A tartalommarketing mérése (return on objective)

Definíció. Pulizzi utolsó kérdése a szerződés előtt a custom publishing-eladó korában: "Egy év múlva mi lesz más?" Ez a mérés kiindulópontja. Nem ROI, hanem ROO (return on objective): minden tartalomprogramnak saját célja van, és a megtérülés programonként számolható, aztán összegezhető; "a tartalommarketingnek mint olyannak nincs ROI-ja". A konszenzus a CMI-szerzők közt: azt a viselkedést mérd, ami az üzletnek számít; a like, a retweet és a pageview "nemcsak nem kritikus a C-suite-nak, hanem értelmetlen" (Rose). (Epic Content Marketing, 24. fejezet)

A vezető három kérdése

"Ne mutass analitikai riportot a CXO-nak." Csak három dolog érdekli: hoz-e eladást a tartalom, spórol-e költséget, elégedettebb-e tőle a vevő (megtartás). Fried (37signals): "nem érdekel, hogy 18, 20 vagy 25% a ROI, csak ne legyen negatív." (24)

A ROO-piramis (Rose–Pulizzi)

A CMI havonta nézi a felhasználói mutatókat; a cél a folyamat javítása ("ha sok időt teszel a Facebookba és nem jön belőle feliratkozó, válts"). A piramis végén kiderülhet, hogy a social hozza a legjobb leadeket, a feliratkozó tovább marad vevő, vagy hogy Danny personából jön több, de Suzie-ból a minősített lead. (24)

Négy mutatótípus (Convince & Convert + CMI)

1. Fogyasztás: pageview, videó- és dokumentum-nézettség, letöltés, social említés; "itt sok marketinges leáll"; a kérdés utána: mást is csinálnak-e a fogyasztók (űrlap, visszatérés), és más arányban-e, mint az átlag látogató.
2. Megosztás: like, share, tweet, pin, e-mail-továbbítás, bejövő link. "A megosztási mutatók túlértékeltek, mert nyilvánosak"; adj belső üzleti értéket nekik, különben versenyt futsz, aminek nincs hatása. Viszont riasztó: ha egy CMI-poszt 24 óra alatt nem kap 100 tweetet és 7 nap alatt 200-at, "valami baj van" (cím, szöveg, kép, túl eladós). Megosztógomb a cím alatt és a végén; beágyazható infografika; social proof ("Join 40,000 of Your Peers").
3. Lead: űrlap, letöltés, e-mail- és blogfeliratkozás, komment, konverziós arány (ha az oldal átlaga 2%, az 1%-os e-book gyenge, hacsak a letöltői nem vesznek gyorsabban vagy többet); közvetett lead: adj dollárértéket a nem azonnal bevételes viselkedésnek (CMI: 21 dollár/feliratkozó/év), egyedi Bitly-link minden tartalomnak (e-book, print cikk).
4. Eladás: online (e-commerce), offline (CRM + egyedi URL; Eloqua, Marketo, Act-On, Infusionsoft rögzíti, mit fogyasztott a vevő), kézi riport és anekdota ("a kézfogásos üzletet is írd be"). Ha követni akarsz, tegyél követhetőt (ThinkMoney egyedi CTA-i a print magazinban). A megtartás "a célok nagyszülője": a jelenlegi vevő a legfontosabb közönség; új tartalmat ő kapjon először. (24)

River Pools: mit csinál másképp a tartalomfogyasztó

Aki 30 oldalt elolvas a River Pools oldalán, és találkozóra jön, 80%-ban vesz (iparági átlag: 10%); aki több száz oldalt olvas, gyorsabban zár (egy házaspár külön-külön 100+ tartalmat olvasott, aztán hívtak). "Ez a kulcs: miben más, aki fogyasztja a tartalmad? Jobb vevő? Gyorsabban zár? Tovább marad? Ajánl?" Ehhez marketingautomatizálás kell (HubSpot, Marketo, Eloqua, Pardot, Act-On, Silverpop, Infusionsoft; 12-50 ezer dollár/év), mert a Google Analytics trendet mér, egyént nem ("Jeffet akarom látni, nem a 999 másikat"); Sheridan nem vállal ügyfelet Google Analyticsnél jobb eszköz nélkül. "A terv előbb, a technológia utána." (6, 24)

ROO, második rész: a képlet

1. Befektetés: órák × óradíj × 1,5 overhead-faktor (a 30 dolláros munkatárs 45) + design, hoszting, szoftver (allokálva vagy havonta szétosztva). Példa: 20 óra × 50 dollár × 1,5 + 1000 design + 50 hoszting + 200 egyéb.
2. Hozam: lead/hó × konverzió × élettartam-érték × árrés. Példa: 40 lead × 10% = 4 vevő × 5000 dollár LTV × 30%.
3. ROI = (hozam − befektetés) / befektetés. Ha nem zárható a hurok: korrelációs megközelítés: hosszan mérj mindent, jegyezd a változásokat (PR, weboldal, rádió), több bevételi adatpont (lead, új vevő, kosár, churn), és keresd a mintát ("amikor a bevétel nőtt, a fogyasztás és a megosztás is"); "nem egzakt, de messzebb visz a semminél".

