---
title: Cselekvés és a Fogg-féle viselkedésmodell (B = MAT)
type: concept
aliases: [Fogg Behavior Model, B=MAT, B = MAT, action phase, cselekvés-fázis, motivation ability trigger, motiváció képesség trigger, six elements of simplicity, hat egyszerűségi tényező, core motivators, scarcity effect, framing effect, anchoring, endowed progress effect, kapott haladás hatás, action line]
tags: [product-design, behaviour-change, usability, consumer-psychology, heuristics]
sources: [hooked]
updated: 2026-09-07
status: draft
---

# Cselekvés és a Fogg-féle viselkedésmodell (B = MAT)

**Definíció.** A horog második fázisa a **cselekvés**: "a legegyszerűbb viselkedés a jutalom reményében". A trigger hiába szól, ha nincs cselekvés; "a csinálásnak könnyebbnek kell lennie a gondolkodásnál". Az alap BJ Fogg (Stanford Persuasive Technology Lab) modellje: **B = MAT**, a viselkedés (Behavior) akkor történik meg, ha a **motiváció**, a **képesség** (Ability) és a **trigger** egyszerre és elegendő mértékben jelen van; ha bármelyik hiányzik, a felhasználó nem lépi át a "cselekvési vonalat". A nem felvett telefon: a táskában volt (képesség), telemarketingesnek hitted (motiváció), némán volt (trigger). (Hooked, 5. rész)

## Motiváció: három alapmotivátor

Deci: a motiváció "az energia a cselekvéshez". Fogg három karpárja: **öröm keresése / fájdalom kerülése**, **remény / félelem**, **társas elfogadás / elutasítás**. A reklám teszi a legláthatóbbá: Obama "Hope" (Fairey), "sex sells" (Victoria's Secret, GoDaddy, Carl's Jr.: csak egy demográfiának), Budweiser három "bud" a válogatottnak szurkolva (elfogadás), a bukósisak-reklám (félelem: "két éves mentális kor"). Ami az egyiket motiválja, a másikat taszítja: ismerd a célközönséget → [[sex-in-advertising]], [[loss-aversion]], [[emotion-and-arousal]].

## Képesség: vedd ki a lépéseket

- **Hauptly** (*Something Really New*): értsd meg, miért használják; írd le a lépéseket a szándéktól az eredményig; vegyél ki lépéseket a legegyszerűbbig. "A könnyebb jobb." Evan Williams (Blogger, Twitter): "Végy egy régóta létező emberi vágyat, és modern technológiával vedd ki a lépéseket." A web története lépéskivonás: domain + DNS + host + CMS → Blogger (regisztrálj és posztolj) → Twitter (140 karakter, ami *növelte* a képességet; 500 millió regisztrált 2012-re, 340 millió tweet/nap) → Instagram, Pinterest, Vine (egy fotó, egy re-pin).
- **Fogg hat egyszerűségi tényezője:** idő, pénz, fizikai erőfeszítés, agyi ciklusok (mentális erőfeszítés), társas deviancia (mennyire elfogadott), nem-rutin (mennyire tér el a meglévőtől). A tervező a felhasználó *abban a pillanatban legszűkösebb* erőforrását keresse: "mi hiányzik, hogy a következő lépésre lépjen?"
- **Példák:** Facebook-login (a regisztráció lépései helyett; de akinek adatvédelmi aggálya van, annak *agyi ciklust* ad, nem vesz el); Tweet-gomb (a tweetek 25%-a link, előre megírt üzenet); Google (PageRank + tiszta kezdőlap az 1998-as Yahoo zsúfoltságával szemben; automatikus javítás, prediktív találat); iPhone kamera a zárolt képernyőről ("virtuális monopólium a gyors fotóra"); Pinterest végtelen görgetés.

## Motiváció vagy képesség: mindig a képességgel kezdd

"A motiváció növelése drága és lassú": a látogató nem olvassa az útmutató szöveget, figyelme megosztott. **A Twitter kezdőlapja:** 2009 zsúfolt szöveg és tucatnyi link ("miért közvetíteném, mit csinálok?"); 2010 "share and discover", de a keresés volt a fő cselekvés, pedig a *követés* jósolta a megmaradást; 2012 egy nagy kép, egy 140 karakteres leírás, két gomb: sign in / sign up; 2013 app-letöltés, mert a mobil app adja a legmagasabb visszatérést. "Olyan egyszerű terméket csinálj, amit a felhasználó már tud használni." → [[friction-and-least-effort]], [[calls-to-action]]

