Feltörekvő iparágak és a korai piacok

Definíció. Újonnan alakult vagy újraformált iparág, amelyet technológiai innováció, relatív költségváltozás vagy új igény emel életképes üzletté (1970-es évek: napenergia, videojáték, optikai szál, szövegszerkesztő, személyi számítógép, füstjelző; és az újradefiniált régi: palackozott víz a Perrier-vel). A stratégiai lényeg: nincsenek játékszabályok; a szabályokat úgy kell megalkotni, hogy a cég boldoguljon alattuk. Ez egyszerre kockázat és a legnagyobb stratégiai szabadságfok. (Competitive Strategy, 10. fejezet)

Szerkezeti jellemzők

Technológiai bizonytalanság (füstjelző: fotoelektromos vs. ionizációs; Philips vs. RCA videolemez; öt optikai szál-eljárás; Abernathy: nincs dominant design); stratégiai bizonytalanság (senki nem tudja, ki a versenytárs, nincs részesedés-adat; véletlenül született konvenciók: az árszerkezet, amit egy marketinges az előző cégétől hozott); magas induló költség, meredek tanulási görbe; embrionális cégek és spin-offok (DEC → Data General, mert de Castro nem tudta eladni az ötletét); első vásárlók (a marketing feladata a helyettesítés kiváltása: tájékoztatni, meggyőzni, hogy működik, és hogy a kockázat ésszerű); rövid időhorizont; támogatások (politikai függés). Korai mobilitási korlát: tulajdonosi technológia, csatornahozzáférés, input (képzett munka), tapasztalat, kockázat (magas tőkeköltség); nem márka, skála, tőke. Ezért új cégek jönnek előbb, és a bevett cégek később szállnak fel (játékcégek a videojátékba, elektroncső-gyártók a félvezetőbe, kávéfőző-gyártók vs. Mr. Coffee).

Fejlődést gátló problémák

Alapanyag- és alkatrészhiány (színes képcső az 1960-as években; a General Instrument egychipes játékchipje egy évig elérhetetlen az új belépőknek); áremelkedés; infrastruktúra hiánya (szerviz, szerelő, kiegészítő termék); szabványhiány; elavulás-várakozás (a vevő vár a következő generációra: digitális óra, kalkulátor); vevői zavar (egymásnak ellentmondó állítások; "solar messiahs ... felelőtlen szállítói ígéretek"); ingadozó minőség, amely "néhány cégtől is az egész iparág hitelét rontja" (videojáték égette a képcsövet; digitális órák; franchise autószervizek); pénzügyi hitelesség (kivéve a Wall Street kedvenceit: minigép, adatátvitel); szabályozás (moduláris ház vs. építési kódex; ásványvíz, bicikli, láncfűrész: a méret hozta a szabályozót); magas költség (a költség-volumen ciklus beindítása); a fenyegetett szereplők válasza (áramszolgáltatók a napenergia-támogatás ellen; építőipari szakszervezet a moduláris ház ellen; a helyettesített iparág költséget csökkent vagy K+F-be fektet → mozgó célpont; annál elszántabb, minél magasabb a kilépési korlátja).

Korai és késői piacok

Kik veszik előbb? Az előny természete: a teljesítmény-előny piaca nyílik előbb, a költség-előnyt a vevő gyanakodva nézi az újdonság, bizonytalanság és ingadozó minőség mellett. Mindkettőnél: mekkora és mennyire nyilvánvaló az előny, mennyire sürgős, javítja-e a vevő versenyhelyzetét, van-e kényszerítő nyomás (a defenzív előnyt előbb veszik, mint az offenzívet), mennyire ár- vagy költség-orientált a vevő; a szabályozói kényszer a legolcsóbb megfelelőt adja el. Továbbá: a szükséges technológiai szint (a laboroknak elég volt a lassú, drága minigép; a könyvelésnek olcsó és kifinomult kellett, később); hibaköltség (integrált rendszer, szolgáltatás-kiesés; a gazdag hómobil-vevő kevésbé aggódik); átállási költség (átképzés, leírás, kapacitás, mérnöki munka; olcsóbb a normál redesign-ciklusban, és ha új funkciót szolgál, nem cserél); támogató szolgáltatás igénye; elavulás költsége a vevőnek; aszimmetrikus szabályozás (élelmiszer, gyógyszer); változtatási erőforrás; a technológiai változás észlelése (fenyegetés vagy lehetőség); a döntéshozó személyes kockázata.

