Fragmentált iparágak

Definíció. Olyan iparág, ahol egyetlen cégnek sincs jelentős részesedése és befolyása az iparági kimenetelre; sok kis és közepes, gyakran magántulajdonú szereplő. Szolgáltatás, kiskereskedelem, disztribúció, fa- és fémfeldolgozás, mezőgazdaság, "kreatív" üzletek; lehet differenciált (szoftver, tévéműsor-szindikálás) és kommoditás (tankhajózás, alkatrész-disztribúció), csúcstechnológia (napenergia) és szemétszállítás. A stratégia három kérdése: miért fragmentált; legyőzhető-e; ha nem, hogyan élj meg benne. (Competitive Strategy, 9. fejezet)

Miért fragmentált (egy ok elég)

Alacsony belépési korlát (szükséges, nem elégséges); nincs skála vagy tapasztalati görbe (egyszerű összeszerelés, raktározás, magas munkaerő- vagy személyes szolgáltatás-tartalom; homárhalászat: a hajó az egység, több hajó nem olcsóbb; gombatermesztés "fekete művészete" barlangokban); magas szállítási költség (cement, tej, helyben termelt szolgáltatás); magas készletköltség vagy ingadozó kereslet (a kicsi rugalmasabb); a méret nem ad alkuerőt (a vevő túl nagy vagy szándékosan szétosztja a rendelést); méret-hátrányok (gyors divatváltás: női ruha; alacsony overhead a tulajdonos "vaskezével"; sokféle egyedi termék: üzleti nyomtatványban a top 2 = 35%; kreatív tartalom: reklámügynökség, belsőépítész; szoros helyi kontroll: éttermek, klubok; személyes szolgáltatás: fodrász, tanácsadás; helyi imázs és kapcsolat: alumínium-feldolgozás, építőanyag); sokféle piaci igény (tűzoltóautó: minden példány egyedi, tucatnyi gyártó); imázs-alapú differenciálás exkluzivitással (a nagy méret ütközik az "én márkám" érzéssel; az előadó kis ügynökséget és labelt akar); kilépési korlátok (romantika: halászat, tehetségügynökség); helyi szabályozás (italbolt, tisztító, optikus); tiltott koncentráció (áram, rádió, McFadden-törvény a bankokban); újdonság (napenergia, optikai szál 1979).

Legyőzés

A marhahizlalás példája: sok kis rancher, nincs skála; a feedlot (nagy tőke, skálahozadék) olcsóbban hizlal → Iowa Beef, Monfort → takarmány-integráció hátra, feldolgozás és disztribúció előre → márkanevek. Egy ok megszűnése láncreakciót indít.
Skála teremtése: gyártásban (Charles River laborállat-tenyésztés ellenőrzött létesítménnyel; gomba futószalaggal és klímával), marketingben (a játékok hálózati tévéreklámja konszolidált; az exkluzív, teljes sorú, finanszírozó Caterpillar-dealer konszolidálta az építőgépet), disztribúcióban, szervizben.
Igények szabványosítása: új termék, amely összehozza az ízléseket; dizájn, amely az olcsó standardot jobb értékké teszi; modularizálás (nagy sorozatú komponens, sokféle végtermék).
A fragmentáló elem leválasztása: kemping és gyorsétterem: helyi kontroll és sok kis hely kell, de a beszerzés és az országos reklám skálahozadékos → franchise a tulajdonos-menedzsernek országos márka alatt: KOA, McDonald's, Pizza Hut; Century 21 az ingatlanközvetítésben (helyi név + országos ernyő). Ahol az exkluzivitás a gát: több, gondosan szétválasztott márka/label ugyanazzal a présüzemmel és disztribúcióval (CBS, Warner ~20-20% a lemezpiacon).
Felvásárlás kritikus tömegig (ahol a helyi kapcsolat miatt nem lehet szervesen nőni); trendek korai felismerése (a szolgáltató irodákat a minigép szorította a nagy, többtelephelyű vevők és a szofisztikált szoftver felé → skála → konszolidáció).
"Beragadt" iparágak: nincs gazdasági ok, csak erőforrás-hiány, rövidlátás (bor az 1960-as évekig: termelés-orientált családok, semmi országos disztribúció vagy márka) vagy külső figyelem hiánya (címkegyártás, gomba, légszűrő: "nem glamúros"). Ezek a legolcsóbb belépési lehetőségek: nem kell a struktúrát megváltoztatni.