Az időd értéke. Pulizzi 50-75 dollár/órás tanácsadásból 125-re emelt, "kevesebb, de jövedelmezőbb munka". Egy blogposzt: 2 óra × 200 + 1 óra × 100 = 500 dollár; 15 perc brief egy 50 dolláros szabadúszónak, aki 2 órát dolgozik: 0,25 × 200 + 100 = 150. Előbb írj epikusat, aztán optimalizálj.

Türelem és elvárás

"Legalább hat hónap program nélkül nincs mit mérni" (Weiss); kilenc hónapos értékesítési ciklusnál egy negyedéves pilot nem mutat semmit (Albee); "minden ügyfél virálist vár; mutasd meg, hogy pár ezer megtekintés reális" (Chapman); a mutatókat előre egyeztesd (Davis). Rose: "legyen képességed mindent mérni, és ne tedd"; az analitika "Weapons of Mass Delusion", ha csak a felfelé mutató grafikonért mérsz, félsz újat próbálni.

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a cél mondatát ("egy év múlva…"), és építs rá egy piramist: 1-2 KPI a vezetőnek, 3-5 másodlagos a csapatnak, a többi napi műszer.
2. Mérd, miben más a feliratkozó/olvasó (zárás, kosár, churn); ha nem tudod, ez az első projekt.
3. Vezess bevételi és költségoldalt programonként; overhead 1,5; ha a hurok nem zárható, korrelációs napló.
4. Riasztási küszöb a megosztásra (a saját 100/24 órád), nem hiúsági cél.
5. Az automatizálás akkor, ha a terv kész és a kérdés az egyén viselkedése.

Feszültségek

• Godin (evaluating-a-permission-program): Godin tíz kérdése (egy engedély ára, mélysége, gyakoriság költsége, válaszarány, kompresszió, élettartam) és Pulizzi piramisa egymás kiegészítői: Godin az engedély egészségét, Pulizzi a program üzleti hozamát méri; a "21 dollár/feliratkozó/év" pontosan Godin "mit ér egy engedély" kérdésének válasza. Pulizzi hozzáteszi a fogyasztás-mutatók leértékelését és a piramis-hierarchiát (a CXO csak a csúcsot lássa), ami Godinnál nincs.
• Sharp (advertising-as-memory-refresh, market-research-limits): a single-source mérés (expozíció és vásárlás egyénenként) és Pulizzi marketingautomatizálása ugyanaz a logika (egyén, nem aggregátum), más csatornán; a "sales lift a tartalmat kapók vs. nem kapók közt" ROO-kezdeményezés kontrollcsoportos, Sharp jóváhagyná. Ami Sharp szerint hiányzik: a penetráció mint mutató (hány új kategóriavevőt ért el a tartalom); a piramis felhasználói szintjén az "új vs. visszatérő" az egyetlen ilyen. A River Pools 80%-a konverzió a már érdeklődők közt, nem elérés; önszelekció (aki 30 oldalt olvas, eleve akar medencét) → subscriber-as-the-goal. A wiki állása: a ROO-piramis a fontolóra vett halmazon belüli mérés; mellé kell egy elérés-KPI.
• Ramanujam–Tacke (price-integrity, outside-in-business-case): az "élő üzleti terv" és az eszkalációs KPI-k ugyanezt a fegyelmet adják az árazás oldalán; a ROO-képlet LTV × árrés tagja a WTP-alapú tervezés outputja.
• Sutherland (doorman-fallacy, costly-signalling): "mérd, ami számít, ne ami mérhető" és a "Weapons of Mass Delusion" Sutherland aritmokrácia-kritikája; Rose és Pulizzi a mérést a folyamat javítására, nem bizonyításra szánja. A kockázat: a jelzés-hatás (a tartalom mint nagylelkűség) egyik piramisszinten sem látszik.
• Módszertani: a "30 oldal → 80%" és a "3× gyorsabb zárás" egy-egy cég belső adata, kontroll nélkül; a ROI-példa hipotetikus; a 21 dollár a CMI médiacég bevételéből (szponzor, esemény), nem egy termékcég vevőértékéből számolt.
• Doerr (measure-what-matters, input-output-outcome-metrics, okr-writing-checklist): a ROO-piramis három szintje = input / output / kimenet KR fordított sorrendben; az "egy év múlva mi lesz más?" kérdés a kimenet-O; a Remind ("senkit nem érdekel, hány tanár regisztrált, ha nem jön vissza") és a ONE ("az aláíró nem tag") a feliratkozó-szám hiúsági-mutató kockázata: a wiki állása szerint a feliratkozó output-KR, párja a 30 napos aktív arány, a kimenet a minősített lead és a konverzió; a Google-playbook "kimenet, ne tevékenység" szabálya ("publikálj X posztot" tevékenység) a tartalomnaptárra is áll.

Kapcsolódó

content-marketing · subscriber-as-the-goal · evaluating-a-permission-program · audience-persona-and-engagement-cycle · content-marketing-playbook · advertising-as-memory-refresh · market-research-limits · joe-pulizzi