Kaptárkapcsoló (hive switch)

Definíció. Haidt hipotézise: az ember feltételes kaptárlény (conditional hive creature). Meghatározott körülmények között képesek vagyunk átmenetileg felfüggeszteni az önérdeket és "elveszni" valami nálunk nagyobban. Ezt a képességet nevezi kaptárkapcsolónak. A könyv központi metaforája ehhez: "we are 90 percent chimp and 10 percent bee." (the-righteous-mind, 9-10. fej.)

Durkheim szótárában ugyanez a Homo duplex: két szinten élünk, a profán (mindennapi, önérdekű) és a szent (ahol "simply a part of a whole" vagyunk), és a kettő közti átjárás termeli a vallást, a rítust és a morális rendet. A belépő élmény a kollektív pezsgés (collective effervescence):

"The very act of congregating is an exceptionally powerful stimulant. Once the individuals are gathered together, a sort of electricity is generated from their closeness and quickly launches them to an extraordinary height of exaltation." (Durkheim, idézi Haidt, 10. fej.)

Miért számít marketingben

Ez a wiki hiányzó mechanizmusa a rendezvényre, fesztiválra, közösségi élményre, konferenciára és rituáléra. Eddig a wiki a márkaközösséget hálózati hatással (network-effects), státusszal (status-as-motivation) és szokással (habit-loop) magyarázta. Haidt egy negyediket ad: az együtt mozgás és az együtt átélt áhítat önmagában is kötőanyag, és mérhető viselkedési következményei vannak (bizalom, segítőkészség, alacsonyabb fluktuáció).

Fontos korlát mindjárt az elején: a kapcsoló parochiális. Nem az emberiséghez köt, hanem a saját csoporthoz. Aki márkaközösséget épít vele, egyszerre épít elköteleződést és falat.

A bizonyíték

Muscular bonding (McNeill). William McNeill 1941-ben besorozva hetekig menetelt fegyver nélkül, és egy idő után megváltozott tudatállapotot élt át: "a strange sense of personal enlargement; a sort of swelling out, becoming bigger than life, thanks to participation in collective ritual." Történészként arra jutott, hogy a görög, római és későbbi európai hadseregek kulcsinnovációja pont ez a szinkron menetelés volt. (10. fej.)
Oxitocin — és a parochiális határa. Holland férfiak gazdasági játékokban: aki oxitocin-orrsprayt kapott, kevésbé önzően döntött a saját csapata javára, de a másik csapat kimenetele iránt semennyire nem érdeklődött. Több követő vizsgálatban a kutatók keresték, hogy az in-group szeretet out-group gyűlölettel párosul-e (muszlimok iránt) — nem találták. Az oxitocin egyszerűen parochiális altruistává tesz. (10. fej.)
Tükörneuronok — feltételesen. Tania Singer kísérlete: a résztvevő előbb gazdasági játékot játszott egy "kedves" és egy "önző" partnerrel, majd fMRI-ben nézte, ahogy mindkettőt áramütés éri. A kedves partner fájdalmára a saját fájdalom-hálózata kapcsolt be; az önzőére kevésbé, egyeseknél kifejezetten öröm jelent meg. Nem vakon tükrözünk: a saját morális mátrixon belül tükrözünk (moral-matrix) → mirror-neurons-and-imitation.
Sosis 200 kommunája. 19. századi amerikai kommunák túlélése 20 év után: a világi kommunák 6%-a, a vallásosak 39%-a működött még. A mestermagyarázó változó a költséges lemondások száma (alkohol, dohány, böjt, öltözködési kód, hajviselet, külső kapcsolatok elvágása). Vallásos kommunáknál a hatás tökéletesen lineáris volt: minél több áldozat, annál hosszabb élet. Világi kommunáknál nulla korreláció. (11. fej.) Ez a wiki legerősebb adata arra, hogy a szakralizált kérés és a puszta kérés nem ugyanaz: "amint egy világi szervezet áldozatot kér, minden tagnak joga van költség-haszon elemzést kérni." → costly-signalling
Az egyetemi futballmeccs mint vallási rítus (11. fej.). Haidt UVA-leírása: jelmez, előjáték-partik, arcfestés, 50 000 ember szinkron ének, összekapaszkodott karok, kollektív felháborodás a bírón, kollektív gyász vagy diadal. A funkció nem a csapat segítése, hanem a közösség létrehozása — ami több jó diákot és több adományt hoz, tehát mindenkinek jobb lesz, beleértve a sportot nem szerető professzort is.
Áhítat mint magányos kapcsoló. Az áhítat (awe) két feltétele Keltner és Haidt definíciójában: vastagság/mérettúlterhelés (vastness) és akkomodációs kényszer (a meglévő mentális szerkezetet át kell alakítani). "Awe acts like a kind of reset button." (10. fej.) Ugyanez a definíció áll a wikiben emotion-and-arousal alatt Bergernél: az áhítatot kiváltó NYT tudományos cikkek +30%-kal gyakrabban kerülnek a Most E-Mailed listára.
A rave mint modern kaptár. Tony Hsieh (Zappos) önéletrajzi leírása az első rave-jéről: "a deep connection with everyone who was there … no sense of self-consciousness … the entire room felt like one massive, united tribe … as if the existence of individual consciousness had disappeared." Ez a fordulópont indította el a saját, közösségközpontú cégkultúrája felé. (10. fej.)

