Felügyeleti kapitalizmus és a hirdetési modell

Definíció. Shoshana Zuboff fogalma (Harvard), Hari olvasatában: az az üzleti modell, amelyben a cég mindent rögzít, amit mondasz, keresel és kattintasz, ebből modellt épít rólad, és a modellt (a hozzáférést a gyengeségeidhez) adja el a legtöbbet ígérőnek, hogy megváltoztassa a viselkedésedet. Két bevétel: (1) a hirdetés, amit a képernyőidő alatt látsz, (2) a profil, amit a hirdetőnek eladnak. Ez "kvantumugrás" a régi reklámhoz képest: "a plakát nem tudta, mit googliztál hajnali háromkor múlt csütörtökön". (Stolen Focus, 7. fej.)

Miért számít a marketingesnek

A marketinges ennek a modellnek a vevője: a viselkedéses célzást ő vásárolja, és az ő pénze fizeti az engagement-optimalizálást (infinite-scroll-and-engagement-metrics). Hari kritikája így három kérdést tesz elé: mit vesz valójában (elérést vagy egy "voodoo baba" tesztelését), mibe kerül ez a vevő bizalmának, és mi történik, ha a modellt szabályozzák (a cookie-vég és a GDPR utáni világ szerkesztői párhuzam). Sharp nullhipotézise (how-brands-grow) itt ellenpont: a tömegelérésű, nem célzott reklám a Zuboff-modell nélkül is működik.

Bizonyítékok

• A voodoo baba (Raskin). "A Facebook és a Google szerverein van egy kis voodoo baba, a te modelled; eleinte generikus ember, aztán a kattintás-nyomaid, a 'lábkörömdarabkáid' és 'hajszálaid' (minden keresés, minden apróság) egyre hasonlóbbá teszik; amikor megjelensz a YouTube-on, felébresztik a babát, több százezer videót tesztelnek rajta, és amitől a karja megrándul, azt adják neked." "Egy a négy emberből" rendelkezik ilyennel. A "lehallgatnak?" kérdésre a közönség fele-kétharmada igent mond; "az igazság ijesztőbb: a modell olyan pontos, hogy varázslatnak tűnő jóslatokat ad". (7)
• Miért ingyenes. Gmail 2014-től: minden levél átvizsgálva "hirdetési profilhoz" ("pelenka" → babatermék, "arthritis" → gyógyszer); a Google Maps ingyenes, hogy a baba tudja, hova jársz; az Amazon Echo és a Google Nest 30 dollár, önköltség alatt, hogy a baba azt is tudja, mit mondasz otthon. "Whenever something is provided free, it's to improve the voodoo doll." (7)
• A design választás, nem sors. "Nem a telefon, hanem az, ahogy a telefon és az appok tervezve vannak"; ugyanaz a technológia tervezhető a figyelem maximális tiszteletére; a vita nem pro- vs. anti-tech, hanem "what tech, designed for what purposes, in whose interests?" (7)
• Ami jön. "Style transfer": a Gmail-leveleidből megtanulják a stílust, amire te gyorsan és pozitívan válaszolsz, és eladják a hirdetőnek ("nem az adatodat adják el, hanem aszimmetrikus tudást arról, hogyan működsz"); a Facebook 2015-ös szabadalma érzelem-felismerésre a kamerából; Lanier abbahagyta a disztópikus filmek tanácsadását, mert a tervezők azt mondták: "that's so cool; how do we make that?". Williams: a fejsze 1,4 millió évig volt nyél nélkül, a web "kevesebb mint tízezer napos". (9)
• Az alternatívák (Harris, Raskin, Zuboff). (1) Tilalom: a viselkedés-megváltoztatásra épített nyomon követő modell betiltása, mint az ólomfesték (a házat ma is festik, csak ólom nélkül), a CFC (a hajlakk maradt, az ózonlyuk gyógyul) és a szervkereskedelem; a Microsoft 2001-es monopólium-ítélete után "a felnőtt a szobában" lett. (2) Előfizetés: 50 cent–1 dollár havonta, és a Facebook "először neked dolgozna": ha fókuszt akarsz, arra tervezik, ha kapcsolatot, arra; "you'd be paying for the interests to be aligned". (3) Közszolgálati tulajdon: a szennyvízcsatorna-analógia (a social media közmű, rossz ösztönzővel "pszichológiai kolera"); nem kormányzati üzemeltetés, hanem BBC-modell (közpénz, független napi működés). (9)
• A kockázat-aszimmetria (Hari döntő érve). Ha Harrisnak nincs igaza, és mégis szabályozunk: kevesebb hirdetés, kevesebb kémkedés, havi kis előfizetés. Ha Eyalnak nincs igaza, és mégis rá hallgatunk: tovább zsugorodó figyelem, növekvő szélsőségesség. Ezt erősíti a Facebook belső Common Ground-jelentése ("if Facebook won't stop promoting Nazism in Germany, they will never care about protecting your focus"). (9)

