MIT: az álhír 6× gyorsabb; 2016: a Facebook-álhírek verték 19 lap top-sztorijait; Chaslot: Infowars 15 milliárd ajánlás; Bolsonaro-hívek: "Facebook! Facebook!"). (7)
• Belső bizonyíték. WSJ 2020, Facebook Common Ground: "our algorithms exploit the human brain's attraction to divisiveness"; a szélsőséges csoportokhoz csatlakozók 64%-a az ajánlóból; javaslat: "anti-growth"; a vezetés válasza: "Eat Your Veggies", a csapat feloszlatva, Zuckerberg "ne hozzanak neki ilyet többet". (9)
• A növekedési gép (Eriksen, Hickel). 1880 óta a gyorsulás oka a növekedés mint szervező elv: új piac vagy több fogyasztás ugyanabba az időbe (tévé + social media = kétszer annyi hirdetés); Czeisler: "ha mindenki egy órával többet aludna, nem lennének az Amazonon; a gazdaságunk függ az alváshiánytól, a figyelmi kudarc csak roadkill". Hari: az Attention Rebellionnak előbb-utóbb a növekedési géppel is szembe kell néznie (steady-state economy). (3, Konkl.)
• Williams metaforái. A sáros szélvédő (előbb a figyelem, aztán bármi más), a GPS, amely "néhány utcával odébb visz, mert a hirdető fizetett" ("definíció szerint hibás termék, mégis használjuk"), a három fény (spotlight, starlight, daylight) és a "denial-of-service attack" az elmén: annyi kérés, hogy a szerver leáll. (Bev., 7, Konkl.)
• Hari saját mérése. YouGov 2020 (Hari és a CEP): a figyelemromlást érzők okai: stressz 48%, életkörülmény-változás 48%, alvás 43%, telefon 37% — a telefon negyedik. (10)

Marketingtanulság

• A zaj adaptív, ezért a "tűnj ki" recept drágul. Godin négy menekülőútja (furcsa hely, botrány, kampánycsere, direkt) és Handley minőség-válasza egy statikus zajra készült; a személyre szabott feed ellen csak az engedély (Godin), a keresett tartalom (Pulizzi) és a tömegelérés (Sharp) marad — és mind drágább. A wiki állása nem változik: Sharp a nullhipotézis, de a "84% pazarlás" (advertising-as-memory-refresh) aránya Hari adatai szerint nő.
• A düh-optimalizált csatorna a márka költsége. Ami az algoritmusnak elköteleződés, a márkának brand safety és bizalom: a "hates/slams/destroys" környezet a hirdető kontextusa; a BuzzFeed-kíváncsiságrés Handley-féle bizalomkopása (headlines-and-hooks) itt kap mechanizmust (+20% retweet, és "condemn more, understand less" mint norma).
• A megszakítás a címzett pénze. Minden push, e-mail, "csak egy pillanat" CTA 20+ percet vesz el (switch-cost-and-multitasking); Godin engedélye 2020-ban nem csak jog, hanem költségvetés: a márka a vevő figyelmi költségvetéséből költ → permission-based-marketing, frequency-vs-reach.
• A KPI dönt, nem a szándék. "Your business model makes the ethical decision for you" (Harris): ha a dashboard a képernyőidőt méri, a jó szándékú változást három hét múlva visszagörgetik → infinite-scroll-and-engagement-metrics, humane-attention-checklist.
• Az alvás versenytárs. A "több fogyasztás ugyanabba az időbe" logika a marketing növekedési tervében is ott van (második képernyő, "binge", éjszakai push); a wiki rögzíti, hogy ez a vevő figyelmi tőkéjéből fedezett növekedés, és a bizalom-számlára megy (Netflix "az alvással versenyzünk" mondata szerkesztői párhuzam, nincs a könyvben).
• A tömegreklám és a viselkedéses célzás nem ugyanaz. Hari saját érve ("a plakát nem tudta, mit kerestél hajnali háromkor") a különbséget hordozza: az elérés-alapú tömegreklám a Sharp-modell, a személyre szabott, profilra épített célzás a Zuboff-modell; a wiki a kritikát az utóbbira érti → surveillance-capitalism-and-ads.

