keretrendszer vázlat
Sharp hét szabálya és a marketing-mérleg
Byron Sharp "branded competition for sales" szabályai, a könyv empirikus törvényeinek gyakorlati sűrítése. Használd stratégiai terv és éves marketingterv ellenőrzésére. (How Brands Grow, 12-13. fejezet)
A hét szabály
| # | Szabály | Mit jelent | Tipikus hiba |
|---|---|---|---|
| 1 | Érj el minden kategóriavásárlót | Fizikai disztribúcióval és kommunikációval, térben, időben, helyzetben; kerüld a "nem-vevőt/könnyű vevőt nem érő" stratégiát; ne beszélj "átlagos vevőről" | Szűk célcsoport, niche média felára, "off air" időszakok |
| 2 | Legyen könnyű megvenni | Mentális + fizikai elérhetőség; kutasd, mi a kényelem a kategóriában; figyeld az "ok a nem vásárlásra" gátakat (hiányzó kiszerelés, ár) | "Majdnem 100% elérhetőségünk van" |
| 3 | Vétesd észre. Gyakran. | A nem észrevett reklám és a nem látott polc nem hat; a kedvelt, érzelmes kreatív figyelmet nyer, és jobban márkázódik; a familiaritás implicit memóriában is dolgozik | Reklám, amit 16% észrevesz és köt a márkához |
| 4 | Frissítsd és építsd a memóriastruktúrákat | Dolgozz azzal, ami már a fejekben van; új márkánál az alapok (mit csinál, hogy néz ki, hol kapható); ugyanazt mondd évről évre | Miller Lite "man law": kreatív, de nem Miller |
| 5 | Teremts és használj megkülönböztető eszközöket | Szín, forma, karakter, hang, szlogen: hogy hűségesek lehessenek hozzád, hogy a reklámod a te memóriádat frissítse, hogy észrevegyenek a polcon; a Subway a márkázott szendvicsbolt | Logó egy villanásra; eszközök kutatás nélküli túlbecslése |
| 6 | Légy következetes, mégis friss | A domináns márkák konzisztensek, nem "repozicionálnak"; ugyanazt a történetet új, szórakoztató módon; csomagolásváltás a könnyű vevőknek csapás | Évente új üzenet, új kinézet |
| 7 | Maradj versenyképes, ne adj okot a nem vásárlásra | Az értékelés csak a fontolóra vett halmazban számít; a "reason not to buy" (transzzsír, túl magas ár, túl messze) fontosabb, mint a "reason to buy"; versenyképes ár, nem olcsó és nem állandóan akciós | Túlárazás + túlakciózás; differenciálás, ami egy csoportot elriaszt |
A marketing-mérleg (Thomas Bayne)
| Nagy eséllyel épít mentális/fizikai elérhetőséget | Kis elérés, nem valószínű, hogy épít | Ismeretlen vagy kockázatos |
|---|---|---|
| Disztribúció szélesítése; új csatorna | Kuponok és árpromóciók | Új információt tartalmazó reklám |
| Distinctive assets következetes használata | Csomagolásváltás | Ideiglenes (limited edition) variánsok |
| Következetes reklám | Hűségprogramok | Összehasonlító reklám |
| Széles elérésű média | Versenyek | "Suspense" reklám (rejtett márkanév) |
| Új bolti terület, polchely | Burst/pulzáló reklám | |
| Széles variáns-, csomag-, méretválaszték |
Szabály: ami a vevőbázis egy részére (különösen a nehéz, hűséges vevőkre) torzít, az nem épít eszközt.
A három növekedési út
- Árcsökkentés vagy minőségjavítás azonos áron: árrést áldoz, önvédelmi szinten kell csak.
- Piaci alapú eszközbe fektetés: nem "több reklám", hanem jobb reklám és marketing, amely eszközt épít (distinctive memória, új disztribúció), hogy a jövőbeli büdzsé többet hozzon.
- Innováció: ritkán tart, "kaszálj, míg süt a nap": az előnyt penetrációra és eszközökre váltsd.
A könyv empirikus törvényei (13. fejezet)
Kettős veszteség · Megtartási kettős veszteség · Pareto 60/20 · A vevők mérséklődésének törvénye · Természetes monopólium · A vevőbázisok ritkán különböznek · Az attitűd a viselkedési hűséget tükrözi · A használat vezérli az attitűdöt ("my mum") · Vásárlásduplikáció · Nemlineáris kapcsolat fizikai elérhetőség és részesedés között (80%+ súlyozott disztribúció szükséges, nem elégséges) · NBD-Dirichlet mint egyesítő modell.
Munkamenet
- Tedd a jövő évi tervet a mérlegbe: mekkora hányad esik a bal oszlopba?
- Minden kezdeményezésnél: kit ér el (könnyű vevőt is?), és milyen memóriastruktúrát frissít?
