A monetizálás kilenc szabálya

Ramanujam–Tacke kilenc, egymásra épülő szabálya új termék piacra viteléhez; "integrált keretrendszer, a valódi hatás csak együtt jön". Minden szabályhoz a könyv CEO-kérdéseket ad; itt a legélesebbek. (Monetizing Innovation, 1., 4-12., 14. fejezet)

A kilenc szabály ellenőrzőlistaként

Bevezetés két fázisban

Jump-Start & Pilot. 1. Válassz néhány, már piacon lévő új terméket, és hasonlítsd a tervhez: feature shock, minivation, hidden gem, undead vagy siker? Online diagnosztika (monetizinginnovation.com); a csapat legyen brutálisan őszinte. 2. Menj el a korai K+F-megbeszélésekre, előre bejelentve, és kérdezz a kilenc szabály mentén. 3. Pilot: egy valódi, reprezentatív termék a pipeline-ból. Keresztfunkciós csapat (K+F, termék, pricing, marketing, értékesítés, pénzügy). Nevezz ki monetizációs hőst: ő felel a sikerért, ő a főnök (Optimizely kulcsa). Két játékszabály: számonkérjük egymást (konstruktív konfliktus), és mindenkinek joga van nemet mondani a feature shockot vagy undeadet hozó funkcióra. 4. Költségvetés a WTP-kutatásra; "test and learn" hozzáállás.

Scale & Stick. 1. Folyamatábra és playbook a pilotból; termékcsoportonként testreszabás. 2. Dedikált monetizációs csapat (start-upban = az innovációs csapat), egy tagja minden termékmegbeszélésen; Dräger és Swarovski így csinálja (Swarovski: háromfős pricing board hatszor évente + kétfős pricing office). 3. RACI a kilenc szabályra; a monetizációs tag accountable. 4. Rendszeres ülések a CEO-kérdésekkel. 5. KPI-k: pénzügyi + értékesítési + működési + vevői → price-integrity. 6. Felülvizsgálati ütemterv: mi működött, mi nem. 7. Kultúra: képzés és változáskezelés; sikertörténetek mesélése; a "yes/maybe/no" helyett "no/maybe/yes" (minden terméknek ki kell érdemelnie a piacot, a Porsche-elv); az undead-lista és a kegyelemdöfés; jutalom a vevőalapú tervezésért, ellenösztönző a lowballing (alacsony célok, alacsony árak) ellen.

Kilenc buktató

1. Minden tojás egy kosárban (egy ember vagy csapat viszi a folyamatot). 2. Nincs keresztfunkciós csapat (a marketing és az értékesítés a végén "elveszíti a fordításban" az értéket). 3. Big bang: egyszerre mindent (inkább inkrementálisan). 4. One size fits all a folyamatra. 5. Túl sok opt-out (stage-gate-ek kellenek). 6. Elvakít a tudomány: a tervezés előtt csak ballpark ár kell, a túl korai optimalizálás hamis precizitás. 7. A zavaros adattól való félelem (pragmatikus következtetés, nem boszorkányüldözés). 8. Spórolás a kutatáson. 9. A C-suite mindent delegál: ahol a felső vezetés vezette a változást, 33%-kal több profit (SKP); ha nem top-2 prioritás, ne kezdj bele.

Példa: a Dräger CPM-folyamata

Customer Process Monitoring, öt fázis a tervezés előtt: 1) fókuszpiac (régió, alkalmazás, iparág); 2) döntéshozók és befolyásolók (biztonsági mérnök, beszerző, üzemvezető); 3) kvalitatív megfigyelés és interjú a helyszínen (Hamburg csatornái: a gyalogosok belerúgják a detektort, esőben nem hallani a riasztást → X-zone 5000, +250% az elvárthoz, 35% felár); 4) kvantitatív felmérés, conjoint, igényalapú szegmensek; 5) versenytárs-értékelés ("nem kell mindenben jobbnak lenni, válaszd meg a csatákat"). Az eredmény: a termékspecifikáció fejlesztés közben nem változik; "a folyamat egyszerű, a bevezetése Mount Everest" (Drews). (13.)

Feszültségek

• A "csak a C-suite" feltétel ellentmond a könyv saját start-up példáinak (Optimizely két alapító); a szabály nagyvállalatra szól.
• A keretrendszer termékfejlesztésre készült; meglévő termék újraárazásához a 3., 8., 9. szabály használható önállóan.
• Sharp (sharps-seven-rules) hét szabálya a márka növekedéséről szól, ez a kilenc a termék monetizálásáról; egymás után jönnek: építsd az ár köré, aztán tedd elérhetővé.

• Pink (drive, motivation-3-0-toolkit, price-integrity): a "monetizációs hős" és az eszkalációs KPI-k ösztönző-oldala: ha a hőst szűk, nagy tétű célhoz kötöd (negyedéves bevétel), a "Goals Gone Wild" mechanizmus (rövidítés, árengedmény, túlígérés) dolgozik ellene; Pink kompenzáció-zenje (magas alapbér, széles és nehezen játszható mérőszámok, kis tét) a 9. szabály motivációs feltétele. A "ha-akkor" bónusz a rutin, tranzakciós értékesítésnél működik, a konzultatív, heurisztikus értékesítésnél (WTP-beszélgetés, konfiguráció) ront: a kilenc szabály végrehajtói ezért ne kvótából, hanem célból dolgozzanak.

• Cagan (inspired, discovery-techniques-checklist, product-management-vs-product-marketing): a kilenc szabály párja a termék oldaláról. Egyezés: "validálj, mielőtt építesz" (R–T 1. szabály: WTP korán; Cagan: prototípus-teszt a mérnöki munka előtt), "a magas bukási arány nem természeti törvény", minimális termék (3. szabály killer-funkciói ↔ P1/P2/P3 ki). Eltérés a gazdában és a dokumentumban: R–T C-suite-szponzort és "monetizációs hőst" kér, Cagan egyetlen felelős PM-et ("a termék CEO-ja"), az árazást a termékmarketinghez sorolja, és az MRD-t meg a hosszú üzleti tervet hamis biztonságként bírálja (a 6. szabály élő terve nála a pénzügyes barát dolga, a prototípus után). A monetizációs hős és a PM közt a WTP-beszélgetés gazdátlan maradhat; a wiki állása: a WTP-bemenet a felfedezés része (a lehetőségértékelés 4. kérdése), a döntés a monetizációs csapaté, és a két ellenőrzőlista egymás után olvasandó (Cagan 1-6. lépése, aztán R–T 1-9.).

• Doerr (measure-what-matters, okr-writing-checklist, okr-and-compensation): a monetizációs hős OKR-je: az O a kernelből, a KR-ek párban (bevétel + árintegritás; új vevő + ismétlés), a kompenzációtól leválasztva; a Google-playbook 5. csapdája ("kit érdekel?"-cél: "Launch X" siker-kritérium nélkül) és 6. csapdája (szükséges, de nem elégséges KR-ek) a monetizációs KPI-kra is áll; a Zume a bevétel-O-t új (marketing) és ismétlődő (termék) bevételre bontotta, hogy legyen tulajdonosa.

Kapcsolódó

design-around-the-price · four-monetization-failures · sharps-seven-rules · storybrand-marketing-roadmap · how-to-price · madhavan-ramanujam · georg-tacke