Közönség-persona és az engagement-ciklus

Definíció. Két eszköz, amivel a kiadóként gondolkodó cég eldönti, kinek és mikor szól a tartalma. A persona: "a ki, akihez beszélsz"; kontextust ad minden alkotónak (munkatárs, szabadúszó, ügynökség). Első szabály: "Nem én vagyok a tartalmam célpontja." A tartalom közönsége nem feltétlenül a vevő (egy egyetemnek diák, szülő, öregdiák, tanár, kormány). Az engagement-ciklus: a belső értékesítési folyamat (sales funnel) és a vevő vásárlási folyamatának egymásra fektetése, hogy a megfelelő tartalom a megfelelő pillanatban legyen ott, "különben csak sok tartalmat gyártasz és reménykedsz". (Epic Content Marketing, 10-11. fejezet)

Persona

Három kérdés, "újságíró-sapkában": ki ő, hogyan telik egy napja; mi a tájékozódási szükséglete és fájdalma (nem: miért kell neki a termékünk); miért törődne velünk (nem törődik; az információ teszi, hogy figyeljen). (10)
Elite Eddie (pénzügyi szolgáltató): 42, 17 éve házas, két tinilány, alelnök, 200 ezer mérföld/év, horvát szigetek, BlackBerryről iPhone-ra váltana, golf, épp trustot alapított és egy szolgáltatónál konszolidálná a vagyonát, "jó döntést akar a családja hosszú távú biztonságáért". A CMI hat personája (20-as Susan marketingasszisztens … 50-es Brian CMO), mindegyikhez a CMI-hez fűződő viszony (olvasó, kontributor, előadó). (10)
Revella négy persona-hibája (Buyer Persona Institute): 1) kitalálod a vevőt (az értékesítő elismeri, hogy a vevő hazudik neki; a termékszakértő csak meglévő vevőt lát; az online adat "munkaköri leírás fájdalompontokkal") → beszélj a vevővel: havi pár óra interjú friss vevőkkel, akik téged választottak és akik nem, 20-30 perc, "vezess végig a döntésen attól a pillanattól, hogy elhatároztad, megoldod"; 2) irreleváns trivia (férfi vagy nő, stockfotó) → öt betekintés-gyűrű: prioritások (3-5 probléma, amire időt, büdzsét, politikai tőkét költ), sikertényezők, észlelt akadályok (politika, korábbi tapasztalat), vásárlási folyamat, döntési kritériumok (a versenytársat választótól és a nem vásárlótól is); 3) túl sok persona (24 tervezett → 11 interjúk után; csak akkor kell külön persona, ha több gyűrűben eltér: az RFID-vevő hotelben és FMCG-ben ugyanaz); 4) szkriptelt kérdőív ("az első válasz mindig nyilvánvaló") → nyitott, agenda-vezérelt beszélgetés, továbbkérdezéssel ("miért kellett könnyen használhatónak lennie?"). (10)
Hallgatóposztok (Jim McDermott): egy-az-egyben beszélgetés; kulcsszó-figyelés (Trends, Alerts); webanalitika; social listening (LinkedIn-csoport, hashtag); kérdőív. Ezek adják a chief listening officer napi feedjét → content-process-and-team. (10)

Engagement-ciklus

A vevőt nem érdekli az értékesítési folyamatod. A funnel (kontakt → lead → minősített → finalista → szóbeli megállapodás) belső, "mesterséges folyamat, amit a vevő élményére erőltetsz"; nem rögzíti a vevő érzelmi döntési pontjait, és a kívánt cselekvés nem is mindig vásárlás (ajánlás, sztori megosztása). A vásárlás nem lineáris: pálya (orbit), ahol a vevő be-ki ugrál: tudatosság → információkeresés → ár/szállító-kérés → döntés (gyakran: nem vesz) → versengő alternatívák (a "késői" hívás; itt vissza is eshet a tudatosságba) → shortlist. (11)
Tartalomszegmentálási rács: x-tengely a funnel szakaszai, y-tengely a personák; a cellákba a meglévő és tervezett tartalom. Szinte mindenkinél a funnel teteje tele, a "messy middle" üres: ott kell friss tartalom, "ahol a vevőnek egy kis lökés kell". Aztán a vásárlási pálya szakaszait is ráfektetve látszik, hogy pl. "tudatosság/oktatás" szakaszra sok, "információkeresés" szakaszra semmi tartalom nincs. (11)
Nem kell minden termékre és personára; elég a mostani kezdeményezésre; "a legtöbb cég nem térképezi a tartalmát a vásárlási folyamatra, ezért itt a lehetőség". (11)

Hogyan alkalmazd

Egy persona egy oldalon: nap, tájékozódási fájdalom, miért törődne velünk; az öt gyűrű friss vevőinterjúkból, nem az értékesítőktől.
Kezdd egy-két personával (légkondi-szerviz: a háztartás nője dönt); a többi később.
Rajzold fel a funnelt és a vevő pályáját; töltsd ki a rácsot; a lyukak a tartalomterv.
Állíts hallgatóposztokat, és a visszajelzést a szerkesztőségi naptárba vezesd → content-process-and-team.