Hogyan alkalmazd

1. Számold meg, hány nem kért megszakítást küldesz egy vevőnek hetente (push, e-mail, SMS, in-app), és szorozd meg 20 perccel: ez a figyelmi számla, amit a márka nevére írnak.
2. Nézd meg a KPI-t: időt, sessiont, nyitást mér, vagy a vevő saját céljának teljesülését? Ha az előbbi, a jó szándékú változás nem éli túl a negyedéves reviewt.
3. A csatorna-mixben mérd a kontextust (mennyire düh-optimalizált a felület), ne csak az elérést és a CPM-et.
4. Kötegelj: napi egy összefoglaló verhet napi tíz pinget elérésben és bizalomban (Harris javaslata, Aza: "Facebook tomorrow could start batching").

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, attention-scarcity): ugyanaz a diagnózis (a figyelem a szűkös erőforrás, a megszakítás egyre drágább), más a tettes: Godinnál a zsúfoltság (senkié a probléma), Harinál a modell (valakié: a hirdetésalapú platformé). Godin megoldása az engedély, Harié a modellváltás; a wiki mindkettőt rögzíti: az engedély a marketinges saját eszköze, a modellváltás szabályozási kérdés.
• Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh, mental-availability): Sharp reklámja memóriát frissít, nem használják, ezért nem horog, és a mechanizmusa nem függ az algoritmustól; Hari a felületet és a célzást kritizálja, nem az elérést. Ahol ütköznek: Sharp adatai szerint a tévé elérése nem esett (2014), Hari szerint a figyelem minősége esik; a kettő egyszerre lehet igaz (elérés ≠ figyelem), és a wiki jelzi, hogy a figyelem-minőség mérése (attention metrics) a the-attention-merchants és a the-choice-factory beolvasásakor kap adatot.
• Eyal (hooked, manipulation-matrix): Eyal receptje és Hari kritikája ugyanazt a mechanizmust írja le (Skinner, belső trigger, változó jutalom); a különbség, kinek a szemével: Eyal a tervezőével ("javítja az életét?"), Hari a címzettével és a dashboardéval ("kinek az érdekében?"). A vita részletesen → attention-ethics-regulation.
• Pulizzi és Handley (content-marketing, everybody-writes): a "legyél a keresett válasz" és a "minőség" recept Hari szerint a figyelem kínálati oldalát javítja, de a keresleti oldal (a fragmentált olvasó) ellen nem véd: Mangen "screen inferiority" adata szerint a képernyőn olvasó skimmel, tehát a hosszú, jó tartalom is rövidre olvasva érkezik. A wiki állása: a minőség szükséges, a formátum (nyomtatott, offline, hosszú audio) és az idő (kötegelt, kért) is döntő → flow-and-deep-attention.
• Módszertani: Lehmann a témák életciklusát méri, nem az egyéni figyelmet; a Hilbert–López-szám információmennyiség, nem figyelem; a "hat kár" Hari szintézise, és a 8. fejezetben maga jelzi, hogy vitatott (Przybylski, Ledwich); a Facebook-leak sajtóforrás, de belső, ezért a wiki erősnek tekinti; a "növekedési gép" Eriksen és Hickel antropológiai tézise, nem mért ok.
• Wu (the-attention-merchants, párhuzamosan készül): a figyelemkereskedés története (a penny presstől a Facebookig) Hari 2020-as diagnózisának előzménye; a keresztkötés a Wu-oldal elkészültekor egészítendő ki (Wu: a "figyelem-aratás" ciklusai és a lázadások; Hari: a jelen ciklus és a következő lázadás).

Kapcsolódó

attention-scarcity · switch-cost-and-multitasking · infinite-scroll-and-engagement-metrics · surveillance-capitalism-and-ads · flow-and-deep-attention · attention-ethics-regulation · humane-attention-checklist · advertising-as-memory-refresh · permission-based-marketing · headlines-and-hooks · manipulation-matrix · stolen-focus · johann-hari · tristan-harris · the-attention-merchants