MMarketingWiki
fogalom megalapozott

Az engedély öt szintje

Más névenfive levels of permission, permission ladder, engedélylétra, intravenous permission, purchase on approval, negative option, points permission, liability model, chance model, personal relationship permission, brand trust, situational permission, spam, Green Stamps, milkman's revenge
ForrásokPermission MarketingHooked
Címkék#permission#loyalty#subscription#trust#crm

Definíció. Nem minden engedély egyforma ("másodikban 'járni' kézfogást jelentett, néha"). Az engedély-marketinges célja a vevőt felfelé mozgatni a létrán; minden fokon nő a bizalom, a felelősség és a profit. Öt szint van, a hatodik (spam) nem is szint. (Permission Marketing, 6. fejezet)

Szint Mi az Példák Kockázat
1. Intravénás A marketinges a vevő helyett dönt és számláz, mint az orvos az infúzióval Book of the Month Club (irodalmárok választottak, milliók fizettek, olcsón vett, teljes áron adott); Poland Springs vízadagoló; magazin-előfizetés (előre fizetve); P&G–Wal-Mart Tide (P&G rendelés nélkül szállít, cserébe kasszaadat és kedvezmény); Streamline; Gateway PC 49 dollár/hó kétévente cserével Egy rossz döntés vagy visszaélés azonnal megszünteti (a 80-as évek ügyvédi irodái)
1b. Jóváhagyásos vásárlás (negatív opció) Értesít a következő küldeményről; ha nem mondasz nemet, jön Columbia Record Club; Nordstrom-eladó, aki hív, ha beérkezik valami; Amazon kollaboratív szűrés Visszaélés: Prodigy legjövedelmezőbb vevői azok voltak, akik sosem használták, csak a kártyájukat terhelték; Cendant 49 dolláros klubjai; "az engedélyt eltékozolják"
2. Pontok Formalizált, skálázható valuta a figyelemért S&H Green Stamps (évtizedekig: "minél többet gyűjtesz, annál többet gyűjtesz"); AAdvantage; fagylaltozó lyukasztókártya; Yoyodyne nyereményjáték (36% válasz) Felelősségi modell (liability: minden pont ér valamit, légitársaságok milliárdos kötelezettsége, "piramisjáték-érzés", csalás); esély-modell (chance: több sorsjegy, a plusz pont költsége nulla, de ha nem hiszi, hogy nyerhet, kilép)
3. Személyes kapcsolat Egy ember bizalma Fogorvos, tisztító, Ted Herman 11 milliós rendszere, McDonnell Douglas–Pentagon, Disney "tehetség-kapcsolattartói", Cambridge Technology Partners CIO-szemináriumai Nem skálázódik, nem átadható (a fogorvosi praxis keveset ér), egy rossz élmény örökre törli; viszont a legerősebb nagy viselkedésváltáshoz (szívműtétre nem a mérföldek vesznek rá) és a leggyorsabb út az intravénáshoz
4. Márkabizalom "Puha, biztonságos termékbizalom", amit sok pénz és következetes megszakítás épít Marlboro, Ivory, Campbell's, Starbucks, Tom Peters; a márkakiterjesztés engedélye (Ivory mosogatószer) "Drámaian túlértékelt": drága, lassú, mérhetetlen, nehezen mozdítható; kompresszió (lehet-e jobb véleményed a Campbell'sről?); könnyen elégethető: Bell Atlantic számlának álcázott ajánlat, AOL felugró ablakai belső költség nélkül, Apple Newton, a plébániai hírlevél, ami tele lesz a torony történetével
5. Szituációs "Segíthetek?" A vevő kezdeményez, itt és most 800-as szám, útbaigazítás, bolti eladó; "Kér hozzá krumplit?" a történelem hat legjövedelmezőbb szava (100 ezer alkalmazott, milliárdok) Nagyon múlékony; a frontvonal képzetlen (ezért az egyenruha); azonnal magasabb szintre kell váltani (légiutas-kísérő a törzsutas-programot, gyorsétterem a szülinapi klubot, újság az automatikus előfizetést adja el)
0. Spam Nincs engedély Tévéreklám (az infomercial nem), idegeneknek küldött direkt mail, rádió, junk e-mail (5 millió 50 dollárért) A célzás nem tesz valamit nem-spammé; a spam a címzett idejének ellopása