Marketingtanulság

• Két reklám van, nem egy. Az elérés-alapú, kontextusban futó tömegreklám (Sharp: memóriafrissítés, mindenkinek, felismerhetően) és a profil-alapú, viselkedéses célzás (Zuboff-modell). Hari kritikája az utóbbira áll; a wiki állása: Sharp nullhipotézise (az elérés hozza a penetrációt, a célzás a halmazon belül dolgozik, mass-marketing-not-targeting) marketing-hatékonysági okból is ugyanoda mutat, ahová Hari etikai okból: a márka a viselkedéses célzás nélkül is nő.
• Amit a marketinges vásárol: nem elérés, hanem "baba-teszt". A "creepy" pontosságú hirdetés (a szobabicikli egy hónapig) a vevőnél nem márkaépítés, hanem bizalomkopás; Hari "lehallgatnak?" közönség-adata szerint a felhasználók fele-kétharmada feltételezi a rosszat a hirdetőről. A brands-as-trust-signals logikájával: a célzás rövid távú konverziót vesz hosszú távú bizalmi tőkéből.
• Az előfizetés mint ösztönző-igazítás termékkategória. Amit a fizető vevő vesz, az az, hogy neki dolgozik a termék (nincs hirdető, akinek a képernyőidő kell): a Freedom, a kSafe, a fizetős hírlevél, a reklámmentes prémium mind ezt adja el (pre-commitment-devices, monetization-models); a wiki what-brands-are-for listáján ez új funkció: a márka mint annak jele, hogy kinek az érdekében tervezték a terméket.
• Szabályozási forgatókönyv. A "ban surveillance capitalism" Hari programja; a marketinges számára a tanulság a kitettség: aki a növekedést a viselkedéses célzásra építi, egy szabályozási vagy platform-döntésre (cookie-vég, App Tracking Transparency; szerkesztői párhuzam) elveszíti; aki elérésre, saját listára (Godin engedélye) és disztribúcióra, nem.

Hogyan alkalmazd

1. Bontsd a médiaköltést: mennyi az elérés-alapú, mennyi a profil-alapú; az utóbbinál kérdezd meg, mit adna ugyanaz a pénz elérésben.
2. Tedd fel Williams kérdését a saját termékedre: "kinek az érdekében terveztük?" — és nézd meg, mit mond a KPI (infinite-scroll-and-engagement-metrics).
3. Ha fizetős a modelled, mondd ki előnyként: "nem a hirdetőnek dolgozunk" (Handley: ígérd, amit hozol).
4. Számolj a szabályozással: a saját engedélyezett lista (permission-based-marketing) a legkevésbé kitett eszköz.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow, mass-marketing-not-targeting): Sharp a célzás hatékonyságát vitatja (a nehéz felhasználók kicsik, az elérés hozza a növekedést), Hari az etikáját; a két érv egymást erősíti, de Sharp nem mondja, hogy a tömegreklám ártalmatlan a figyelemre, csak hogy nem horog. A wiki: a tömegreklám a advertising-as-memory-refresh mérce, a célzott feed Hari mércéje alá esik.
• Godin (permission-marketing): Godin engedélye az adat átadásának önkéntes formája (a vevő ad adatot, hogy relevánsabbat kapjon); Zuboff/Hari modellje a nem kért, nem tudott profilépítés. A határ az engedély és a tudás: Godin négy szabálya (nem átruházható, visszavonható) a Zuboff-modell tagadása.
• Eyal (hooked, manipulation-matrix): Eyal a hirdetést a "kufár" kvadránsba tette (nem használná), és a fizetett triggert fenntarthatatlannak; ebben Harival egyetért. Ahol nem: Eyal szerint a tervező lelkiismerete elég, Hari szerint a modell dönt a tervező helyett.
• Thaler–Sunstein (nudge, libertarian-paternalism-and-ethics): a nyilvánossági elv (Rawls) a voodoo babára egyértelmű: "ami csak láthatatlanul működik, bejelentve sem megy át", és Eslami adata (62% nem tudott az algoritmusról) szerint a modell láthatatlan; a Nudge saját "smart disclosure"/RECAP javaslata (gépileg olvasható adat a vevőnek) a puha szabályozási út Hari tilalma és a status quo között.
• Módszertani: Zuboff könyve nincs a forráslistában, Hari másodkézből idézi; a "voodoo baba" metafora, nem architektúra-leírás; a Gmail-átvizsgálást a Google 2017-ben leállította (szerkesztői megjegyzés); az előfizetéses és a BBC-modell nem tesztelt javaslat; a tilalom-analógiák (ólom, CFC) meggyőzők, de a hirdetési modell nem egy anyag, hanem egy piac, és a helyettesítő modellek (előfizetés) hozzáférési egyenlőtlenséget teremthetnek — Hari ezt nem tárgyalja.

Kapcsolódó

attention-economy-critique · infinite-scroll-and-engagement-metrics · mass-marketing-not-targeting · advertising-as-memory-refresh · brands-as-trust-signals · permission-based-marketing · monetization-models · pre-commitment-devices · libertarian-paternalism-and-ethics · attention-ethics-regulation · what-brands-are-for · stolen-focus · tristan-harris