Tartalommarketing-playbook

Pulizzi folyamata (8. fejezet: cél → közönség → hogyan vesz → niche → küldetés; 14-24. fejezet: naptár, csapat, típusok, platform, csatorna, promóció, mérés) ellenőrzőlistaként, a 25. fejezet 42 tennivalójával és 24 gyorsválaszával sűrítve. "Nincs ezüstgolyó, csak more right vagy less right." (Epic Content Marketing, 7-25. fejezet)

0. Előfeltételek

• [ ] Elfogadtad: "a vevőt nem érdekled te; önmaga érdekli." A marketinganyagaid hány %-a szól rólad? (vizuális audit egy asztalon) → content-process-and-team
• [ ] Van C-szintű támogató (nélküle 300%-kal több kudarc, CMI) és egy tartalomgazda (CCO-szerep, házon belül).
• [ ] Pilotként indítod: ≥6 hónap, egy célmondat ("egy év múlva mi lesz más?"), 1-2 előre egyeztetett mutató (lead, feliratkozó, rövidebb ciklus). Ha nem megy: a félelem-érv (a vezető versenytárs feliratkozói, keresési helyezései). → content-marketing

1. Cél

• [ ] Melyik a fő cél a hétből: ismertség, lead-konverzió és -gondozás, vevőkonverzió, ügyfélszolgálat, megtartás, upsell, rajongó feliratkozó? Válaszd a feliratkozót egyesítő célnak, és derítsd ki, miben más a feliratkozó. → subscriber-as-the-goal
• [ ] A tartalmat eszközként könyveled (polcidő, újrahasznosítás), nem kampányköltségként.

2. Közönség és vásárlási pálya

• [ ] Egy-két persona egy oldalon: napja, tájékozódási fájdalma, miért törődne velünk; az öt betekintés-gyűrű friss vevőinterjúkból (választók és nem választók, 20-30 perc, nyitott beszélgetés). Nincs demográfiai trivia. "Nem én vagyok a célpont."
• [ ] Hallgatóposztok: interjú, kulcsszó-figyelés, analitika, social listening, kérdőív.
• [ ] Funnel + a vevő pályája egymásra fektetve; tartalomszegmentálási rács kitöltve; a "messy middle" lyukai = tartalomterv. → audience-persona-and-engagement-cycle

3. Niche és küldetés

• [ ] "Miben lehetünk a világ vezető információforrása abban, ami a vevőnek számít?" Szűkítve, amíg kényelmetlen; Google Trends-ellenőrzés (rising, nem csökkenő, nem kétértelmű). "Ha eltűnne a tartalmunk, hiányozna?" → content-niche
• [ ] Küldetésnyilatkozat: kinek + mit + milyen eredménnyel, az eladás nélkül; tekintélyünk van a témában (authority to publish); kitéve, szétosztva minden alkotónak, lakmusztesztként használva. → content-marketing-mission-statement

4. Naptár és csapat

• [ ] Szerkesztőségi naptár: leltár, felelős, csatorna, persona/szakasz tagek, határidők, workflow, státusz, CTA; stílusguide (hang, hossz, márkanevek).
• [ ] Szerepek lefedve: CCO, managing editor, alkotók (szakértők, nem kell írniuk), producerek, chief listening officer.
• [ ] Tartalomaudit: leltár + ROT + analitika; félévente ismétel. Tartalom a munkatársakból: interjú, e-mail, freewriting, ügyfélszolgálati válaszok.
• [ ] Szabadúszó: személyiség, tiszta viszony, teszt előbb, retainer; ügynökség: a saját tartalma, stratégia ellenérvvel, program nem kampány; Contently-kódex (a forrás, a szponzor, a szándék világos). → content-process-and-team

5. Típusok, platform, csatornaterv

• [ ] Elsődleges típus + saját platform (blog/weboldal saját domainen, hub-and-spoke; "ne építs bérelt földre"), e-mail mint fő saját csatorna.
• [ ] Csatornaterv kilenc eleme csatornánként: csatorna, persona, cél, típus, szerkezet, hang, integráció, kívánt cselekvés (metrika), szerkesztői terv.
• [ ] Következetesség vállalva (blog: heti ≥2 egy évig, különben ne); minden posztban CTA és kép; a print csak megtartásra és ≥40 ezer dollárral; social csatornák "identitás mindenütt, erőforrás ott, ahol a közönség". → content-types-and-channels

6. Promóció

• [ ] Minden tartalom előtt: hogyan marketingezzük? Kulcskifejezés (50-es hit list), 10 újrahasznosítási forma, kép, megosztási terv, ki oszthatja meg.
• [ ] Influencer-lista (40 + 300), 4-1-1 megosztási arány, heti komment 10-15 blogon, negyedéves "ajándék" (rangsor, összeállítás velük).
• [ ] Nagy tartalom kapu nélkül, opt-in mellette; szindikáció késleltetve; brandscaping partnerrel. → content-promotion-and-influencers

