Growth hacking játékkönyv

Holiday négy lépése (growth-hacker-marketing, 4–7. rész) ellenőrzőlistaként, a 4-Hour Chef esetével (8. rész) mint kitöltött mintával. A folyamat ciklus, nem sorozat: minden kör után vissza az 1. lépéshez ("a termék elkészül, beindul, megosztják, optimalizálják, és ezek a lépések többször ismétlődnek"). Egy kérdés, ha egyre nemmel válaszolsz: ne lépj tovább.

0. Előfeltétel: a gondolkodásmód

• [ ] Elfogadtuk, hogy a marketing a fejlesztés alatt kezdődik, nem a launch előtt néhány héttel?
• [ ] Mindent, amit tervezünk, meg tudunk mérni (regisztráció, aktiválás, ajánlás), vagy csak "awareness"?
• [ ] Ha egy tervezett lépés nem hoz regisztrációt, kihúzzuk, akármilyen látványos?
• [ ] Tudjuk, ki a vevő és hol van (Kagan)? Ha nem nyilvánvaló, "nem ismerjük az iparágat eléggé, hogy indítsunk".

1. Termék–piac illeszkedés → product-market-fit

• [ ] Meg tudjuk mondani egy mondatban (az Amazon-féle előzetes sajtóközleményben), kinek és mi különleges benne?
• [ ] Van MVP, és a visszajelzésre változtatjuk, nem a "végleges" terméket védjük?
• [ ] Nézzük, mit csinálnak a felhasználók (analitika: hova mennek, mit hagynak ott), nem csak mit mondanak?
• [ ] Kérdeztük a vevőt, nem a barátainkat: mi hozott ide, mi tart vissza az ajánlástól, mi hiányzik, mi arany?
• [ ] Szókratészi kör: kinek van ez? miért használná? miért használom én?
• [ ] Készek vagyunk hetek munkáját kidobni (Airbnb négy pivotja, Burbn → Instagram)?
• [ ] "Robbanásszerű reakció" az első felhasználóknál? Ha nem: vissza, nem előre. "A marketing PMF nélkül időpocsékolás."
• [ ] A wiki kiegészítése (R–T): ha fizetős a termék, a WTP-beszélgetés is lefutott? → willingness-to-pay

2. Beindítás: az első ezer megfelelő ember → growth-hacking

• [ ] Ki az a néhány száz vagy ezer kulcsember (early adopter), aki a mi szcénánkban dönt, és mi a "mi New York Times-unk" (Hacker News, egy divatblog, egy konferencia)?
• [ ] Válasszunk a listából: pitch e-mail a közönségünk oldalainak; saját poszt Hacker Newsra / Quorára / Redditre; blogposzt népszerű témáról; Kickstarter; Help a Reporter Out; egyenkénti meghívás.
• [ ] Van-e egy stunt, amit csak mi tudunk megcsinálni: meghívásos várólista számlálóval (Mailbox), demóvideó a célközösség nyelvén (Dropbox: Digg/Reddit-utalások), a célközönség egy helyen egy hétig (Uber SXSW), másik platform hálózata (Airbnb–Craigslist, PayPal–eBay), tanácsadó a közönségéért?
• [ ] A siker mérőszáma regisztráció, nem megtekintés ("nem számít, hányan tudnak rólad").
• [ ] Egyszeri lökés, nem folyamatos kampány: "az engine-t egyszer kell beindítani".
• [ ] A wiki kiegészítése (Moore): az "ezer ember" egy egymást referenciáló csoport, nem szétszórt rajongók? → beachhead-segment

3. Viralitás: a hurok a termékben → viral-loops

• [ ] Miért osztaná meg a felhasználó? Egyáltalán érdemes róla beszélni (Berger STEPPS)? → stepps-framework
• [ ] Van eszköz a megosztásra a termékben (nem egy Like-gomb a blog alján)?
• [ ] A használat maga látszik-e nem-felhasználóknál (aláírás, "Sent from", hordott jel, megosztott tartalom, hirdetés más platformon)?
• [ ] Van ajánlóprogram, amely kétoldalú és a termék saját valutájában fizet (Dropbox 500 MB), és a főoldalon van?
• [ ] Más hálózat (Facebook, Twitter) integrálva, és a felhasználót jutalmazzuk a kapcsolásért (150 MB)?
• [ ] Mérjük a meghívók számát és az ajánlásból jövő vevők arányát (Dropbox: 2,8 M/hó, 35%)?
• [ ] Összehasonlítottuk a fizetett akvizíció költségével (233–388 $ / fizető vevő)?

4. Megtartás és optimalizálás → retention-and-optimization

• [ ] Tudjuk a konverziós arányt regisztrációból aktív felhasználóba?
• [ ] Tudjuk, melyik korai viselkedés jósolja a megmaradást (Twitter: 5–10 követés az első napon), és az onboarding erre visz, alapértelmezés helyett választással?
• [ ] Jutalmazzuk a tanulást és a visszajelzést a termék valutájában (túra 250 MB, feedback 125 MB)?
• [ ] Visszahívjuk az elveszett regisztrálókat (DogVacay-telefon, Uber-ajándékkártya + értékelés + kupon)?
• [ ] "Always be tweaking": főoldal, e-mail-gyűjtés, kosár utolsó lépése A/B-tesztben?
• [ ] A növekedést előbb a termék javításától várjuk, aztán több marketingtől (Ries)?
• [ ] A wiki kiegészítése (Sharp): az "aktiválás" és a "hűségprogram" szétválasztva? Az első növeszt, a második nem → retention-vs-acquisition

Kitöltött minta: The 4-Hour Chef (2012)

Mire nem való

• Érett tömegpiaci márkára (FMCG): ott a növekedés elérés és elérhetőség, és a "branding pazarlás" tétel hamis → sharps-seven-rules.
• B2B komplex eladásra: a "hurok" ott referencia egy szegmensben, kritikus tömeggel, jutalom nélkül → chasm-crossing-checklist, gap-selling-discovery-checklist.
• Fizetős termék árazására: a PMF nem WTP → nine-rules-of-monetizing-innovation.
• Etikai szűrő nélkül: a hamis profilok és a platform-szabályok megkerülése a listán szerepel; a wiki nem ajánlja.

Kapcsolódó

growth-hacking · product-market-fit · viral-loops · retention-and-optimization · stepps-framework · chasm-crossing-checklist · four-gears-model · ryan-holiday · growth-hacker-marketing