Feszültségek

Sharp (mass-marketing-not-targeting, market-research-limits): a persona célzásnak és a "különböző vevőtípusok" mítoszának hangzik ("nincs vanília-vevő"). Feloldás: Pulizzi personája nem médiacélzás, hanem szerkesztői eszköz (kinek a kérdéseit válaszoljuk meg, milyen hangon), és Revella maga tiltja a demográfiát ("férfi vagy nő ritkán számít"); a különbség a vásárlási folyamatban (nem a személyben) indokol új personát. Ez Sharp variáns-tanulságával fér össze (a helyzet szór, a demográfia nem). Sharp figyelmeztetése áll: a persona sztereotípia, ne médiaszűrő legyen. A "kérdezd meg a vevőt" tanács Sharp és Sutherland kutatás-kritikájával (market-research-limits) szemben áll; Revella válasza a döntésrekonstrukció (mi történt, lépésről lépésre), nem a "miért vennél" kérdés, ami a the-real-why "gyerekes kérdések" módszerének rokona.
Ramanujam–Tacke (wtp-segmentation): a persona ott igény/érték/WTP szerint készül a kínálat tervezésére (Károly herceg és Ozzy egy persona); Pulizzié tájékozódási igény szerint a tartalom tervezésére. Ugyanaz a logika (viselkedés, nem demográfia), más függő változó.
Miller (storybrand-sb7): "egy szereplő, egy vágy" a BrandScriptben = egy persona, egy fájdalom a rácsban; Miller a belső problémát kéri, Revella az öt gyűrűt (prioritás, siker, akadály, folyamat, kritérium); az "észlelt akadály" = Miller belső és filozófiai problémája B2B-nyelven → three-levels-of-problems.
Godin (bait-and-curriculum, permission-levels): a tanterv lépcsői (idegen → barát → vevő) az engagement-ciklus engedély-szempontú változata; Pulizzi hozzáteszi a vevő saját pályáját, amely nem követi a marketinges lépcsőit. → share-of-customer
A spin-selling és a gap-selling beolvasásakor az értékesítési folyamat és a vásárlási pálya eltérését az értékesítő oldaláról hozzátenni.
Cagan (inspired, 17. fejezet, product-principles, beolvasva): a persona a termékmenedzsment eszköze Cooper (The Inmates Are Running the Asylum, 1998) után: "archetype description of an imaginary but very plausible user" viselkedéssel, attitűddel, céllal. Három használat, három cél: a marketing personája arra való, hogyan érjük el a vevőt és milyen érzelemre hassunk; a tervezőé a célokra és az online viselkedésre; a PM-é a döntésre ("if it's critical for Mary, in; if it's for Sam, out"). Szabályai: egy elsődleges persona kiadásonként ("it's not ok to say your product is for everyone—you're only deluding yourself"); a persona ne feltevésből, hanem valódi felhasználókkal beszélve szülessen (Cagan "annyiszor lepődött meg, hogy az első benyomását elméletnek tekinti"); a PM legyen ott minden interjún, ne delegálja; és a prototípus-tesztre vegyes mintát toborozz, nem csak az elsődleges personát. A leggyakoribb hiba, hogy a csapat magát tekinti vevőnek. Pulizzi és Revella (tájékozódási igény, öt gyűrű) a tartalomra, R–T (WTP) a kínálatra, Cagan (cél, viselkedés) a kiadás fókuszára szegmentál; Sharp fenntartása mindháromra áll: a persona sztereotípia, ne médiaszűrő.
Rackham (spin-selling, call-stages-and-advances, beolvasva): az értékesítő oldala rögzítve: a hívás négy szakasza (előzmények, feltárás, képesség bemutatása, elköteleződés) és a hívás négy kimenete (megrendelés, előrelépés, folytatás, nem-eladás) az értékesítő mércéje; a vevő engagement-ciklusa (Pulizzi) és a vásárlási pálya ettől független; a kettő ott ér össze, hogy Rackham "előrelépése" mindig a vevő cselekvése, tehát a vevő pályáján is lépés. A vásárlási folyamat belső szakaszai a Major Account Sales Strategy témája, nincs a forráslistában.

Kapcsolódó

content-niche · content-marketing-mission-statement · content-types-and-channels · content-process-and-team · mass-marketing-not-targeting · wtp-segmentation · market-research-limits · joe-pulizzi