Érzéki márkázás (illat, hang, tapintás, szín)

Definíció. A látás túlértékelt: a vizuális túlterhelésben a szem "megüvegesedik" (Neuroco: virtuális párizsi séta, egyetlen plakát sem hatott). A kép akkor hat és marad meg, ha másik érzékkel kongruensen párosul; az illat és a hang önmagában is aktiválja azokat a területeket, amelyeket a termék látványa, sőt a logó. (Buyology, 8. fejezet)

A két kísérlet

Kép + illat (20 fő, fMRI). Külön nézve és szagolva egyformán kellemesek; együtt kellemesebbek, ha illenek (halas szendvics + citrom); ha nem (Dove szappan + égett olaj, babasampon + gyökérsör), a bal laterális orbitofrontális kéreg (averzió) kapcsol be. Kongruens párnál a piriform kéreg és az amygdala együtt: kellemesebb és emlékezetesebb. Az illat aktiválta a logó látványának területeit is: a fánkillat előhívja a Dunkin'/Krispy Kreme logót.
Kép + hang. Nokia-csengőhang, BA "Flower Duet", Microsoft-indítóhang, "Jerusalem" London-képekhez. Három a négyből: együtt jobb figyelem, tetszés, hosszú távú kódolás. Nokia: a képek tetszettek, de a csengőhang negatív szomatikus markerré vált (megszakítás, főnök hív a nyaraláson), és elnyomta a telefonok pozitív megítélését; a nézők a semleges képeket jobban kedvelték. "A csengőhang ölte a márkát." A Nokia meglepődött, elfogadta.

Illat

Johnson's Baby Powder illata világszerte a legkedveltebbek közt, a logóra szinte senki nem emlékszik. Vanília (anyatejben is): "női" illat a ruharészlegen duplázta az eladást. Play-Doh és J&J elvesztette az eredeti receptjét (~80%).
Pam Scholder Ellen: "minden más érzéknél előbb gondolkodsz, aztán reagálsz; illatnál az agy előbb reagál." Generációs különbség: 1930 előtt fűillat és ló, utána szintetikus (Play-Doh, Sweet Tarts).
Kereskedelem: Samsung flagship sárgadinnye, Thomas Pink frissen mosott pamut, BA "Meadow Grass" a váróban, Nescafé-üveg nyitáskor illatot ereszt, gyorsétterem RTX9338PJS "frissen sült baconös sajtburger" a szellőzőből, pékség a bejáratnál (vagy csak az illat a csövekből).
Kísérletek: alig érezhető citromos tisztítószer → 36% vs. 11% tervezett takarítás, tisztábban ettek; virágillatú szoba → a Nike-cipő 84%-nak jobb, ~10 dollárral drágábbnak becsült; frissen vágott fű a barkácsboltban → 49% szerint hozzáértőbb a személyzet. Visszaüt: San Franciscó-i sütiillatú buszmegállók 36 óra után leszedve (allergia).

Hang

GE három csengése (1950-es évek); Kellogg's dán laborral tervezett ropogás; Bahlsen 16 fős csapat a keksz roppanására; Ford Taurus "páncélszekrény" ajtócsukás; Pringles-doboz, iPod-kattogás, McDonald's krumplisütő csipogása és a szívószál átszúrása.
Jingle: "I'm a Pepper", "Plop plop fizz fizz", Meow Mix.
Klasszikus zene a londoni metróban: −33% rablás, −25% támadás, −37% rongálás. Leicester: francia zene a borrészlegen → 77% francia bor; német sörsátor-zene → német; 44-ből egy vevő említette a zenét.
A&E "hangos" óriásplakát ("Who's there?").

Tapintás és forma

Ruhaasztalok a Gapben az ujjaknak (Underhill). Bang & Olufsen távirányító félig felesleges alumínium: a könnyű változatra "elromlott". Duracell golyó alakú elem: minden férfi erősebbnek hitte, pedig gyengébb volt.
Diétás majonéz: minden nő a derékban karcsú üveget választotta a "Buddha-hasú" helyett, kóstolás nélkül; a saját testére asszociált.

Szín

Tiffany-kék üres doboz: 600 nő pulzusa +20%, logó nélkül. Rózsaszín (Pepto-Bismol, VTech laptop). Heinz zöld ketchup: 10 millió üveg 7 hónap alatt, a márka legnagyobb ugrása. iMac "It doesn't have to be beige", Jobs: "nyalják meg". Szaúdi tojássárgája vitaminnal a "tökéletes sárgáért". Színes hirdetés 2+ másodperc figyelem vs. fekete-fehér <1; a szín akár 80%-kal növeli a márkafelismerést (Seoul Color Expo); az első 90 másodperces ítélet 62-90%-a szín.

