Flow és mély figyelem mint termékérték

Definíció. Hari Csíkszentmihályitól veszi: a flow a legmélyebb ismert figyelmi állapot, amelyben az én és az idő eltűnik, és a nehéz feladat erőfeszítés nélkülinek, sőt élvezetesnek érződik; három feltétele Hari sűrítésében: egy világosan meghatározott cél (monotasking: "a zavarás és a multitasking megöli a flow-t"), jelentés (Baumeister: "a béka a legyet nézi, nem a követ"), és a képesség pereme (nem túl könnyű, nem túl nehéz). A képernyő az 1980-as évek mérései szerint a legkevesebb flow-t adó tevékenységek egyike. A könyv tézise egy választás: fragmentáció vagy flow — "a fragmentáció kisebbé, sekélyebbé, dühösebbé tesz; a flow nagyobbá, mélyebbé, nyugodtabbá". (Stolen Focus, 2. fej.) A mesterség és a flow motivációs oldala a mastery-and-flow oldalon; itt a figyelmi oldal és a termékérték.

Miért számít a marketingesnek

Ha a figyelem szűkös és fragmentált, a mély figyelmet adó termék ritka jószág: a könyv, a hosszú tartalom, az alkotó eszköz, a mesterséget kívánó játék, a "vezetett" tanulás nem a feedtől vesz el időt, hanem más minőségű időt ad, és a vevő ezt megfizeti (Hari: a flow után "nyugodt, nyitott, nem telefon-éhes" nap). A "közepes" tartalom — se flow, se elkalandozás, csak skimmelés — a vesztes.

Bizonyítékok

• Skinner vs. Csíkszentmihályi. A galamb bármilyen véletlen mozdulatra kondicionálható (ping-pongozó galamb, malacporszívó); 1981-ben az amerikai diplomások 82%-a ismerte Skinner nevét; "az Instagram tervezői megkérdezték: ha szívekkel jutalmazzuk a szelfit, megszállottan csinálják majd, mint a galamb a bal szárnyát?" Csíkszentmihályi a festőket nézte: az elkészült képet elrakták és újat kezdtek, a jutalom nem érdekelte őket; a hegymászó: "a mászás igazolása a mászás"; a megkérdezettek 85%-a felismerte a flow-t, és életük csúcspontjaként írta le. (2)
• Nem elég elvenni a zavarót. "To have a good life, it is not enough to remove what is wrong with it. We also need a positive goal; otherwise why keep going?" Hari harmadik hete Provincetownban (elvonás, követőszám-hiány, "tweetekben gondolkodás") csak akkor fordult, amikor írni kezdett: a negyedik héttől jött a flow, három hónap alatt 92 000 szó, és a Háború és béke harmadik kötete egy nap alatt: "It came back! My brain came back!" (2)
• Az olvasás összeomlása. ATUS 2004–2017: a kedvtelésből olvasó férfiak −40%, nők −29%; Gallup: a soha nem olvasók háromszor annyian 1978–2014; 57% egy könyvet sem; napi 17 perc könyv vs. 5,4 óra telefon; a brit regénypiac −40% 2008–2016. Mangen (Stavanger): a képernyő skimmelésre tanít, és ez "átvérzik" a papírra; screen inferiority 54 tanulmányból: ugyanaz a szöveg képernyőn kevésbé értett és megjegyzett, kisiskolásoknál kétharmad tanévnyi különbség; "a kognitív türelem és a nehéz szövegek állóképessége" vész el; egy Harvard-professzor podcastot ad a diákoknak könyv helyett. (4)
• A médium üzenete (McLuhan). Twitter: ne figyelj sokáig semmire, 280 karakter, azonnali ítélet, a siker az azonnali taps; Facebook: az életed kiállításra van, a barátság a highlight-reel nézése; Instagram: "az számít, hogy nézel ki kívülről" (négyszer); a könyv: az élet összetett, egy dologra figyelni érték, mások belső élete érdekes. "Take care what technologies you use, because your consciousness will come to be shaped like those technologies." (4)
• Empátia-tornaterem. Mar és Oatley (Toronto): minél több regényt olvasott valaki (szerző-felismerési teszt), annál jobban olvassa mások érzelmeit (szem-teszt, squash-videó); a nonfiction-olvasásnak nincs ilyen hatása; dozens of replications; a mesekönyvet hallgató gyerek (a szülő választása) is jobb; a hosszú sorozat is működik, a rövid műsor nem. Mar jelzi: a hatás kétirányú (az empatikus olvas többet). (4)
• Az elkalandozás mint gondolkodás. Raichle (PET, 1980-as évek) default mode network: az agy "nem pihen", amikor nem fókuszál; Smallwood és Spreng három funkció: értelemadás (olvasás közben muszáj kicsit elkalandozni), új asszociációk (Poincaré a buszon), mentális időutazás; "a figyelem nem csökken, csak eltolódik"; Killingsworth–Gilbert 2010 (webapp, véletlen prompt): "a wandering mind is an unhappy mind" — Hari feloldása: alacsony stressznél ajándék, magas stressznél rumináció. Hari Provincetownban 3-5 órás séták, "egy sétán több ötlet, mint egy hónapban". (5)
• Williams három fénye. Spotlight (azonnali cselekvés: kávé, szemüveg, ez a fejezet), starlight (hosszú távú cél: könyv, cég, jó szülő; "ha eltévedsz, felnézel"), daylight (amiből egyáltalán tudod, mik a céljaid; reflexió); a daylight elvesztése "decoherencia": nem állsz össze történetté magadnak, retweetekre és apró célokra szorulsz. Hari negyedik fénye: stadium lights, a kollektív figyelem. (Konkl.)
• Pink és Clear (drive, atomic-habits): ugyanaz a Csíkszentmihályi: a Goldilocks-feladat (kihívás ≈ képesség +4%), az élménymintavétel, a flow-megvonás két nap alatt szorongásos tünetekkel; Pink a munka motivációjára, Clear a szokás fenntartására, Hari a figyelem visszaszerzésére használja.