Miért ad valaki intravénás engedélyt

  1. Időt spórol (Streamline megbukna, ha valaki otthon lenne egész nap). 2. Pénzt spórol (az újságos ár háromszoros; a marketing sok iparágban a legnagyobb költségtétel). 3. Nem akar választani (a Book of the Month Club garantálta, hogy azt olvasod, amit mindenki; a beteg nem hasonlítgat gyógyszert; ahogy a számítógép jobban ismer, egyre inkább hagyod választani). 4. Nem akar kifogyni (a tejes, a vízadagoló; a nyomtató, ami magának rendel tonert). "Gyakorlatilag minden termék eladható előfizetésben." A tejes bosszúja (the milkman's revenge): házhozszállítás és készletkezelés visszatér; az autógyár havidíjért "működő, tankolt, szervizelt autót tesz a kocsibeállóra". (6, 10)

A keretező ügyvéd tanulsága

Godin sosem nézte a keretező árait, mert bízott benne; aztán látta, hogy egy kevésbé hű vevő kedvezményt kap. "Megbüntettek a hűségemért": újra árérzékeny lett. A vevő ár + szolgáltatás + biztonság + kényelem keverékét akarja; ha ez jobb a versenytársénál, tartod a szintet, de "ha neked értékes, a versenytársnak is az". (6)

Hogyan alkalmazd

  • Minden vevőről tudd, melyik fokon áll, és mi a következő fok ajánlata; a szituációs engedélyt (telefonhívás, pénztár) azonnal váltsd magasabbra.
  • Pontprogramot csak nyílt engedéllyel: a vevő tudja, hogy figyelik, és mire használják; Catalina "adata van, engedélye nincs".
  • A negatív opció az engedély mélyítésére való, nem az elfelejtett kártyaterhelésre.
  • A márkabizalom szintjén ne "vedd fel" a bizalmat aprópénzért (számlának álcázott ajánlat): a legkönnyebben elégethető eszköz.

Feszültségek

  • Sharp (loyalty-programs, polygamous-loyalty): a pontprogramok mért hűséghatása gyenge; Godin a pontokat figyelemért (esély-modell, nulla határköltség), nem hűségért adja, és a válaszarányt méri, nem a penetrációt. A két állítás összefér: a pontok üzenetet nyitnak meg, nem vevőt hoznak.
  • Sharp és Sutherland a márkabizalomról: Godin "túlértékeltnek" mondja, mert nem mérhető és nem manipulálható egyénileg; Sharp szerint a mentális elérhetőség épp ez a lassú, széles eszköz, Sutherland szerint a bizalmi jel a márka fő funkciója. A wiki állása: Godin a direkt csatorna nézőpontjából beszél, ahol az egyéni engedély többet ér a diffúz bizalomnál; tömegpiacon a sorrend fordított → what-brands-are-for.
  • Ramanujam–Tacke (monetization-models): az "előfizetés mindenre" jóslat 2016-ra üzleti modellé vált (subscription, Gateway → Adobe, Dollar Shave Club); ők a modell, Godin az engedély oldaláról írja le ugyanazt.
  • Eyal beolvasva (hooked, external-and-internal-triggers): Godin engedélye a termékben a saját trigger (owned trigger): app-ikon, értesítés, hírlevél, amit a felhasználó opt-innel engedett be ("a cég a figyelem egy részét birtokolja"), és Eyal szerint enélkül "nehéz elég gyakran jelezni ahhoz, hogy a viselkedés megváltozzon". A Bible app "Merry Christmas" tesztje (a féltett értesítést Instagramon osztották meg, "Isten üzent") a "várt, személyes, releváns" tétel termékoldali bizonyítéka; a "dark pattern" meghívó (becsapott felhasználó) az engedély visszavonásának Eyal-féle esete. Godin pontrendszer-szintje Eyalnál a befektetés (tárolt érték), az intravénás szint a belső trigger (a felhasználó kérés nélkül jön). Az előfizetés-vitához Eyal: a lemorzsolódást a tárolt érték csökkenti, nem a fizetés módja → investment-phase.

Kapcsolódó

permission-based-marketing · loyalty-programs · monetization-models · brands-as-trust-signals · share-of-customer · seth-godin

Ide mutat 24