A cselekvés hét szakasza és a két szakadék

A keret. Norman modellje arra, mi történik, amikor valaki használni akar valamit — és hol lehet elrontani. Minden cselekvésnek két fele van: végrehajtás (doing) és értékelés (interpreting), és a kettő közt ott a cél.

                        1. CÉL (goal)
                       /              \
      VÉGREHAJTÁS     /                \    ÉRTÉKELÉS
   2. Terv (plan)                          7. Összehasonlítás (compare)
   3. Specifikálás                         6. Értelmezés (interpret)
   4. Végrehajtás (perform)                5. Észlelés (perceive)
                       \                /
                        \   A VILÁG    /

A két szakadék (Gulfs):

Gulf of Execution — "hogyan működik ez?" A távolság a szándék és a lehetséges fizikai cselekvések között. Áthidalói: signifiers, design-constraints, natural-mapping és a conceptual-model. Az ehhez tartozó információ neve feedforward.
Gulf of Evaluation — "mi történt, és közelebb kerültem-e a célomhoz?" Áthidalói: feedback és a conceptual-model. → feedback-and-feedforward

"The role of the designer is to help people bridge the two gulfs."

A nyitókép. Norman háziasszonya nem tudta kinyitni a régi fém irattartó fiókját, és így szólt: "Oh, I'm sorry. I am so bad at mechanical things." Norman kommentárja: "No, she had it backward. It is the mechanical thing that should be apologizing, perhaps saying, 'I'm sorry. I am so bad with people.'" Két problémája volt: (1) amikor a terve megbukott, nem tudta, mit tegyen (végrehajtási szakadék), és (2) magát hibáztatta (→ slips-and-mistakes).

Checklist: hét kérdés, hét tervezési feladat

Norman szerint minden felhasználónak minden pillanatban meg kell tudnia válaszolni ezt a hét kérdést. A tervező feladata, hogy a termék adja meg a választ.

#	Szakasz	A felhasználó kérdése	Mivel válaszolsz rá
1	Cél	Mit akarok elérni?	a termék pozicionálása, a kategória-besorolás, a fogalmi modell
2	Terv	Milyen alternatív cselekvési sorok vannak?	fogalmi modell, információs architektúra
3	Specifikálás	Mit tudok most csinálni?	jelölők, korlátok, láthatóság (feedforward)
4	Végrehajtás	Hogyan csináljam?	leképezés, affordance, jelölő
5	Észlelés	Mi történt?	visszacsatolás — azonnali, észlelhető
6	Értelmezés	Mit jelent ez?	visszacsatolás — informatív, a modellhez illő
7	Összehasonlítás	Rendben van? Elértem a célt?	állapotkijelzés a felhasználó céljának nyelvén

Használati mód hibakereséshez: amikor valami nem működik (szállodai zuhany, ismeretlen tévé, a saját checkoutod), kérdezd meg: a hét szakasz melyikénél bukik el, és melyik tervezési elv hiányzik?

És Norman szabálya erre: "One of my self-imposed rules is, 'Don't criticize unless you can do better.'" — mert a rossz design gyakran nem rossz tervezőből, hanem rossz kommunikációból származik: a zuhanyt tervező cég nem tudta, hogyan szerelik be; a kivitelező választotta a csapot; a vízvezeték-szerelő szerelte fel, és egyikük sem beszélt a másikkal.

A kettős felhasználás: hibakeresés ÉS ötletgenerálás

Ez a rész marketingesnek a leghasznosabb:

"The seven stages provide a guideline for developing new products or services. The gulfs are obvious places to start, for either gulf… is an opportunity for product enhancement. The trick is to develop observational skills to detect them."

Inkrementális innováció = valamelyik szakadék szűkítése egy meglévő terméknél.
Radikális ötlet = a cél újragondolása, "gyökérok-elemzéssel". → incremental-vs-radical-innovation

És itt van Norman Levitt-korrekciója, ami a wiki the-real-why és white-space-and-need-states oldalaira megy:

Theodore Levitt: "People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!" Norman: "Levitt's example of the drill… is only partially correct. …But why would anyone want a quarter-inch hole? Clearly that is an intermediate goal. Perhaps they wanted to hang shelves on the wall. Levitt stopped too soon." És tovább: "Once you realize that they don't really want the drill, you realize that perhaps they don't really want the hole, either: they want to install their bookshelves. Why not develop methods that don't require holes? Or perhaps books that don't require bookshelves. (Yes, I know: electronic books, e-books.)"

Vagyis a "jobs to be done" híres mondata nem megy elég mélyre: az "öt miért" (slips-and-mistakes) a célhierarchián is végigvihető. Norman saját példája: több fény → olvasás → recept elolvasása → főzés → evés → éhség csillapítása.