- Auditáld a distinctive assets-eket fame × uniqueness szerint.
- Listázd az "ok a nem vásárlásra" tételeket, és ezeket előbb javítsd, mint a USP-t.
Kapcsolat más keretrendszerekkel
- rorys-rules-of-alchemy a kísérletezés engedélye, Sharp a bizonyítékalapú alapszabály; Sutherland "test counterintuitive things" a 3. és 6. szabály kreatív oldala.
- storybrand-sb7 weboldal- és üzenetszintű; Sharp 2. és 3. szabálya (könnyű megvenni, észrevétetni) ugyanazt kéri; a 4. és 6. szabály korlátozza a "friss üzenet" kényszerét.
Kapcsolódó
mental-availability · physical-availability · distinctiveness-vs-differentiation · advertising-as-memory-refresh · double-jeopardy · how-brands-grow · byron-sharp
Ide mutat 50
- könyv How Brands Grow
- könyv This Is Marketing
- könyv Zag
- fogalom A figyelem továbbadásának modellje ("ha ingyenes, te vagy a termék")
- fogalom A stratégia magja (diagnózis, vezérelv, koherens cselekvés)
- fogalom A tartalomfolyamat és a csapat (kiadóként működni)
- fogalom Az OKR négy szupererője (fókusz, igazítás, követés, nyújtózás)
- fogalom Cselekvés és a Fogg-féle viselkedésmodell (B = MAT)
- fogalom Érzéki márkázás (illat, hang, tapintás, szín)
- fogalom Extremistan és Mediocristan
- fogalom Fizikai elérhetőség
- fogalom Goldilocks-szabály, unalom és változó jutalom
- fogalom Input, output és kimenet mérőszámok (hiúsági mutatók ellen)
- fogalom Kamatozó apró változások és rendszerek a célok helyett
- fogalom Láncszem-rendszerek (a leggyengébb láncszem és a minőség-illesztés)
- fogalom Megkülönböztető eszközök vs. differenciálás
- fogalom Megtartás vs. ügyfélszerzés
- fogalom Mentális elérhetőség
- fogalom Miért nem működnek a hűségprogramok
- fogalom Mit csinál valójában az árpromóció
- fogalom OKR — célkitűzések és kulcseredmények
- fogalom Rossz stratégia (négy tünet, három ok)
- fogalom Társas valuta
- keretrendszer A 17 checkpoint (Neumeier zag-folyamata)
- keretrendszer A design sprint ellenőrzőlistája (öt nap)
- keretrendszer A meggyőzés hét elve (ellenőrzőlista és etikai szűrő)
- keretrendszer A monetizálás kilenc szabálya (ellenőrzőlista és bevezetés)
- keretrendszer A stratégia magjának ellenőrzőlistája (kernel-sablon és rossz-stratégia-teszt marketingtervekre)
- keretrendszer A szakadék-átkelés ellenőrzőlistája (forgatókönyv, pontozás, teljes termék, pozicionálás, indítás)
- keretrendszer A termékfelfedezés ellenőrzőlistája (Cagan)
- keretrendszer A viselkedésváltozás négy törvénye (ellenőrzőlista)
- keretrendszer Árazás a mentális könyvelés szerint (ellenőrzőlista)
- keretrendszer Az egyoldalas marketingterv (9 négyzet, három fázis)
- keretrendszer Brand Commitment Matrix (IAM / POV)
- keretrendszer Brand Experience Map (touchpoint-térkép)
- keretrendszer Egy touchpoint dekódolása (ellenőrzőlista)
- keretrendszer Engedélyalapú program értékelése és indítása
- keretrendszer Figyelemciklus-diagnosztika (hol tart a csatornád a ciklusban)
- keretrendszer Gap selling ellenőrzőlista (PIC, feltáró kérdések, kvalifikáció, demó, pipeline)
- keretrendszer Godin marketing-munkalapja
- keretrendszer Growth hacking játékkönyv (a négy lépés ellenőrzőlistaként)
- keretrendszer Hook-modell ellenőrzőlista (öt kérdés, Habit Testing, etikai szűrő)
- keretrendszer OKR-írás ellenőrzőlista (jó O és KR, a hat csapda, marketing-példák Sharp mérőszámaival)
- keretrendszer SPIN hívástervezési ellenőrzőlista (cél, kérdéssablonok, nyitás, elköteleződés, felülvizsgálat)
- keretrendszer STEPPS (a ragályos tartalom hat elve, ellenőrzőlista)
- keretrendszer Súlyzóstratégia (barbell)
- keretrendszer Tárgyalási egylapos (Voss egylapos sablonja, Ackerman-terv, kalibrált kérdéslista)
- keretrendszer Tartalommarketing-playbook (Pulizzi lépései ellenőrzőlistaként)
- keretrendszer Választási architektúra ellenőrzőlista (NUDGES + etikai szűrő)
- személy Byron Sharp