7. Mérés

• [ ] ROO-piramis: 1-2 KPI a CXO-nak (eladás, költség, megtartás), másodlagos a csapatnak, felhasználói a napi munkához; a fogyasztási és megosztási mutatók csak műszerek, riasztási küszöbbel.
• [ ] Miben más a tartalomfogyasztó (zárás, kosár, churn, ajánlás)? Feliratkozó éves értéke; egyedi CTA/URL minden darabnak; automatizálás, ha a terv kész.
• [ ] Program-szintű ROO: befektetés (óra × díj × 1,5 + költségek) vs. hozam (lead × konverzió × LTV × árrés); ha nem zárható, korrelációs napló. → content-marketing-measurement

A 42 tennivalóból (25. fejezet), sűrítve

Küldetés megírása és finomítása · egy partnerprojekt · "talán kevesebb tartalom nagyobb hatás" · három belső gondolatvezér a tervbe, Toastmastersre küldve · a legértékesebb közönségnek célzott print · egy ember a SlideShare-re · egy sosem tárgyalt sztorisorozat az iparágról · minden landing oldalon egyetlen CTA · 30 perc a Coca-Cola Content 2020-szal · állíts le egy tartalomkezdeményezést · írd meg a könyvet · influencer-lista frissítése, influencer-összeállítás · öt nem-marketinges munkatárs a heti tervbe · personánként személyre szabás · vezetői podcast · minden értékesítővel: mi a vevő fájdalma · a vevők 100 leggyakoribb kérdése · helyi művész a következő tartalomhoz · egy hagyományos kezdeményezés tartalommal erősítve · duplázd az e-mail-feliratkozókat · havi egy nem-marketing könyv · metrikaterv a CEO-nak csak üzleti mutatókkal · sajtóközlemény sztoriként · közös tartalom a niche vezető szaklapjával · egy megrendelt kutatás → hat hónapos kampány 20 tartalommal · okosabb képhasználat · címaudit (melyik cím mit hoz) · médiacég-felvásárlási célpontok · mobilra olvasható · szerkesztői vezető minden silóban, heti egyeztetés · vevőesemény a termék helyett az iparág jövőjéről · egy teljesen váratlan tartalom · minden sztoriötletből 10 darab · videós + újságíró a következő iparági eseményre · negyedéves belső díj a legtöbb megosztásért · 10 top blogger egynapos brainstormingja · az ügyfélszolgálat top 10 panasza → tartalomprogram · "más történetet mesélj, ne ugyanazt kicsit jobban".

Gyorsválaszok (25. fejezet, 140 karakter)

Hol kezdjem? A küldetésnyilatkozattal. · Hogyan integráljam? SAS-modell: minden osztály (e-mail, search, PR) vezetője hetente egyeztet. · Legkihasználatlanabb terjesztő eszköz? SlideShare. · Több tartalom? Előbb állíts le, ami nem működik. · Nem sztori-formájú a tartalmam? Újságíró vagy szerkesztő. · Kapu vagy szabad? Ha a mutató a lead, kell űrlap valahol; alapszabály: szabadítsd fel. · Kell e-hírlevél? Az e-mail talán a legjobb saját csatorna. · Miért adjam ingyen a tudást? Schultz: a kommunikáció az egyetlen tartós versenyelőny; ha nem segítesz a vevőnek, a versenytársad fog. · Facebook és Twitter kötelező? Nem; kérdezd meg, miért vagy minden csatornán. · A vevő fájdalma? Beszélj a vevővel; aztán még több vevővel. · ROI? Nem; ROO. · Miért bukik? Leáll a gyártás (kampány-gondolkodás), következetlenség, nem figyelemreméltó. · Design? A borító célja, hogy kinyissák. · Mobil? Nincs mentség. · Csak tartalommarketing, más semmi? "Ki akarsz rúgatni?" A tartalom a többi marketinggel együtt dolgozik.

Mire nem való

Tömegpiaci elérés tervezésére (Sharp médiaterve kell mellé, sharps-seven-rules); árazásra (nine-rules-of-monetizing-innovation); a termék üzenetének megírására (storybrand-sb7); egyetlen darab tartalom ragályosságának tervezésére (stepps-framework). Az engedélybázis egészségének mérésére Godin tíz kérdése (evaluating-a-permission-program) pontosabb.

Kapcsolódó

epic-content-marketing · content-marketing · evaluating-a-permission-program · storybrand-marketing-roadmap · stepps-framework · sharps-seven-rules · joe-pulizzi