A három feldolgozási szint (Emotional Design)

Norman a hét szakaszt három agyi szinttel köti össze (2.4. ábra) — és a három szint különböző érzelmeket termel:

Szint	Mi történik	Mikor szólal meg a cselekvési ciklusban	Design-következmény
Visceral (zsigeri)	gyors, tudattalan, tanulásra alig képes ítélet: jó/rossz, biztonságos/veszélyes. "Lizard brain."	a legalacsonyabb szintű izommozgás és a világ állapotának puszta érzékelése	A stílus és az esztétika itt dolgozik. "This has nothing to do with how usable, effective, or understandable the product is. It is all about attraction or repulsion."
Behavioral (viselkedési)	tanult készségek, nagyrészt tudattalan; minden cselekvéshez elvárás társul	a cselekvéssor specifikálása és a visszajelzés első értelmezése	Itt lakik a remény/félelem és a megkönnyebbülés/csalódás. A feedback nem luxus: ez az, ami az elvárást feloldja. A kontrollérzet vagy a tehetetlenségérzet itt keletkezik.
Reflective (reflektív)	tudatos gondolkodás, okkeresés, felelősségtulajdonítás	a cél és a terv kialakítása, és a végső összehasonlítás	Itt születik a büszkeség, a bűntudat, a hibáztatás — és az ajánlás. "It is reflection that drives us to recommend a product."

A marketingesnek szóló két mondat. Először: "Reflective memories are often more important than reality. If we have a strongly positive visceral response but disappointing usability problems at the behavioral level… the reflective level might very well weigh the positive response strongly enough to overlook the severe behavioral difficulties (hence the phrase, 'Attractive things work better')." Másodszor, ugyanott, cinikusan: "Advertisers hope that the strong reflective value associated with a well-known, highly prestigious brand might overwhelm our judgment, despite a frustrating experience in using the product." — Norman tehát kimondja, hogy a márka képes elfedni a rossz használhatóságot, és ezt problémának tartja.

Harmadszor, az aszimmetria, ami a punitive-vs-protective-brands oldalra megy: "One nasty experience with a service provider can spoil all future experiences. One superb experience can make up for past deficiencies."

Flow. Csíkszentmihályi állapota a behavioral szinten magyarázódik: a feladat nehézsége épp kicsivel a készség fölött van, tehát az elvárások folyamatosan majdnem teljesülnek. Túl könnyű → unalom; túl nehéz → szorongás és tehetetlenség. → mastery-and-flow, flow-and-deep-attention

Hogyan alkalmazd

Vedd a legfontosabb vevői folyamatod (első vásárlás, első használat, lemondás, hibaelhárítás), és menj végig a hét kérdésen. Jegyezd fel, hol kell megkérdeznie valakit vagy keresgélnie a választ.
Jelöld be, melyik szakadékban vagy gyenge. Ha a végrehajtásban: jelölő, korlát, leképezés hiányzik. Ha az értékelésben: visszacsatolás és modell.
Vidd le a célt legalább három "miért"-tel (fúró → lyuk → polc → rendezett könyvek → ...). Ott, ahol a lánc egy lépését ki lehet iktatni, van kategóriaötlet.
Térképezd a három szintet a touchpointokra: mi vált ki zsigeri reakciót (csomagolás, első benyomás, sebesség), mi viselkedésit (használat, visszajelzés, hibakezelés), mi reflektívet (számla, ügyfélszolgálat, emlékezés, ajánlás). → brand-experience-map
Az élmény vége aránytalanul számít a reflektív szinten ("too much frustration, especially toward the ending stage of use") — a lemondási folyamat, az utolsó számla és a leszerelés a márkaemlék, nem a landing page.

Feszültségek

Norman vs. Kahneman (autopilot-and-pilot, psycho-logic, thinking-fast-and-slow ha beolvasásra kerül). A visceral/behavioral/reflective hármas nem azonos a System 1 / System 2 párral: Norman alsó két szintje együtt felel meg nagyjából a System 1-nek, a reflektív a System 2-nek — de Norman a cselekvésre és az érzelemre bontja, nem az ítéletalkotásra. A wiki állása: kiegészítő modellek, a Norman-féle hasznosabb terméktervezéshez, a Kahneman-féle döntéselemzéshez.
"Attractive things work better" vs. a használhatóság elsőbbsége. Norman maga teszi oda a fenntartást, de a mondat könnyen félreolvasható. A wiki állása: a szép termék elnézőbbé tesz a hibákkal szemben — ez nem mentség a hibára, hanem a mérés torzítása (a szép termék használhatósági tesztje kedvezőbb eredményt ad, mint amit a funkció indokol). → pratfall-effect fordítottja
Norman vs. Sharp (light-buyers-and-penetration). A hét szakasz a használat modellje, nem a vásárlásé. A könnyű vevő a kategórián belül nem megy végig hét tudatos szakaszon. Norman is elismeri: a legtöbb cselekvés tudattalanul fut, és a modell csak akkor válik tudatossá, ha valami elakad. Ezért a keret elsősorban onboardingra, használatra, hibakezelésre és megtartásra való, nem akvizícióra.
Levitt-korrekció vs. a fókusz. Norman logikája végtelen regresszushoz vezet (miért akarsz enni? stb.), és ő maga nem ad megállási szabályt. Rumelt "proximate objective"-je (proximate-objectives) adja a hiányzó féket: a cél legyen elég közeli, hogy megoldható legyen.
Módszertani. A hét szakasz elméleti modell, nem mért eredmény; Norman maga is "simplified"-nak nevezi. A három szintű feldolgozás az Emotional Design-ból jön, "a gross oversimplification of the actual processing", "a good enough approximation". A flow-kapcsolat Csíkszentmihályi lektorált munkájára épül.

Kapcsolódó

the-design-of-everyday-things · don-norman · norman-design-principles · signifiers · conceptual-model · feedback-and-feedforward · design-constraints · natural-mapping · slips-and-mistakes · human-centered-design · knowledge-in-the-world · brand-experience-map · the-real-why · mastery-and-flow · three-levels-of-problems