Marketingtanulság

• A mély figyelem szűkös, ezért érték. A könyv, az e-könyv-olvasó (nem telefon), a hosszú podcast, a nyomtatott magazin, a kurzus, a hangszer, a kézművesség, a mesterségre épülő játék "flow-terméket" ad el; a pozicionálás nem "több tartalom", hanem "más minőségű idő" (Hari: "olvasás közben messzebb utaztam a nyugágyban, mint öt év alatt"). → mastery-and-flow, customer-as-hero
• A formátum része az üzenetnek. Mangen adata szerint ugyanaz a szöveg képernyőn rosszabbul ér célba: a hosszú, mély tartalom (Pulizzi, Handley) nyomtatva, offline, audióban vagy "kötegelve" (napi egy, kért) jobban működik, mint a feedbe tolva → content-formats, content-types-and-channels.
• Ne "közepes" tartalmat gyárts. Ami se flow-t nem ad (nincs cél, jelentés, kihívás), se elkalandozást (nincs tér), csak skimmelést, az a feed anyaga, és a márka ott csak zaj → clarity-over-noise, headlines-and-hooks.
• A médium üzenete a márkáé is. Ha a márka Instagramon él, az üzenete "a felszín számít", a kötelező Twitter-jelenlét "azonnali ítélet"; a csatornaválasztás pozicionálás (McLuhan Hari-olvasata a content-types-and-channels oldalra).
• A jelentés a figyelem kapuja. Baumeister békája: a vevő arra figyel, ami neki jelent valamit; a "figyelemfelkeltés" jelentés nélkül a Gazzaley-kidobóba ütközik → the-real-why, goal-value.
• Adj teret az elkalandozásnak. A séta, a várakozás, a "semmi" idő az ötletek forrása (Raichle, Spreng); a marketing, amely minden üres percet kitölt (podcast a séta alatt, hirdetés a liftben), a vevő gondolkodási idejét veszi el, és a saját csapatáét is.

Hogyan alkalmazd

1. Kérdezd meg a termékedről: melyik fényt szolgálja (spotlight: gyors feladat; starlight: hosszú cél; daylight: reflexió)? Tervezd arra, ne a képernyőidőre.
2. A hosszú tartalmat hosszúnak való formátumban add (nyomtatás, e-olvasó, audio, PDF-köteg), ne a feedbe.
3. Adj flow-feltételeket: egy cél, jelentés, kihívás a képesség peremén, azonnali visszajelzés (Codecademy, Duolingo, Strava) → mastery-and-flow.
4. Építs "üres időt" a csapatnak és a vevőnek: séta telefon nélkül, megszakítatlan blokkok, kevesebb ping.

Feszültségek

• Eyal (hooked, variable-reward-types): Eyal "rewards of the self" típusa (mesterség, befejezés) a flow-t a horogba építi; Hari szerint a horog (Skinner) és a flow (Csíkszentmihályi) ellentétes pszichológiák: az egyik a jutalomra kondicionál, a másik jutalom nélkül tart. A wiki feloldása a mastery-and-flow táblázata: a kontroll a kimenet felett dönt (én-jutalom kontrollal = flow; vadászat-jutalom kontroll nélkül = függőség-kockázat); Hari ehhez hozzáteszi, hogy a képernyő-alapú "flow" (játék) is a legkevesebb flow-t adó tevékenységek közé mérődött.
• Clear (variable-rewards, atomic-habits): Clear a Goldilocks-szabályt a szokás fenntartására használja, és a változó jutalmat felerősítőnek; Hari szerint a változó jutalom a fragmentáció motorja. Nem ellentmondás, ha a jutalom a saját teljesítmény bizonytalansága (flow), és ellentmondás, ha a feedé.
• Sharp (how-brands-grow): a vevők túlnyomó többsége nem keres flow-t a fogkrémben; a flow-termékérték a tevékenység-kategóriáké; FMCG-nél Sharp áll. Ahol Hari Sharpra is hat: a figyelem-minőség esése a reklám észrevételét rontja (advertising-as-memory-refresh).
• Pulizzi és Handley (content-marketing, everybody-writes): a "hasznos, hosszú tartalom" recept Hari szemével csak formátummal együtt működik (screen inferiority); Handley "rövidség" szabálya a képernyőre igaz, a mély tartalomé nem képernyő.
• Módszertani: a "képernyő = kevés flow" adat 1980-as évekbeli (tévé), nem interaktív képernyő; Mangen 54 tanulmánya metaanalízis (Delgado 2018), szilárd; Mar hatása korrelációs, a szerző szerint is kétirányú; a Killingsworth–Gilbert adat replikált; Williams három fénye filozófiai keret, nem mérés; Hari Provincetownja n = 1.

Kapcsolódó

mastery-and-flow · intrinsic-vs-extrinsic-motivation · switch-cost-and-multitasking · attention-economy-critique · pre-commitment-devices · content-formats · content-types-and-channels · clarity-over-noise · customer-as-hero · mihaly-csikszentmihalyi · stolen-focus · johann-hari