Stratégiai döntések

Struktúra alakítása: termékpolitika, marketing, árazás szabályainak felállítása úgy, hogy hosszú távon a cégnek jó legyen.
Iparági externáliák: kezdetben a cég részben a versenytársaktól függ (szabványosítás, minőség rendőrzése, egységes front a szállítók, vevők, kormány, pénzügyi világ felé; kórházmenedzsment: név szerint dicsérik egymást); a dilemma a saját szabvány erőltetése vs. a vevői zavar; a penetrációval az iparág-pártiságtól a cég-pártiság felé kell tolódni, aki ezt nem veszi észre, lemarad. "Átmeneti" stratégiák: a Corning csatlakozókat és fényforrásokat kutatott, hogy az optikai szál piaca beinduljon, bár szál-szállító akar maradni.
Szállítók és csatornák szerepének változása (idővel hajlandóbbak befektetni); eltolódó korlátok (a technológia és a kockázat helyett skála és marketing; ezért új típusú belépők); integráló vevők és szállítók.
Belépés időzítése. Korán, ha az imázs számít és pionírként épül; ha a tanulás védhető és nem nullázza új generáció; ha a vevői hűség nagy; ha alapanyag és csatorna korán leköthető. Kockázatos, ha a korai verseny más alapon folyik, mint a későbbi (rossz képességek épülnek); ha a piacnyitás költsége (oktatás, engedélyek, pionír-technológia) nagy és nem sajátítható ki; ha a korai kis versenytársak helyét később erősebbek veszik át; ha a technológia elavít. Taktika: korai szállítói elköteleződés (hiány idején prioritás), finanszírozás a "Wall Street-i szerelem" idején.
Versenytársak: a pionír túl sokat költ a nagy részesedés védelmére jelentéktelen ellenfelek ellen; gyakran jobb az iparágat építeni, akár bátorítani a belépést (licenc), és ismert versenytársakat választani, mint később bevett óriásokat kapni; a monopol-részesedés gyors növekedésben ritkán védhető.
Szcenáriók: termék/technológia → piacok (visszacsatolással) → verseny és belépők → a cég pozíciója; melyik szcenáriót okozza a cég, melyikre marad rugalmas; kulcsesemények listája, amelyek jelzik, melyik valósul.
Melyik iparágba lépj: a végső struktúra számít, nem a növekedés, a mostani profit vagy a piacméret → capacity-expansion-and-entry.

Hogyan alkalmazd

Írd le, melyik korai piac veszi a teljesítményt, és ne a költségmegtakarítással nyiss.
A vevői zavar és a hibaköltség ellen: szabvány, garancia, referenciák, egységes iparági üzenet; a saját minőséged nem elég, ha a kategória hitele rossz.
Jelöld ki előre a pontot, ahol az iparág-pártiságról cég-pártiságra váltasz (penetrációs küszöb).

Feszültségek

Sutherland (brands-as-trust-signals): "néhány rossz gyártó az egész iparág hitelét rontja" a hoverboard-történet 1980-ból: márkák nélkül a kategória nem tud jutalmazni és büntetni; Porter válasza az iparági szabvány és önszabályozás, Sutherlandé a márka. A wiki állása: az új kategóriában a márkaépítés és az iparági szabvány ugyanannak a bizalmi problémának a két eszköze.
Sutherland (brands-as-trust-signals, placebo-and-self-signalling): "a költség-előnyt a vevő gyanakodva nézi" = "olcsóbb és jobb: rejtett okot gyanít"; a korai piac teljesítmény-preferenciája a bizonytalanságkerülés következménye.
Sharp (polygamous-loyalty, mental-availability): Porter korai belépés-érve ("a vevői hűség nagy lesz, az első eladó nyer") a Dirichlet-világban gyenge; ami a pionírnak valóban jár, az a memóriastruktúra és a kategória-belépési pontok korai birtoklása (a kategória neve a márka: Xerox, Kleenex), nem a hűség.
Sutherland (satisficing) és Porter: "a döntéshozó személyes kockázata" a defenzív döntéshozatal (JFK vs. Newark, "senkit nem rúgtak ki az IBM-ért"); a korai vevő az, akinek a hiba nem kerül állásba.
Moore (crossing-the-chasm, the-chasm, technology-adoption-life-cycle, beolvasva): Porter korai/késői piac-listája (a korai vevő a teljesítményt, a késői a költséget és a biztonságot veszi; hibaköltség, átállási költség, a döntéshozó személyes kockázata) és Moore adopciós görbéje ugyanaz a jelenség: Porter a struktúrát, Moore a mechanizmust adja: a korai (látnok) és a késői (pragmatikus) vevő közt a referencia-lánc szakad el, mert a pragmatikus csak magához hasonló referenciát fogad el, ezért az átmenet nem folytonos, hanem szakadék. Porter "első vásárlók" marketingfeladata (tájékoztatni, meggyőzni, hogy működik és a kockázat ésszerű) Moore-nál a hídfő: egyetlen szegmensben teljes termék és referencia-bázis. Porter "iparág-pártiságtól cég-pártiság felé" elve Moore korai piac (partnerek) → tornádó (csipkedési sorrend) átmenete. Ahol Moore több: a recept (hídfő, teljes termék, a versenytárs megteremtése); ahol Porter több: a belépés időzítése és a szcenáriók. A wiki a két oldalt egy modellként kezeli → beachhead-segment, whole-product.
Chen (the-cold-start-problem, beolvasandó): a hálózati hatás mint korai korlát hiányzik Porternél; a "bátorítsd a belépést" tanács platformon másképp néz ki.

Kapcsolódó

industry-evolution · entry-barriers · strategic-groups · capacity-expansion-and-entry · fragmented-industries · brands-as-trust-signals · michael-porter