## Heurisztikák, amik a motivációt vagy a képességet lökik

| Heurisztika | Bizonyíték | Termékpélda |
|---|---|---|
| **Szűkösség** | Worchel–Lee–Adewole 1975: 10 vs. 2 azonos süti; a 2-est többre értékelik; aki 10-ről 2-re esik, még többre; aki 2-ről 10-re nő, a kezdeti 10-nél is *kevesebbre* (a szűkösből bőségessé váló termék veszít) | Amazon "Only 14 left in stock" |
| **Keret** | Joshua Bell a washingtoni metróban: alig áll meg valaki; Plassmann 2007 fMRI: ugyanaz a bor "5" és "90 dollárként", a drágább élvezet-területe erősebb | kontextus, ár mint minőségjel → [[reframing]], [[psychophysics]] |
| **Horgony** | Jockey 3 db "buy one get one half off" 29,50 vs. Fruit of the Loom 5 db 34 dollár: a nem-akciós olcsóbb darabonként | "30% off" táblák → [[behavioral-pricing]] |
| **Kapott haladás** (endowed progress) | Nunes–Drèze: 8 üres lyukú vs. 10 lyukú, 2 előre lyukasztott autómosó-kártya, mindkettő 8 mosás: **+82%** teljesítés | LinkedIn "profile strength" mérő szám nélkül, mindig van következő lépés → [[loyalty-programs]], [[immediate-reward]] |

Anderson *Mental Notes* kártyacsomagja (50 kognitív torzítás) a csapatbeszélgetésre; "több száz" heurisztika van, ez négy. → [[decoy-effect]], [[satisficing]]

## Hogyan alkalmazd

1. Járd végig a felhasználó útját a belső trigger fellobbanásától a jutalomig; számold a lépéseket; hasonlítsd a fejezet példáihoz és a versenytárshoz.
2. Melyik erőforrás szűkös: idő, pénz, fizikai erő, agyi ciklus, társas deviancia, nem-rutin?
3. Három tesztelhető egyszerűsítés; utána egy motivátor (öröm, remény, elfogadás) az üzenetben.
4. Egy heurisztika (szűkösség, keret, horgony, kapott haladás), ha *igaz* → [[manipulation-matrix]].

## Feszültségek

- **Clear ([[friction-and-least-effort]], [[four-laws-of-behavior-change]]):** Clear 3. törvénye ("tedd könnyűvé", kétperces szabály, brit adóhivatal 19,2 → 23,4%) és Eyal cselekvés-fázisa ugyanaz; Fogg az eredeti mindkettőnél (Clear szokásláncolása is Fogg Tiny Habits-e). Amit Eyal ad: a hat tényező taxonómiája és "képesség a motiváció előtt" mint sorrend; amit Clear: az egyén oldali eszköztár. A "motiváció túlértékelt" mondat mindkettőnél Fogg.
- **Fogg vs. Deci–Pink ([[intrinsic-vs-extrinsic-motivation]]):** Fogg három motivátora öröm/félelem/elfogadás: Pink "Motivation 2.0"-ja; a kompetencia és az autonómia nála a *jutalom* fázisba kerül (rewards of the self, reaktancia). Eyal Decit idézi, de a motiváció-fázisban nem SDT-vel dolgozik. A wiki nem old fel, csak jelzi: a cselekvés-fázis külső motivátorokkal, a jutalom-fázis belsőkkel dolgozik.
- **Sutherland ([[costly-signalling]], [[placebo-and-self-signalling]]):** "vedd ki a lépéseket" vs. "a kicsit nehéz érték"; Eyal maga hozza a feloldást a befektetés-fázisban (a súrlódás a jutalom *után* kerül be) → [[investment-phase]].
- **Sharp ([[physical-availability]], [[sharps-seven-rules]]):** "könnyű megvenni" egybevág; Eyal a képernyőn, Sharp a polcon.
- **Módszertani:** a Twitter-kezdőlap sztori sok tényezős (2012-re a márka ismert volt; Eyal jelzi); a Bell-eset anekdota, a Plassmann-bor fordított következtetés ([[neuromarketing]]); Worchel és Nunes–Drèze lektorált kísérletek; a "sex sells" reklámpéldák Eyal ítéletei, nem mérés.

## Kapcsolódó

[[hook-model]] · [[friction-and-least-effort]] · [[calls-to-action]] · [[affordance]] · [[clarity-over-noise]] · [[reframing]] · [[behavioral-pricing]] · [[loyalty-programs]] · [[four-laws-of-behavior-change]] · [[b-j-fogg]] · [[nir-eyal]]