Hogyan alkalmazd

Kongruencia mindenek előtt: minden érzéki elem ugyanazt mondja; egy oda nem illő illat vagy hang aktívan ront.
Válassz egy "aláírás-illatot" és egy "aláírás-hangot", és tartsd változatlanul (ne veszítsd el a receptet).
Tesztelj érzékkel, ne csak vizuálisan: csomagolás nyitási hangja, súly, felület.
Ha egy elem bosszantóvá válik a mindennapi használatban (csengőhang), az ismertség nem menti meg; cseréld.

Kapcsolat más oldalakkal

Clear (atomic-habits, immediate-reward, supernormal-stimuli): az érzéki jel a szokás jutalma, nem dísz. Az élelmiszeripar "orosensation"-t (szájérzet), dinamikus kontrasztot (ropogós + krémes: Oreo, olvadt sajt a pizzán) és "bliss pointot" (só–cukor–zsír) tervez, mert a természetes étel 17. falatja unalmas; Wrigley 1891-től ízzel (Spearmint, Juicy Fruit) tette világszokássá a rágógumit; a fogkrém mentolja nem javít a hatékonyságon, csak a "tiszta száj" érzést adja; a Safeguard habja és illata Karachiban szokássá tette a kézmosást (−52% hasmenés). Lindstrom Kellogg's-ropogása ugyanez: a márkás hang a hurok negyedik lépése.
A psychophysics ugyanezt mondja kevesebb neurológiával: Cadbury lekerekített kockái, nehezebb borosüveg. A csomagolás a termék.
A somatic-markers adja a mechanizmust: az illat és a hang tárolt asszociációt hív elő.
A logó nélküli felismerés → subliminal-priming, brands-as-religion "smashable".

Barden: az érzékek a használat folyamatán, és az illat mint instabil jel

Barden (decoded, 2., 3. és 6. fejezet, borrowed-memory) három ponton pontosít. (1) A címke felülírja a szagot: Rolls / de Araujo 2005: ugyanaz az izovaleriánsav-szag "cheddar" címkével kellemes és OFC-aktív, "testszag" címkével kellemetlen; Gottfried: a rózsaillathoz tanult szimbólum felismerésekor a szaglókéreg "virtuális szagot" ad; barna vaníliapuding = csokiíz. A kongruencia elve tehát azért működik, mert az elvárás írja az érzékelést. (2) Kultúra: a tisztaság illata UK/Németországban citrus, Spanyolországban klór; "minél kézzelfoghatóbb a jel, annál stabilabb a jelentése kultúrák közt": forma és szín utazik, az illat a legkevésbé (az amerikai hadsereg nem tudott világszerte működő bűzbombát csinálni), és a kevésbé kézzelfogható jelet a többi felülírja (ugyanaz az illat más üvegben, más névvel más). Ez Lindstrom illat-tézisének korlátja. (3) Az érzékek szerepe a használat során változik: vásárláskor a látvány dönt (perifériásan!), a tapintás, hang, illat és a kezelés (testesült megismerés: a kupak fogása, a Müller-sarok "reccs"-e, az Adidas Dynamic Pulse kattanása, az iPhone-mozdulatok) a hitelesség és a differenciálás forrása; a bottom-up ajánlat az érzékek listájából indul (instant vs. őrölt kávé) → perception-and-signals. A B&O-súly és a Nokia-csengőhang Barden nyelvén diagnosztikus jel jelentéssel; a Kellogg's ropogása "beépített" hitelesség.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow): az illat, hang, szín, forma distinctive asset, értékük a felismerésben van (fame × uniqueness), nem abban, hogy "szeretjük a kéket"; a kongruencia-elv és a következetesség Sharp 5-6. szabálya → distinctiveness-vs-differentiation, sharps-seven-rules.
A számok (80%, 62-90%) iparági bemutatókból származnak; forrásolatlanok. Az illat–eladás kísérletek kicsik. A decoded beolvasásakor ellenőrizni.
Rögzítve a Decoded beolvasásakor: a Buyology iparági számai (80%, 62-90%) továbbra is forrásolatlanok; Barden lektorált forrásai (de Araujo/Rolls, Gottfried, Elder–Krishna, Van Rompay) a mechanizmust támasztják alá (elvárás és címke írja az érzékelést, a forma jelentést hordoz), nem a Lindstrom-féle százalékokat. Barden kultúra-szabálya (az illat a leginstabilabb jel) korlátozza az illatmarketing nemzetközi skálázhatóságát.

Kapcsolódó

psychophysics · somatic-markers · subliminal-priming · brands-as-religion · product-placement · martin-lindstrom

Érzéki márkázás (sensory branding)