Hogyan alkalmazd — három szabály a hivishebb szervezethez és közösséghez

Haidt három konkrét, evolúciós keretből levezetett szabálya (10. fej., "Hives at work"):

Növeld a hasonlóságot, ne a különbözőséget. Ne a különbségeket tedd relevánssá, hanem fojtsd el őket "a hasonlóságok, közös célok és kölcsönös függések tengerében". Kutatások szerint már az azonos keresztnév vagy születésnap is melegebb viszonyt szül → unity (Cialdini "egység" elve ugyanez), liking.
Használj szinkróniát. Együtt mozgás, együtt éneklés, közös ütem — a Toyota reggeli közös tornájától a haka-ig. Mérten: aki együtt kopog egy asztalon, jobban bízik a másikban és szívesebben segít. Ha a közös torna túl fura, "legyen több olyan buli, ahol táncolnak vagy karaokéznak". → brand-rituals
Csapatok között versenyeztess, ne egyéneket. A csoportközi verseny sokkal jobban növeli az in-group szeretetet, mint az out-group ellenszenvet. Ezzel szemben az egyének versenyeztetése szűkös erőforrásért (bónusz) elpusztítja a hivishséget, a bizalmat és a morált. → if-then-vs-now-that-rewards, okr-and-compensation

Marketinges átfordítás a márkaközösségre és a rendezvényre:

A rendezvény ne előadás legyen, hanem rítus. Haidt–Ehrenreich élesen megkülönbözteti a fesztivált (a hierarchia feloldása vagy megfordítása: a vezetőt kigúnyolhatod, a jelmez kevert) a spektákulumtól (a hierarchia megerősítése egy istenített vezető körül; a náci nagygyűlés modellje: nem táncoltak, csak álltak és tapsoltak). A keynote-vezérelt konferencia szerkezetileg spektákulum; a résztvevők együtt mozgatása, együtt alkotása, a hierarchia átmeneti felfüggesztése fesztivál. A kötés a fesztivál-formában keletkezik. (10. fej.)
A költséges belépő nem szűrő, hanem kötőanyag — de csak szakralizált keretben (Sosis). Az áldozatot kérő márkaközösség (korai kelés, edzés, kvíz, önkéntesség, szabálykövetés) akkor erősödik tőle, ha a kérésnek van "szent" indoka; ha nincs, a tag költség-haszon elemzést csinál, és elmegy → costly-signalling, permission-levels.
Az áhítat tervezhető inger, nem hangulat: méret, ismeretlenség és a meglévő séma megtöréséből áll össze (Blendtec, természetfilm, gyárlátogatás, űrfelvétel, óriási installáció) → emotion-and-arousal, sensory-branding.
Transzformációs vs. tranzakciós vezetés. Kaiser és Hogan összefoglalója Haidtnál: a tranzakciós vezetés az önérdekre apellál, a transzformációs megváltoztatja, ahogy a követő látja magát — izolált egyénből egy nagyobb csoport tagjává. Eszközei: a "mi" használata az "én" helyett, a tagok hasonlóságának hangsúlyozása, közös célok és értékek. Ez a belső márkaépítés operatív definíciója. (10. fej.)

Feszültségek és korlátok

A csoportszelekció vitatott. Haidt maga írja: "there are scientists whose views I respect on both sides of the debate." A négy "bizonyíték" (major transitions, shared intentionality, gén-kultúra koevolúció, gyors evolúció) érvelés, nem kísérlet. A wiki számára ez nem sorsdöntő: a kaptárkapcsoló létezése és viselkedési hatásai (szinkrónia, oxitocin, kollektív rítusok) akkor is állnak, ha az evolúciós magyarázatuk más.
A parochiális határ üzleti kockázat. Aki erős kaptárt épít, kifelé zártabb közösséget kap. Ez pontosan a customer-tribes Sharp-fenntartása: a törzs bevezetési és niche-logika, nem tömegpiaci növekedés → light-buyers-and-penetration, mass-marketing-not-targeting. Haidt maga is a "small-scale, cross-cutting hives" mellett érvel, nem az egyetlen nagy kaptár mellett (amiből fasizmus lesz).
A manipuláció határa. A szinkrónia, az áhítat és az ego-feloldás eszközei erősek és öntudatlanul hatnak. Ugyanaz az etikai határ, amit a wiki manipulation-matrix és mood-and-receptivity alatt húz: a kérdés, hogy a kapcsoló átbillentése után a tag jobban jár-e.
Replikációs fenntartás. Az oxitocin-orrspray irodalma a válság által erősen érintett terület (kis minták, publikációs torzítás); a tükörneuron-értelmezések vitatottak; a pszilocibin-kísérlet (a "Good Friday Experiment", 20 fő, 1962) történelmi jelentőségű, de kicsi és kontrollcsoport-problémás. A Sosis-féle kommunaadat és a Putnam-adat ezzel szemben nagy mintás, archív alapú, és a legszilárdabb rész. → replication-crisis
Berger (contagious) vs. Haidt. Berger az áhítatot terjesztő érzelemként méri (magas arousal → megosztás), Haidt kötő élményként. Nem ütköznek: a terjedés az inger oldala, a kötés a csoport oldala. Ugyanaz az élmény két kimenete, és a kettő nem feltétlenül együtt jár (az Evian-videó 50 millió megtekintése márkakötés nélkül a jó ellenpélda).

Kapcsolódó

the-righteous-mind · jonathan-haidt · moral-matrix · moral-foundations · moral-capital · brands-as-religion · brand-rituals · customer-tribes · mirror-neurons-and-imitation · unity · costly-signalling · emotion-and-arousal · status-as-motivation