Cselekvés és a Fogg-féle viselkedésmodell (B = MAT)

Definíció. A horog második fázisa a cselekvés: "a legegyszerűbb viselkedés a jutalom reményében". A trigger hiába szól, ha nincs cselekvés; "a csinálásnak könnyebbnek kell lennie a gondolkodásnál". Az alap BJ Fogg (Stanford Persuasive Technology Lab) modellje: B = MAT, a viselkedés (Behavior) akkor történik meg, ha a motiváció, a képesség (Ability) és a trigger egyszerre és elegendő mértékben jelen van; ha bármelyik hiányzik, a felhasználó nem lépi át a "cselekvési vonalat". A nem felvett telefon: a táskában volt (képesség), telemarketingesnek hitted (motiváció), némán volt (trigger). (Hooked, 5. rész)

Motiváció: három alapmotivátor

Deci: a motiváció "az energia a cselekvéshez". Fogg három karpárja: öröm keresése / fájdalom kerülése, remény / félelem, társas elfogadás / elutasítás. A reklám teszi a legláthatóbbá: Obama "Hope" (Fairey), "sex sells" (Victoria's Secret, GoDaddy, Carl's Jr.: csak egy demográfiának), Budweiser három "bud" a válogatottnak szurkolva (elfogadás), a bukósisak-reklám (félelem: "két éves mentális kor"). Ami az egyiket motiválja, a másikat taszítja: ismerd a célközönséget → sex-in-advertising, loss-aversion, emotion-and-arousal.

Képesség: vedd ki a lépéseket

• Hauptly (Something Really New): értsd meg, miért használják; írd le a lépéseket a szándéktól az eredményig; vegyél ki lépéseket a legegyszerűbbig. "A könnyebb jobb." Evan Williams (Blogger, Twitter): "Végy egy régóta létező emberi vágyat, és modern technológiával vedd ki a lépéseket." A web története lépéskivonás: domain + DNS + host + CMS → Blogger (regisztrálj és posztolj) → Twitter (140 karakter, ami növelte a képességet; 500 millió regisztrált 2012-re, 340 millió tweet/nap) → Instagram, Pinterest, Vine (egy fotó, egy re-pin).
• Fogg hat egyszerűségi tényezője: idő, pénz, fizikai erőfeszítés, agyi ciklusok (mentális erőfeszítés), társas deviancia (mennyire elfogadott), nem-rutin (mennyire tér el a meglévőtől). A tervező a felhasználó abban a pillanatban legszűkösebb erőforrását keresse: "mi hiányzik, hogy a következő lépésre lépjen?"
• Példák: Facebook-login (a regisztráció lépései helyett; de akinek adatvédelmi aggálya van, annak agyi ciklust ad, nem vesz el); Tweet-gomb (a tweetek 25%-a link, előre megírt üzenet); Google (PageRank + tiszta kezdőlap az 1998-as Yahoo zsúfoltságával szemben; automatikus javítás, prediktív találat); iPhone kamera a zárolt képernyőről ("virtuális monopólium a gyors fotóra"); Pinterest végtelen görgetés.

Motiváció vagy képesség: mindig a képességgel kezdd

"A motiváció növelése drága és lassú": a látogató nem olvassa az útmutató szöveget, figyelme megosztott. A Twitter kezdőlapja: 2009 zsúfolt szöveg és tucatnyi link ("miért közvetíteném, mit csinálok?"); 2010 "share and discover", de a keresés volt a fő cselekvés, pedig a követés jósolta a megmaradást; 2012 egy nagy kép, egy 140 karakteres leírás, két gomb: sign in / sign up; 2013 app-letöltés, mert a mobil app adja a legmagasabb visszatérést. "Olyan egyszerű terméket csinálj, amit a felhasználó már tud használni." → friction-and-least-effort, calls-to-action

Heurisztikák, amik a motivációt vagy a képességet lökik

Anderson Mental Notes kártyacsomagja (50 kognitív torzítás) a csapatbeszélgetésre; "több száz" heurisztika van, ez négy. → decoy-effect, satisficing

Hogyan alkalmazd

1. Járd végig a felhasználó útját a belső trigger fellobbanásától a jutalomig; számold a lépéseket; hasonlítsd a fejezet példáihoz és a versenytárshoz.
2. Melyik erőforrás szűkös: idő, pénz, fizikai erő, agyi ciklus, társas deviancia, nem-rutin?
3. Három tesztelhető egyszerűsítés; utána egy motivátor (öröm, remény, elfogadás) az üzenetben.
4. Egy heurisztika (szűkösség, keret, horgony, kapott haladás), ha igaz → manipulation-matrix.

Feszültségek

• Clear (friction-and-least-effort, four-laws-of-behavior-change): Clear 3. törvénye ("tedd könnyűvé", kétperces szabály, brit adóhivatal 19,2 → 23,4%) és Eyal cselekvés-fázisa ugyanaz; Fogg az eredeti mindkettőnél (Clear szokásláncolása is Fogg Tiny Habits-e). Amit Eyal ad: a hat tényező taxonómiája és "képesség a motiváció előtt" mint sorrend; amit Clear: az egyén oldali eszköztár. A "motiváció túlértékelt" mondat mindkettőnél Fogg.
• Fogg vs. Deci–Pink (intrinsic-vs-extrinsic-motivation): Fogg három motivátora öröm/félelem/elfogadás: Pink "Motivation 2.0"-ja; a kompetencia és az autonómia nála a jutalom fázisba kerül (rewards of the self, reaktancia). Eyal Decit idézi, de a motiváció-fázisban nem SDT-vel dolgozik. A wiki nem old fel, csak jelzi: a cselekvés-fázis külső motivátorokkal, a jutalom-fázis belsőkkel dolgozik.
• Sutherland (costly-signalling, placebo-and-self-signalling): "vedd ki a lépéseket" vs. "a kicsit nehéz érték"; Eyal maga hozza a feloldást a befektetés-fázisban (a súrlódás a jutalom után kerül be) → investment-phase.
• Sharp (physical-availability, sharps-seven-rules): "könnyű megvenni" egybevág; Eyal a képernyőn, Sharp a polcon.
• Módszertani: a Twitter-kezdőlap sztori sok tényezős (2012-re a márka ismert volt; Eyal jelzi); a Bell-eset anekdota, a Plassmann-bor fordított következtetés (neuromarketing); Worchel és Nunes–Drèze lektorált kísérletek; a "sex sells" reklámpéldák Eyal ítéletei, nem mérés.

Kapcsolódó

hook-model · friction-and-least-effort · calls-to-action · affordance · clarity-over-noise · reframing · behavioral-pricing · loyalty-programs · four-laws-of-behavior-change · b-j-fogg · nir-eyal