Megélés a fragmentációban

Szorosan vezetett decentralizáció (Indal alumínium; Dillon élelmiszerláncok: helyi név, saját beszerzési csoport, központi kontroll, belső előléptetés; mellékhatásként alacsony szakszervezeti arány); "formula" létesítmény (Fleetwood lakóház: szabványos, olcsón felépíthető egység); hozzáadott érték növelése (fém "szolgáltató központok": méretre vágás, lyukasztás, tanácsadás; alkatrész-disztribútorok kit-összeszerelése; előre-integráció); termékspecializáció (Ethan Allen: kora-amerikai bútor professzionálisan tervezett szobákba, "azt adjuk el, mit tehetsz a termékkel, nem a terméket; a középosztálynak azt, amit csak a gazdagok engedhettek meg"; 20% felár → tévéreklám; exkluzív független kiskereskedők az áruházi alku helyett; 3% részesedés, átlag feletti profit); vevőtípus- (a legkisebb alkuerejű, legkevésbé árérzékeny), rendeléstípus- (kis, sürgős, egyedi), földrajzi specializáció (egy körzet lefedése: értékesítő, reklám, raktár hatékony); bare bones/no frills; szelektív hátra-integráció.

Csapdák

Dominanciára törekvés struktúraváltás nélkül: Prelude Corporation, "a homárszakma General Motorsa": drága high-tech hajók, saját dokk és karbantartás, teherautó és étterem; a hajói nem fogtak többet, a fix költség a fogás ingadozásának tette ki, a kis halászok (akik nem ROI-célhoz mérnek) alávágtak → csőd.
Stratégiai fegyelem hiánya (üzletet visszautasítani kell tudni).
Túlcentralizálás (lassú válasz, elmenő szakemberek; a központi gyártás/marketing itt nem skálahozadékos).
A versenytárs azonos overheadjének és céljainak feltételezése: otthonról, családi munkaerővel, juttatások nélkül dolgozik, alacsonyabb hozammal is elégedett, a volumen és a munka fontosabb neki a profitnál; "hatékonytalan", mégsem drágább.
Túlreagált új termékek: a rövid életű árrés-menedék beruházásra csábít, amit az érettség elvisz.

Hogyan alkalmazd (öt lépés)

Teljes iparág- és versenytárs-elemzés (industry-analysis-checklist). 2. A fragmentáció okainak teljes listája és gazdasági kapcsolata; ha nincs gazdasági ok, az fontos következtetés. 3. Legyőzhetők-e innovációval, erőforrással, trenddel? 4. Ha igen: a konszolidált struktúra vonzó-e (újra strukturális elemzés), és mi a védhető pozíció? 5. Ha nem: melyik megküzdési alternatíva illik a cég erőforrásaihoz?

Feszültségek

Sutherland (brands-as-trust-signals): a marhahús, a csirke (Perdue) és a friss termék márkázása Porternél a konszolidáció következménye (integráció után), Sutherlandnél a minőség feltétele (hírnév-tét). A két irány összefér: a skála teszi lehetővé a márkát, a márka teszi kifizetődővé a minőséget; a hoverboard-kategória ott halt meg, ahol egyik sem indult el.
Sharp (mental-availability, advertising-as-memory-refresh): "a játékok hálózati tévéreklámja konszolidált" és a Century 21 országos ernyője a Sharp-féle mentális elérhetőség skálahozadéka: a reklám fix költsége a nagynak vevőnként olcsóbb, ezért a fragmentált iparág konszolidálódik, amint van tömegmédium.
Miller (storybrand-sb7) és Ramanujam–Tacke (value-communication): Ethan Allen "azt adjuk el, mit tehetsz vele" az előny-nem-funkció elv és a vevő-mint-hős szoba-átalakulása egy 1978-as bútorcégnél; a 20% felár a willingness-to-pay bizonyítéka.
Godin (permission-marketing): a "helyi imázs és kapcsolat" mint fragmentáló ok a személyes engedély előnye a márkával szemben; Godin szerint ez skálázható (adatbázis), Porter szerint a franchise a megoldás. Mindkettő a személyes viszony és a skála összeházasítása.

Kapcsolódó

five-forces · entry-barriers · generic-strategies · industry-evolution · buyer-selection · capacity-expansion-and-entry · michael-porter