StoryBrand SB7 keretrendszer és BrandScript

Donald Miller hétpontos üzenetszűrője. Egy mondatban: Egy SZEREPLŐ, aki akar valamit, PROBLÉMÁBA ütközik, mielőtt megkapná. Kétségbeesése csúcsán egy KALAUZ lép az életébe, TERVET ad neki és CSELEKVÉSRE HÍVJA. A cselekvés segít elkerülni a KUDARCOT, és SIKERREL végződik. A hét elemhez tartozó egy-egy döntést egy oldalon rögzíti a BrandScript (mystorybrand.com). (Building a StoryBrand, 2-3. fejezet)

A hét modul és a hozzá tartozó döntés

#	Modul	Elv	Mit írsz be	Példa
1	Szereplő	A vevő a hős, nem a márka	Egyetlen vágy, amely a túléléshez köthető (pénz, idő, kapcsolatok, státusz, erőforrás, nagylelkűség, jelentés)	Üdülő: "Találd meg a luxust és a pihenést, amit kerestél"; MBA: "Munka mellett elvégezhető, macerátlan MBA"
2	Probléma	A cég külsőre ad megoldást, a vevő belsőre vesz	Egy gonosztevő + külső + belső + filozófiai probléma → three-levels-of-problems	Tesla: benzinzabáló elavult technika / kell egy autó / korai befogadó akarok lenni / az autómnak segítenie kellene a bolygót
3	Kalauz	A vevő nem másik hőst keres, hanem kalauzt	Egy empátia-mondat ("Tudjuk, milyen…") + egy tekintély-bizonyíték (3 testimonial, egy szám, díjak, logók) → customer-as-hero	Clinton "I feel your pain"; Infusionsoft "125 000 felhasználó bízik bennünk"
4	Terv	A vevő olyan kalauzban bízik, akinek terve van	Folyamatterv (3–6 lépés, vásárlás előtt/után) és/vagy megállapodási terv (félelmeket oldó ígéretek), névvel	"1. Mérd fel a helyet 2. Rendeld meg 3. Szereld fel percek alatt"; CarMax nincs-alku ígérete
5	Cselekvésre hívás	A vevő nem cselekszik, ha nem hívják	Egy közvetlen CTA (Vedd meg / Foglalj időpontot) + egy átmeneti CTA (PDF, webinár, minta) → calls-to-action	"Will you marry me?" / "Can we go out again?"
6	Kudarc	Mindenki tragikus véget akar elkerülni	3 következmény, ha nem vásárol; "só a receptben" → loss-aversion	Pénzügyi tanácsadó: "Ne halaszd a nyugdíjad, túl sokat dolgoztál ahhoz, hogy ne élvezd az unokáidat"
7	Siker	Sose feltételezd, hogy értik, hogyan változtatja meg az életüket; mondd ki	Konkrét kép a "utána" életről; státusz, teljesség vagy önmegvalósítás	Men's Wearhouse: "You'll like the way you look"; Kennedy: embert a Holdra, nem "versenyképes űrprogram"
+	Identitás-átalakulás	A legfőbb motiváció az átalakulás	"Ebből → ebbe" → aspirational-identity	Kutyatáp: passzív gazdiból minden kutya hőse

Szabályok, amiket nem lehet megszegni

Három kérdés 5 másodperc alatt (grunt test): Mit kínálsz? Mitől lesz jobb az életem? Mit kell tennem, hogy megvegyem? → clarity-over-noise
Egy vágy, egy gonosztevő, egy CTA. A 27 dolog, amit a vevő akar, alsóbb szintű BrandScriptekbe (divízió, termék, szegmens) kerül, nem a főbe.
Story gap. Amíg nem neveztél meg vágyat, nem nyitottál rést a vevő fejében, tehát nincs miért figyelnie. (4. fejezet)
A kalauz nem hős. Ha a szöveg a cég sztorijáról szól (alapítás, épület, küldetés), a vevő továbbáll: "ez is egy hős, mint én; én kalauzt keresek."
A kudarc adagolt. Túl sok félelem blokkol, túl kevés unalmas; a mérsékelt hat (Infante–Rancer–Womack).
Ami nem a BrandScriptből jön, az zaj. Minden weboldal-szó, e-mail, pitch egy modulból származzon.

Munkamenet

Brainstormolj minden modulra, aztán dönts egyet; a döntés a nehéz rész.
Először az egész márkára, aztán divíziónként és termékenként készíts BrandScriptet.
Írd át a weboldalt (öt elem → storybrand-marketing-roadmap), aztán a one-linert, a lead generatort, a drip-kampányt.
Taníttasd meg a csapattal; belső BrandScript is készülhet, ahol a csapat a hős és a vezetés a kalauz (Narrative Void, 13. fejezet).

Honnan jön (és mit hagy el)

Az SB7 a monomítosz marketinges rövidítése — Campbell 17 állomásából (1949) Vogler 12 lépésén (1992) keresztül maradt hét elem. Az összevetés oszloponként: monomyth. Röviden: az SB7 a lánc elejét és végét viszi (hívás → kalauz → küszöb → adomány/siker), a közepét, vagyis a tényleges átalakulást, elhagyja; és hozzátesz egy elemet, ami Campbellnél nincs — a Tervet, ami nem narratív fordulat, hanem kockázatcsökkentő eszköz (uncertainty-aversion). A legnagyobb kiesések: a hívás elutasítása, a küszöb őre, az apával való kibékülés és a visszatérés kudarca — ezek közül három valódi, mérhető vevőkockázat. A teljes leltár és a "miért működhet mégis" (felismerhetőség, nem mélység) a customer-as-hero oldalon áll.

Feszültségek

Campbell (the-hero-with-a-thousand-faces, beolvasva): az eredetiben a hős átalakul, az SB7-ben vásárol. Ez nem fokozati különbség: Campbellnél az adomány "an expansion of consciousness", a visszatérés a legnehezebb rész, és a küszöbnél két kimenetel van, az egyik a halál. A wiki állása: az SB7 érvényes üzenetszűrő (a séma felismerhető, ezért olcsó a megértés → archetypes-as-memory-structures), de nem vevőút-modell; ahol a vevő tényleg változik (fitnesz, oktatás, pénzügy, B2B-transzformáció), oda vissza kell tenni a kihagyott elemeket → monomyth ellenőrzőlistája. És a forrás maga is hipotézis: 1949-es összehasonlító mitológia, nulla mérés.
Az "egy vágy" szabály és a psycho-logic "a jó ötlet ellentéte is jó" elve: Miller a fókuszt, Sutherland a variánsok tesztelését hangsúlyozza. Weboldalon az előbbi, kampánystratégiában az utóbbi.
A hős-kalauz séma és Sharp tömegpiaci nézete (how-brands-grow) ütközhet: a kategóriabelépési pontok és a mentális elérhetőség nem igényel narratívát. Beolvasáskor rögzíteni.

Kapcsolódó

building-a-storybrand · customer-as-hero · three-levels-of-problems · clarity-over-noise · calls-to-action · aspirational-identity · storybrand-marketing-roadmap · donald-miller · monomyth · the-hero-with-a-thousand-faces · joseph-campbell · archetypes-as-memory-structures · pitch-formats · to-sell-is-human

Kapcsolat a Pixar-pitch-hez (pitch-formats): Pink hatmondatos sablonja ugyanabból a hollywoodi narratív hagyományból jön, mint az SB7, és a kettő kompatibilis — a Pixar-sablon a forma (hat mondat), az SB7 a szereposztás (vevő = hős, márka = kalauz). A kritikus különbség: a Pixar-sablon alapértelmezett alanya a pitchelő vagy a projekt; Milleré kötelezően a vevő. Ha Pixar-pitchet írsz marketingre, tedd a vevőt a "once upon a time" alanyává, különben visszacsúszol a márka-mint-hős hibába → customer-as-hero.